經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，中國已經(jīng)擁有了全球規(guī)模最大的電商市場。國內(nèi)線上市場滲透率極高，市場趨于飽和，邁入成熟階段后增速顯著放緩。

出海成為各大品牌廠商應(yīng)對當(dāng)下市場環(huán)境的重要選擇。海外電商市場的普及率遠(yuǎn)不及我國，高速發(fā)展的市場中孕育著大量機(jī)遇。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院電商所近期的報(bào)告顯示，2023年我國跨境電商出口規(guī)模達(dá)1.83萬億元，同比增長19.6％。

洞察到海外線上市場的活力與潛力，魔鏡洞察擴(kuò)充了「魔鏡Oversea」海外電商數(shù)據(jù)平臺的查詢站點(diǎn)，更基于平臺數(shù)據(jù)和行業(yè)調(diào)研推出了《2024年海外市場白皮書》系列報(bào)告。從出海大熱的家電、保健食品、食品飲料、寵物四大行業(yè)入手，對比國內(nèi)外各大電商市場的發(fā)展情況，挖掘潛力市場中不容錯(cuò)過的商機(jī)。

本文將基于《2024海外家電白皮書》（以下簡稱《白皮書》）的核心內(nèi)容，結(jié)合相關(guān)資料，對海外線上家電市場進(jìn)行分析。

01 全球家電市場格局：發(fā)展各異，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

近年來，家電在中國市場已具有了相當(dāng)?shù)钠占奥?，空調(diào)、冰箱、電視等品類的銷量占全球比重超50%，在全球市場中擁有重要的戰(zhàn)略地位。另一方面，國內(nèi)家電市場正向細(xì)分化、專業(yè)化的方向發(fā)展，品類豐富程度進(jìn)一步提高，加劇了市場競爭。

相比之下，海外市場競爭格局較為分賽，許多地區(qū)市場還未形成頭部品牌的絕對壟斷，為國產(chǎn)品牌創(chuàng)造了入局的機(jī)會和拓展空間。因此，大小品牌選擇出海拓展市場，尋求第二增長曲線。

歐美、日韓等發(fā)達(dá)國家和東南亞等發(fā)展中國家是家電品牌出海的主陣地，具體到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)水平，全球各地的家電消費(fèi)市場呈現(xiàn)出顯著差異。

從大家電規(guī)模數(shù)據(jù)來看，北美、東亞以及西歐等地經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)在大家電領(lǐng)域占據(jù)顯著優(yōu)勢，其規(guī)模遠(yuǎn)超其他地區(qū)，人均大家電產(chǎn)品支出也處于高位。

與之形成對比的是，東南亞、中東及拉美等地區(qū)，盡管當(dāng)前市場規(guī)模尚無法與北美、東亞和西歐相提并論，但憑借人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，以及寬松的政策環(huán)境，為家電產(chǎn)品及電商發(fā)展提供了廣闊的消費(fèi)空間。數(shù)據(jù)顯示，2023年這些新興市場的銷售額累計(jì)達(dá)到790億美元、占全球主要大家電市場規(guī)模的三成，有望成為全球家電市場的新增長極。

魔鏡洞察數(shù)據(jù)平臺顯示，2023年國內(nèi)主流電商平臺家電銷售額達(dá)5709億元，2024上半年銷售額為3107億元，保持15.6%的增長。

聚焦海外線上市場，北美亞馬遜平臺家電市場體量較大，2024上半年銷售額約549億元，銷售波峰主要在年末促銷季，亞馬遜西歐站點(diǎn)2024上半年銷售額約267億元。東南亞家電市場盡管規(guī)模僅184億元，但發(fā)展增速十分驚人，2024上半年銷售額同比增長99.3%。

基于海外不同地區(qū)市場發(fā)展的差異，品牌在出海過程中也各有側(cè)重。北美規(guī)模遠(yuǎn)超其他海外區(qū)域，電商生態(tài)相對穩(wěn)定，頭部品牌傾向于選擇北美；東南亞各國家電市場線上渠道占比相近、國情類似，更容易快速入局。

02 清潔家電，成熟市場的新機(jī)遇？

美國家電市場已步入成熟階段，線上渠道規(guī)模正逐步擴(kuò)張。盡管美亞家電市場規(guī)模與國內(nèi)主流電商平臺相比存在一定差異，但該市場也有著自身的發(fā)展特點(diǎn)與潛力。

