上班哪有不發(fā)瘋的？特別是剛剛結(jié)束2024最后一個法定節(jié)假日，打工人的節(jié)后綜合癥早已拉滿。
上班成了一種修行，而下班回到家就只想躺平。好好吃飯？似乎已經(jīng)變成了奢侈品。
面對打工人高壓的生活節(jié)奏和低迷的情緒，品牌要想真正打動打工人，單靠煲心靈雞湯已經(jīng)遠遠不夠。
就有這樣一個品牌，不止于喊喊口號，而是實實在在地把一碗濃湯帶進打工人必經(jīng)的地鐵站，狠狠「硬控」了上下班的人們。
在上海人民廣場地鐵站，家樂找準打工人的真實痛點，攜手叮咚買菜安排了一場大型「去班味」活動。通過爆改地鐵站，以趣味互動+美味福利雙管齊下，家樂不僅為疲憊的打工人提供滿滿情緒價值，更從「吃」這件治愈的事情上，讓人們在忙碌的日常感受切實的溫暖。
家樂如何以創(chuàng)新營銷范式抓住打工人的心？
做好一場有趣會玩的品牌大事件，「網(wǎng)感」只是最基礎的環(huán)節(jié)。真正的挑戰(zhàn)在于，品牌能否精準洞察消費者的情緒，找準合適溝通場景，落地有共鳴、有爆點的創(chuàng)意，從而實現(xiàn)高效傳播。
這幾點，家樂都做到了。
一切有效的營銷都源于精準的洞察。在家樂與叮咚買菜的合作上，我們看到了品牌在場景和情緒上的敏銳洞察力，這源于品牌對目標客群底層需求的理解。
首先，家樂在情緒上的洞察尤為到位。
上班發(fā)瘋文學盛行的當下，許多品牌都了解打工人「搬磚不易」的心情，只是，多數(shù)品牌仍停留在與打工人「一起吐槽」的階段。
家樂則更進一步，不只關注打工人對班味的吐槽，更精準洞察到了吐槽背后，打工人對生活與工作平衡的深層需求，那是一種對愉悅生活的積極盼望。
基于此，家樂的「去班味」創(chuàng)意裝置采用層層遞進的設計，一開始通過「測測班味濃度」牢牢抓住打工人的注意力，重點放在「消除班味，點亮美味」的環(huán)節(jié)，以「上班吃苦，喝湯補補」撫慰打工人班味超標的身心。
楊一閃 蕭大大
同時，家樂不僅關懷打工人的用餐場景，更精準洞察到通勤場景在打工人日常的重要性。
家樂選擇上海人民廣場地鐵站作為活動核心陣地，不僅因為這里的人流量大，更因為它打工人上下班必經(jīng)之地，有利于讓品牌絲滑融入打工人的日常生活。
如此一來，家樂實現(xiàn)了品牌場景的拓展，讓品牌形象不局限于廚房和餐桌，更延伸到了打工人的上下班時刻。通過品牌標志性的綠色和放大的新品包裝，家樂在通勤路上為打工人留下了深刻印象，使品牌與消費者的生活更加緊密。
有了精準的場景和情緒洞察，如何通過創(chuàng)意吸引打工人的注意，并傳遞家樂的品牌理念，是下一步的關鍵挑戰(zhàn)。
家樂將人們對美好生活的追求轉(zhuǎn)化為有趣的「去班味」互動體驗，完美契合打工人的情感需求。
對此，家樂采用了「測班味」到「去班味」的漸進式互動邏輯。
「測班味」裝置可不只是標題黨，而是結(jié)合了AI技術，讓打工人通過AI臉部掃描檢測班味濃度，生成如「工牌」般的定制班味濃度檢測證明。這個工牌不僅是班味的記錄，更成為了打工人的社交貨幣，讓許多人紛紛在社媒中「曬工牌」。
緊接著，「去班味」的互動也非常簡單。
打工人只需與家樂x叮咚的裝置「擊掌」，就能象征性地去除班味，并且點亮裝置的美味專區(qū)。當裝置的特定位置被點亮，打工人就可獲得家樂新品鮮燉濃湯寶限量體驗裝；同時，當打工人在社媒分享或在叮咚下單，就有機會獲得實用網(wǎng)兜袋和蔬菜玩偶。
