飲料的口味越怪，當(dāng)代年輕人越愛(ài)。

不知道從什么時(shí)候起，互聯(lián)網(wǎng)上刮起了一股測(cè)評(píng)抽象飲料的風(fēng)。在這些年輕消費(fèi)者眼中，曾經(jīng)被人戲稱(chēng)像涼席泡水的嶗山白花蛇草水只能算是入門(mén)款，只有煎餅果子味牛奶、天津鍋巴菜味牛奶這樣的狠貨，才能幫他們實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn)味蕾極限的愿望。

國(guó)內(nèi)的抽象飲料都打了哪些翻身仗

說(shuō)到飲料口碑逆轉(zhuǎn)這件事，下面這些廠商可能半夜睡覺(jué)都會(huì)笑醒。

2011年，農(nóng)夫山泉公司推出了東方樹(shù)葉，將無(wú)糖茶飲這個(gè)概念推到了消費(fèi)者面前。但讓研發(fā)方、銷(xiāo)售方?jīng)]想到的是，彼時(shí)的消費(fèi)者給東方樹(shù)葉的評(píng)價(jià)是說(shuō)甜不甜，說(shuō)香不香。這種堪稱(chēng)雞肋般的消費(fèi)體驗(yàn)，也讓東方樹(shù)葉在一眾小甜水中顯得格外落寞。

但隨著健康飲食概念的流行和大眾消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，曾被吐槽寡淡無(wú)味的東方樹(shù)葉卻悄悄乘上了無(wú)糖飲料這股東風(fēng)，在銷(xiāo)量一路走高的同時(shí)成為了農(nóng)夫山泉公司的拳頭產(chǎn)品之一。

相關(guān)數(shù)據(jù)指出，2018年-2022年我國(guó)的無(wú)糖茶飲料消費(fèi)額翻了近10倍。僅2023年單年，我國(guó)的無(wú)糖茶市場(chǎng)增速就高達(dá)110%。是的，蟄伏了十二年之久的東方樹(shù)葉終于迎來(lái)了自己的高光時(shí)刻，在2023年幫公司拿下了126.59億的茶飲料業(yè)務(wù)收入，搖身一變成了新的百億單品。

而來(lái)自青島的嶗山白花蛇草水，它也曾以被網(wǎng)友選入史上最難喝飲料TOP5榜單的戰(zhàn)績(jī)榮獲了黑暗飲料這個(gè)花名。無(wú)論是在那個(gè)撥號(hào)上網(wǎng)的時(shí)代還是在今天，只要我們上網(wǎng)搜索嶗山白花蛇草水是什么味道，那喝起來(lái)像餿涼席泡水就一定是你繞不過(guò)去的九字真言。

說(shuō)來(lái)也怪，一旦不喝后悔五分鐘，喝了后悔一輩子這個(gè)口碑在人群中形成，那么就永遠(yuǎn)會(huì)有好奇者買(mǎi)來(lái)嘗鮮。尤其是在短視頻時(shí)代，在這樣一個(gè)任何動(dòng)作都會(huì)被人放大的時(shí)代。

前有羅永浩在直播帶貨途中當(dāng)眾破防，一句也許是中國(guó)最難喝的飲料把嶗山白花蛇草水這個(gè)名字深深打進(jìn)了犟種們的心里；后有董宇輝在直播途中因?yàn)闇\嘗了一口嶗山白花蛇草水失去表情管理，再次將這款黑暗飲料推上輿論高峰。

至此，好奇的人們?cè)僖矡o(wú)法壓制自己，大家爭(zhēng)相下單要感受一次主播口中舌頭被飲料打了一拳的神奇體驗(yàn)。這波天降紅利，不僅在2024年讓?shí)魃桨谆ㄉ卟菟臓I(yíng)業(yè)額突破了56億大關(guān)，還幫它實(shí)現(xiàn)了從小眾到大眾的華麗轉(zhuǎn)身。

和前面兩位機(jī)遇形選手不同，海河牛奶應(yīng)該算是奇葩飲料這個(gè)賽道里的勤奮型選手。生于1957年的它曾一度被稱(chēng)為天津人的白色血液，但不知道是不是招了太多00后、95后員工的原因，這兩年的海河牛奶越來(lái)越在新品研發(fā)上放飛自我。

有多放飛呢？

它竟然推出了天津煎餅果子味牛奶、天津鍋巴菜味牛奶、天津熟梨糕味牛奶等口味。老實(shí)說(shuō)，真的很難想象在一個(gè)居民普遍認(rèn)為往煎餅果子里放火腿腸是異端的城市里，會(huì)出現(xiàn)一款煎餅果子味的牛奶。我想在海河成為百年老字號(hào)的那一天，這款牛奶或許也會(huì)成為天津人自己的豆汁兒。但僅就目前而言，這些奇葩口味牛奶的確在社交平臺(tái)上幫海河打響了名氣，讓這個(gè)土生土長(zhǎng)的天津企業(yè)走到了全國(guó)各地居民的面前。

能撐起抽象飲料市場(chǎng)的，絕不止獵奇一個(gè)原因

是什么能讓抽象飲料的口碑全面逆轉(zhuǎn)，甚至還連帶著抽象飲料市場(chǎng)越做越大？

答案是時(shí)代。

而抽象飲料的走紅，說(shuō)到底不過(guò)是另一個(gè)時(shí)勢(shì)造英雄的故事罷了。

得益于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和人均受教育程度的升級(jí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注飲品的配料表和含糖量。這也讓養(yǎng)生成為了繼解渴解饞外的第三大購(gòu)買(mǎi)原因。