相較國內(nèi)市場而言，美亞家電市場銷售波動不大，年末促銷季有所增長，價(jià)位趨勢較為穩(wěn)定。穩(wěn)定的價(jià)格趨勢有助于維持市場的健康發(fā)展，避免因價(jià)格波動過大而對消費(fèi)者的購買決策和商家的經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。

《白皮書》顯示，2023年至今，美亞家電賽道中有超過50%的產(chǎn)品運(yùn)價(jià)在250元以下，其主要原因?yàn)橘F價(jià)家電在線上的滲透率較低，以及這一類目中包含大量家電配件和替換零件；千元以上的價(jià)格區(qū)間銷售額占比約為10%。

美亞平臺的家電市場較為分散，2024年上半年CR10為25.8%。其中，TOP10家電品牌主要來自美國本土，頭部品牌主要經(jīng)營清潔類的小家電產(chǎn)品；專注于亞馬遜平臺的中國生活電器品牌LEVOIT以2%的市場份額躋身前五名，該品牌主營產(chǎn)品為空氣凈化器、加濕器等。

清潔電器是美亞家電市場規(guī)模最大的細(xì)分品類，根據(jù)《白皮書》2024年上半年該市場銷售額達(dá)到127.5億元，且仍保持一定增長速率。

國內(nèi)外清潔電器行業(yè)都處在快速發(fā)展階段，美國市場清潔電器的產(chǎn)品形態(tài)主要為大功率的吸塵器和智能掃拖機(jī)器人，本土品牌的產(chǎn)品迭代速度和功能參數(shù)不及中國品牌，市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)處于升級調(diào)整階段，國產(chǎn)清潔家電品牌石頭、添可等正在加速布局美亞市場（更多掃地機(jī)器人相關(guān)分析內(nèi)容可查閱《行業(yè)龍頭深陷危機(jī)，國產(chǎn)掃地機(jī)器人如何致勝海外？》）。

03 東南亞電商，快速崛起的新興市場

近年來，東南亞作為電商的新興市場快速崛起。2023年，東南亞主流電商平臺家電品類銷售額達(dá)238億元、銷量達(dá)1.9億件；2024年上半年，銷售額擴(kuò)張至184億元、同比增長超92%。

受當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平影響，東南亞線上平臺熱銷產(chǎn)品主要為中低價(jià)格段的小家電，整體銷售均價(jià)僅在百元左右，遠(yuǎn)低于國內(nèi)各平臺均價(jià)。

海外品牌在東南亞市場尤為暢銷，韓企業(yè)如LG、Samsung、Panasonic等品牌在東南亞已形成先發(fā)優(yōu)勢。

同時(shí)，中國品牌也加快了在東南亞各國布局的腳步。以泰國為例，TCL、小米等品牌已占據(jù)了較高的市場份額。此外，中國品牌通過布局生產(chǎn)基地、自主品牌推廣、并購等方式滲透東南亞市場，國產(chǎn)品牌在東南亞市場的影響力和認(rèn)可度正在不斷提升。

目前，東南亞家電市場正處于快速發(fā)展時(shí)期，滲透率不斷提升的另一面是市場中品類數(shù)量稀缺，在滲透率方面，正處于快速提升階段但品類數(shù)量較少，產(chǎn)品形態(tài)處于初級階段，中低端產(chǎn)品需求旺盛。當(dāng)?shù)鼐€上電商渠道的興起，為中國出海品牌商創(chuàng)造了潛在的渠道紅利。

除此之外，東南亞各國對于海外品牌的包容度較高，市場受到中日韓品牌的長期教育，本土企業(yè)自主研發(fā)水平低。綜合而言，無論是渠道拓展、品牌推廣還是產(chǎn)品銷售等方面，該市場對于有意出海的企業(yè)來說都有相當(dāng)可觀的增長空間。

……

以上內(nèi)容由魔鏡洞察《2024年海外家電白皮書》改寫而成，除以上內(nèi)容之外，本篇報(bào)告深入研究了以下內(nèi)容：

1.海外各大電商平臺發(fā)展情況及市場格局

2.國產(chǎn)品牌出海概況及案例分析

3.全球主要地區(qū)家電市場銷售概況

4.美國亞馬遜平臺家電市場熱門品類研究

5.東南亞線上家電市場重點(diǎn)品類研究

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