近期我們主投的是國(guó)內(nèi)旅游，人群相對(duì)比較大眾，原先主投表單形式，但是整體投下來(lái)成本較高，且客戶接通率較差，整體投產(chǎn)預(yù)期不盡如人意。賬戶層面廣告周期衰退較快，客戶需要一通二通電話引導(dǎo)客戶成交，回款周期慢，項(xiàng)目進(jìn)行擱置。

騰訊新廣告投放（3.0）全量后，優(yōu)化師們經(jīng)過(guò)近期的實(shí)踐與探索，已經(jīng)對(duì)該系統(tǒng)有了較為深入的了解和體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了全面的方案復(fù)盤，并重新整理了一套更好利用3.0系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、提升起量效率的優(yōu)化方案。

01  路徑依賴、素材欠缺，項(xiàng)目推進(jìn)艱難

旅行業(yè)季節(jié)特征明顯，而且不同年齡階段對(duì)于廣告的需求不同，客群難以快速精準(zhǔn)定位，依賴傳統(tǒng)線索獲取形式獲客成本高，銷售追銷周期長(zhǎng)，跑量困難，到了國(guó)慶假期旅游旺季卻遲遲搶不到優(yōu)質(zhì)流量，整體投放效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于客戶預(yù)期。

筆者團(tuán)隊(duì)做了復(fù)盤，定位問(wèn)題，主要有幾個(gè)方面原因:

1、單一素材吸引力弱

因客戶提供素材有限，素材重復(fù)度較高，雖然在上線初期也可以跑出爆款素材，但是因?yàn)橥|(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致廣告內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，導(dǎo)致衰退周期較快，賬戶穩(wěn)定性差。

原先使用的素材大多是純景色類，封面噱頭不明顯吸引不到用戶，導(dǎo)致ctr低于大盤水平，不能迅速抓取用戶模型，廣告競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越弱，導(dǎo)致賬戶權(quán)重越來(lái)越低，拿量困難。

2、投放形式過(guò)度依賴傳統(tǒng)路徑

因客戶試錯(cuò)成本低，過(guò)于依賴于傳統(tǒng)的表單+朋友圈版位獲客，也有做其他版位測(cè)試，但是測(cè)試結(jié)果不是成本太高就是質(zhì)量太差，導(dǎo)致賬戶局限性高，且客戶對(duì)于成本要求較為嚴(yán)格，一直拿不到優(yōu)質(zhì)流量。

表單獲客后，追銷還需要重新了解客戶需求，bc雙方對(duì)彼此所知信息量較少，導(dǎo)致成單周期長(zhǎng)，一直未能達(dá)到客戶要求投產(chǎn)。

3、騰訊新廣告投放（3.0）系統(tǒng)升級(jí)

新版投放方法探索慢，舊版的投放思路不適應(yīng)。

基建上，由于3.0新系統(tǒng)的上線去掉了計(jì)劃層級(jí)，習(xí)慣了舊版本堆計(jì)劃堆賬戶去拿量的投放方法并不適應(yīng)的。而且之前常用且有效的定向策略在新版本中效果不佳，導(dǎo)致普遍廣告轉(zhuǎn)化率降低，直接表現(xiàn)在數(shù)據(jù)層級(jí)就是很難起量。

同時(shí)，新版對(duì)于素材的要求也在提高，素材產(chǎn)出的質(zhì)量和數(shù)據(jù)壓力明顯提高。

02 破釜沉舟 大膽嘗試

1、用AIGC工具，跑出爆款素材

在創(chuàng)意上我們使用80-90后一些比較年輕客戶群體使用快閃與網(wǎng)紅打卡地等方式，素材封面使用價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速抓住用戶眼球。