《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》指出，2023年國(guó)內(nèi)的中式養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)350%，且相關(guān)人員預(yù)測(cè)中式養(yǎng)生水在2024年-2028年的市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增速將達(dá)到88.9%，市場(chǎng)規(guī)模也將在2028年達(dá)到約108億。

而將視角從宏觀的市場(chǎng)數(shù)據(jù)回落到微觀的消費(fèi)者行為上，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)下年輕人對(duì)養(yǎng)生概念的需求正越來(lái)越高。僅在小紅書(shū)一個(gè)平臺(tái)上以養(yǎng)生為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，就會(huì)出現(xiàn)超1500萬(wàn)的筆記數(shù)量及超45萬(wàn)件的商品數(shù)量。而添加了各種中藥材的熬夜水；聲稱(chēng)能緩解痛風(fēng)、清熱解酒的嶗山白花蛇草水等飲品，也都因?yàn)檫@股養(yǎng)生東風(fēng)擁有了自己的忠實(shí)用戶。

除此以外，社交軟件、短視頻平臺(tái)的流行也為抽象飲料的口碑逆轉(zhuǎn)出了力。畢竟在今天，朋友圈、抖音主頁(yè)等概念已經(jīng)成為了我們的第二張名片。在社交需求被嚴(yán)重放大的背景下，如果我想要打造一個(gè)潮流、樂(lè)于嘗試新鮮事物的人設(shè)，那么去家樓下的咖啡店點(diǎn)上一杯烤鴨咖啡顯然是比出國(guó)旅行、看小眾展覽等方式更有性?xún)r(jià)比的選擇。

那些用產(chǎn)品整活的公司，究竟有多聰明

和瘋狂星期四、麥門(mén)文化一樣，越來(lái)越多的廠商意識(shí)到當(dāng)今最有效的產(chǎn)品宣傳方式既不是打廣告也不是上電視，而是造梗。

有了梗，就等于拴住了年輕用戶的心；有了梗，就不用擔(dān)心宣傳范圍不廣；有了梗，內(nèi)容的有效傳播期就會(huì)無(wú)限延長(zhǎng)。

因?yàn)樵谀贻p人眼里，知道最新的梗是一件很酷的事。玩?？梢宰屪约嚎雌饋?lái)更潮，可以幫助他們提純社交圈。所以年輕人不僅會(huì)主動(dòng)傳播梗，還會(huì)在舊梗生命力下降的時(shí)候去主動(dòng)創(chuàng)造新梗進(jìn)行二次傳播，哪怕這件事本身就是某品牌的硬廣。

這樣盡職盡責(zé)還免費(fèi)的廣告媒介，真可謂是打著燈籠都難找。

所以嶗山白花蛇草水才不會(huì)想著擺脫液體鯡魚(yú)罐頭瓶裝涼席等略帶攻擊性的外號(hào)，因?yàn)檫@就是它的梗、它和其他飲品的差異所在、它能讓年輕人去主動(dòng)宣傳自己的關(guān)鍵。

除此以外，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化也在促使眾飲料廠商入局無(wú)糖飲料、養(yǎng)生水、熬夜水等賽道。

《2023中國(guó)新消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》指出，有超40%的00后愿意為健康花錢(qián)；三分之一的00后、95后購(gòu)買(mǎi)過(guò)健康補(bǔ)劑。而在相關(guān)消費(fèi)行為中，養(yǎng)生茶、花草茶的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)最多?！吨袊?guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》也就消費(fèi)畫(huà)像指出，30歲以下的無(wú)糖茶飲消費(fèi)者占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的70.8%，當(dāng)下年輕一代對(duì)無(wú)糖茶飲的喜愛(ài)度可見(jiàn)一斑。

反觀傳統(tǒng)飲料之王——碳酸飲料的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)在2023年7月-2024年6月碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模同比下滑了6.7%，在2022年、2023年碳酸飲料的市場(chǎng)規(guī)模亦同比下降了2.7%、7.0%。

同樣是在2023年，含無(wú)糖茶在內(nèi)的即飲茶吃掉了21.1%的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)了對(duì)碳酸飲料的反超。

曾有記者針對(duì)無(wú)糖茶飲的消費(fèi)者展開(kāi)調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)年輕群體在步入職場(chǎng)后對(duì)自身健康指數(shù)的關(guān)注度會(huì)越來(lái)越高。而這一心理轉(zhuǎn)變，也迫使他們放棄了那些高糖分、高熱量的飲品，轉(zhuǎn)頭成為了無(wú)糖茶飲的擁護(hù)者。畢竟對(duì)年輕人而言，喝水這件事最大的痛點(diǎn)就是嘴里沒(méi)味兒。而無(wú)糖茶飲的茶香不僅解決了上述問(wèn)題，其自帶的低熱量屬性也同樣讓關(guān)心體重的他們愛(ài)不釋手。

從這一點(diǎn)來(lái)看，現(xiàn)在碳酸飲料這個(gè)行業(yè)BOSS正首次露出自己的血條，各廠商若想真的對(duì)其發(fā)起沖鋒甚至圍獵，那他們就需要在順應(yīng)養(yǎng)生消費(fèi)這一消費(fèi)心理的同時(shí)專(zhuān)注產(chǎn)品力提升，化抽象飲料、養(yǎng)生飲料的流量為留量，培養(yǎng)自己的忠實(shí)客戶。

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