這些福利不僅實用性和顏值兼具，也是不斷提醒打工人「好好吃飯」的創(chuàng)新落點，將品牌關愛以輕松愉快的形式溫暖打工人的通勤時光。
可以說，家樂早已跳脫常規(guī)的「地鐵廣告」邏輯，而是在地鐵站搭建了一個完整的品牌溝通場景，不僅讓人耳目一新，更讓人清晰感受到家樂的價值理念，使品牌形象更加立體和親切。
在傳播環(huán)節(jié)，家樂也展現(xiàn)出了敏銳的嗅覺。
上海人民廣場地鐵站最近一次出圈，是因為脫口秀演員黑燈的一則段子。他提到：「人廣地鐵廣播總說16號口通往叮咚買菜，但誰會去叮咚買菜呢？不都是送到家嗎？」這個段子迅速引發(fā)了大眾共鳴，成為熱點話題。
家樂和叮咚迅速捕捉到了這個段子的傳播潛力，順勢邀請黑燈來到活動現(xiàn)場，以巨型裝置文案發(fā)出回應「不管從人廣幾號口出，叮咚買菜包送到你家門口」，讓懂梗的人都會心一笑，黑燈也頂著98.99%的班味濃度成功「去除班味」并領到美味福利，他直呼「這8小時慢熬的鮮燉濃湯寶，就像打工人一樣，熬出來的全是精華」。
黑燈與自家段子「狹路相逢」的經(jīng)歷，經(jīng)過vlog的發(fā)酵，實現(xiàn)了戲劇性的傳播效果。由此，家樂不僅借助了已有的話題熱度推動品牌話題發(fā)酵，還進一步增強了品牌與特定圈層的聯(lián)系，以小切口撬動了巨大的營銷勢能。
在當下快節(jié)奏、高壓力的生活中，消費者愈發(fā)關注內(nèi)心的滿足和生活中的愉悅體驗。他們不只追求產(chǎn)品的功能性，更希望找到與自己情感價值觀相契合的品牌。
對于像家樂這樣的品類領導品牌，競爭重點早已從產(chǎn)品上升到了情感與價值觀的高度。家樂始終將消費者的健康生活置于首位，通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足消費者日益多元的需求；同時，家樂精準掌握消費者的情感痛點，以輕松、愉悅的品牌敘事持續(xù)深耕消費者心智，從而實現(xiàn)長線的心智占位。
這次「去班味」活動，正是家樂品長期致力于為消費者創(chuàng)造愉悅生活體驗的縮影——8小時慢熬的鮮美濃湯，與打工人的濃濃班味形成趣味的對比，不僅傳遞了健康美味理念，也通過創(chuàng)意互動「暖」打工人們一整天，為打工人們創(chuàng)造了一個情緒出口。在物質(zhì)日益豐富的時代，簡單的快樂反而越顯珍貴，而這正是家樂和叮咚希望傳遞給打工人的美好體驗。
家樂與叮咚買菜的合作，也是基于從產(chǎn)品、場景到理念的深度契合：兩者都致力于為消費者提供便捷、高質(zhì)量的產(chǎn)品和專業(yè)的服務，守護人們的健康美好生活。
可以說，從味蕾的滿足到情感的共鳴，家樂始終深耕健康愉悅生活的心智認知。在這樣一個強調(diào)共鳴與體驗的時代，消費者自然會傾心于那些真正「懂」他們的品牌。從「與我無關」到「與我有關」，再到構(gòu)建「我們」的價值共識，這種細膩而長久的情感聯(lián)結(jié)，正是品牌資產(chǎn)的核心，賦予品牌持續(xù)引領市場的力量。
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