同時(shí)搭配使用妙思平臺(tái)生成的真人形象推薦，在避免授權(quán)困擾的同時(shí)，縮短素材投放鏈路，提升CTR，增加廣告競(jìng)爭(zhēng)力。還有審核加速功能，獲得平臺(tái)的流量扶持，更好起量。在增加產(chǎn)品資產(chǎn)庫(kù)的基礎(chǔ)上，搭配組件化創(chuàng)意，可以達(dá)到素材的不斷創(chuàng)新，系統(tǒng)會(huì)針對(duì)每次請(qǐng)求優(yōu)選出最優(yōu)組合進(jìn)行播放展示，無(wú)需手動(dòng)組合逐個(gè)測(cè)試，很大程度上減少了素材測(cè)試周期，實(shí)測(cè)大概15-30個(gè)廣告創(chuàng)意會(huì)有比較好的效果。

目前騰訊新廣告投放（3.0）系統(tǒng)會(huì)將我們投放出去有消耗的素材自動(dòng)衍生新的素材，如果有人物的素材，系統(tǒng)可以用AI衍生，一方面可以避免一些人物肖像授權(quán)的問(wèn)題，另一方面我用下來(lái)，感覺(jué)效果相對(duì)2.0的素材衍生會(huì)更靠譜一些，小伙伴們可以用起來(lái)；用AIGC素材過(guò)審相對(duì)也會(huì)更快一些，面對(duì)有審核難點(diǎn)的投手，簡(jiǎn)直就是福音！

并且妙思這次升級(jí)，推出了獲得靈感功能，可以從腳本、畫面、聲音等多個(gè)維度，甚至細(xì)化到80多個(gè)小細(xì)節(jié)，幫你深挖好素材的秘訣。

騰訊廣告妙思大盤爆款要素+我的產(chǎn)品特性=青出于藍(lán)的新創(chuàng)意。也就是說(shuō)只要知道爆款素材有哪些要素，再結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，通過(guò)妙思的幫忙，就能輕松搞定一個(gè)新創(chuàng)意。

當(dāng)然平臺(tái)生成的創(chuàng)意不是100%起量，對(duì)于新素材，我們可以給予2到3天的觀察周期后再作判斷。對(duì)于優(yōu)質(zhì)素材，可使用分素材標(biāo)簽出價(jià)功能，適當(dāng)提高對(duì)應(yīng)出價(jià)。相應(yīng)的對(duì)于那些投放3天依舊空耗無(wú)轉(zhuǎn)化或者沒(méi)有起量的素材也要果斷放棄轉(zhuǎn)而測(cè)試新素材。

2、改換鏈路，資產(chǎn)庫(kù)精準(zhǔn)定位

因?yàn)檫^(guò)去過(guò)度依賴傳統(tǒng)表單留資，使得少了很多測(cè)試機(jī)會(huì)，借著這次更新3.0系統(tǒng)的東風(fēng)，根據(jù)歷史投放效果，搭建自動(dòng)版位，配備微信客服和二跳軟文加粉等方式，提高轉(zhuǎn)化率，迅速度過(guò)冷啟動(dòng)期，賬戶起量。

其實(shí)之前在舊版本也有嘗試加微信等方式，由于目標(biāo)人群定位不夠精確，導(dǎo)致大量的咨詢卻難以轉(zhuǎn)化為有效的聯(lián)系方式留存，進(jìn)而影響了加微成功率和留資率，這個(gè)時(shí)候我們使用了另外一個(gè)3.0的產(chǎn)品--廣告資產(chǎn)庫(kù)。

廣告資產(chǎn)庫(kù)通過(guò)為不同商品定制特定的客戶群體，并多維度地豐富產(chǎn)品特性，使廣告系統(tǒng)能夠更準(zhǔn)確地理解產(chǎn)品，幫助廣告主篩選出最合適的目標(biāo)人群進(jìn)行投放。

這種精準(zhǔn)匹配的方式極大地提高了廣告投放的效率，能夠更快覆蓋到更大規(guī)模的興趣用戶，真正做到人貨匹配，加速起量。

再結(jié)合關(guān)鍵詞搜索功能，快速穩(wěn)固人群模型，使廣告能夠更精準(zhǔn)的觸達(dá)客戶使用戶留資。

雖然最終成本下降了，但是整個(gè)優(yōu)化過(guò)程也不是一帆風(fēng)順的，在鏈路改變初期，我們客戶的銷售人員因?yàn)橥蝗晦D(zhuǎn)變銷售方式不適，導(dǎo)致留資產(chǎn)出一直比較慢，經(jīng)過(guò)大概一周后已經(jīng)基本適應(yīng)。

在3.0的改版中，競(jìng)價(jià)廣告的廣告管理，層級(jí)精簡(jiǎn)為廣告、創(chuàng)意2個(gè)層級(jí)，不僅讓平臺(tái)將過(guò)去分散的數(shù)據(jù)集中到一條廣告上，讓廣告更高效的進(jìn)行精準(zhǔn)投放。更重要的是可以大大提高優(yōu)化師基建的效率，使廣告創(chuàng)編更簡(jiǎn)單更高效。

3、最終消耗及成本達(dá)成

通過(guò)使用組件化創(chuàng)意后，素材創(chuàng)意更多樣，提高了新測(cè)廣告起量的概率，促使賬戶快速度過(guò)冷啟動(dòng)期，消耗直接翻倍，以下是通過(guò)騰訊新廣告投放（3.0）投放前后的數(shù)據(jù)對(duì)比。

03 分享與總結(jié)

最后我簡(jiǎn)單總結(jié)一下此次騰訊新廣告投放（3.0）的一些小小經(jīng)驗(yàn)和感悟，希望能夠?qū)Υ蠹矣袔椭?/p>

首先就是減少基建，不要花費(fèi)大量的時(shí)間在堆計(jì)劃上，3.0將圖片/視頻/組圖/文案/轉(zhuǎn)化組件都定義為單獨(dú)的組件，組件化創(chuàng)意，將素材自動(dòng)組合多種創(chuàng)意，建議使用多創(chuàng)意組件可避免創(chuàng)意重復(fù)。

其次重視投放策略，即明白廣告主的用戶需求，分別制定精準(zhǔn)的投放方案，通過(guò)對(duì)目標(biāo)群體的精準(zhǔn)定位，不同鏈路的轉(zhuǎn)化路徑，匹配不同客戶群體，提高廣告的權(quán)重。

最后就是優(yōu)創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)在廣告投放過(guò)程中創(chuàng)意的重要性，只有具有吸引力的廣告才能優(yōu)選勝出，使用平臺(tái)的素材標(biāo)簽功能和組件化創(chuàng)意可以幫助優(yōu)化師很大程度上解決這個(gè)問(wèn)題。

其他可以輔助一些功能組件幫助我們賬戶快速度過(guò)冷起動(dòng)期，比如可以適當(dāng)使用一鍵起量或者最大轉(zhuǎn)化量投放，幫助我們快速穩(wěn)定人群模型，適度提價(jià)可以喚醒沉睡的廣告，激發(fā)新的活力。在基建方面每日基建廣告數(shù)建議1-3條即可，觀察是否有起量趨勢(shì)，及時(shí)關(guān)停不起量廣告，補(bǔ)充新的廣告進(jìn)行投放。騰訊新廣告投放（3.0）升級(jí)，既是適應(yīng)買量市場(chǎng)變化的舉措，也是推動(dòng)買量市場(chǎng)變化的重要力量。

過(guò)往的買量打法，諸如堆廣告基建、測(cè)人群定向、同質(zhì)素材高頻上廣告等等，已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的環(huán)境，定向基建的權(quán)重降低，在買量愈加智能化當(dāng)下，反映出來(lái)的是廣告系統(tǒng)對(duì)人群和廣告主訴求理解能力足夠強(qiáng)大，這也凸顯了創(chuàng)意質(zhì)量愈發(fā)重要，這也告訴廣大廣告主優(yōu)化師們要適應(yīng)新環(huán)境，緊跟新變化，利用新工具，探索新打法，把握騰訊新廣告投放（3.0）升級(jí)帶來(lái)的新機(jī)會(huì)。

看完覺(jué)得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。

標(biāo)簽： 標(biāo)簽 內(nèi)容 隨筆