作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

最近優(yōu)酷《黑色月光》播出后，被稱為是港版《黑暗榮耀》，有人說就愛看大女主黑化爽文。

事實(shí)上在品牌界，黑化也變成了流量密碼。

萬圣節(jié)臨近，星巴克就黑化了，把五彩斑斕的黑做出來了——推出新品黑夜南瓜星冰樂。

圖源：田甜圈01

星巴克誠不欺我，新品看上去黑得很徹底，堪稱是星巴克史上最黑新品。

新品營銷，沒有技巧，全靠黑料。

愛碧斯南瓜，加點(diǎn)奶香，再加點(diǎn)焦糖醬。

圖源：星巴克小程序

在星巴克這里，黑暗料理算是具象化了。

關(guān)于大家關(guān)心的口感，是不是也很黑呢？

有人說前調(diào)是沒味道煤炭在糖漿工廠里打翻了；后調(diào)是吃個(gè)南瓜吐了口痰。

上一次看到這么炸裂的形容，還是醬香拿鐵：

前調(diào)一個(gè)醉漢剛吐完就舌吻了你，后調(diào)是你還沒來得及刷牙就炫了口拿鐵。

也有吐槽星巴克新品太甜，一次性補(bǔ)滿過去三十年和未來三十年的糖。

還有的表示像極了伊利雪糕，濃郁黑焦糖味。

產(chǎn)品黑化就算了，官方也不裝了，從設(shè)計(jì)到文案都在認(rèn)真玩黑化梗。

圖源：星巴克

把買黑夜南瓜星冰樂的體驗(yàn)過程，濃縮成滿屏黑的海報(bào)。

圖源：星巴克

看似滿屏都很黑，其實(shí)用「柯學(xué)」的方式打開星巴克新品，我們不妨稱之為克學(xué)。

還記得柯學(xué)吃蛋糕是這樣的，嬌滴滴地嗯哼了兩聲，吃蛋糕抿一下，再用華麗辭藻加buff：它主要就是一個(gè)淡奶香和奶香，它那種香濃的程度，會(huì)覺得他是直達(dá)你的上顎......

再看看星巴克新品的正確打開方式：

先吃一口黑色焦糖醬奶油頂，吸溜一口濃郁清甜的南瓜布丁，水靈靈流下眼淚。

在小紅書上，但凡是以星巴克#這一杯已黑化 為話題發(fā)布的內(nèi)容，星巴克都會(huì)8g沖浪起哄let’s 黑化。

有意思的是，在星巴克黑化口令下，也有網(wǎng)友配合演出。

圖源：半塊小熊巴斯克02

味道是個(gè)很主觀的問題，星巴克新品好不好喝不好說，但就營銷來說，星巴克是懂流量的。

從新品角度來說——

茶飲出新品本質(zhì)是克服消費(fèi)者審美疲勞，收獲更多的關(guān)注度，新品宣傳的重要性不言而喻。

但眼看產(chǎn)品噱頭不夠用了，上新難也是茶飲品牌的一大考驗(yàn)，這就考驗(yàn)品牌設(shè)計(jì)新鮮話題刺激眼球。

比如，滬上阿姨罷工營銷，連發(fā)10條不想干了微博宣稱擺爛。

圖源：滬上阿姨

但實(shí)際上滬上阿姨宣傳的是新品鮮燉梨，借此玩起諧音梗——不是不干[gàn]了，是不干[gān]了！因?yàn)橛小咐妗桂B(yǎng)我啊！

像這樣的茶飲新品營銷現(xiàn)象，并不少見。

比如營銷味道的，蜜雪冰城宣傳糯香檸檬茶，因?yàn)槲兜辣怀俺裟_味，憑借腳臭梗徹底出圈。

圖源：微博網(wǎng)友

又如營銷功效的，霸王茶姬萬里木蘭剛上線時(shí)，有人喝了一整晚失眠，霸王茶姬也靠喝一杯睡不著直接替父從軍段子火了。

新品營銷的就是注意力，不斷推出有創(chuàng)意的新品梗，才能引起消費(fèi)者注意。

而星巴克就是玩黑化梗自黑，打造黑色特飲吸睛，跟幽靈節(jié)日徹底聯(lián)動(dòng)。

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從色彩營銷來說——

根據(jù)色彩營銷理論，在短短的0.67秒里，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品樣貌的第一印象。

值得一提的是，色彩的作用占到67%。可見品牌色也是一種超級(jí)符號(hào)。所以我們看到一些品牌以色悅?cè)恕?/p>

你可以在吐槽蘋果每年擠牙膏毫無創(chuàng)新，但不能否定它總能憑借色彩營銷引發(fā)熱議，哪怕是撞色垃圾袋顏色。

圖源：正觀新聞

顏色千千萬，星巴克之所以好黑色，很大程度上是因?yàn)椋谏且粋€(gè)自帶話題性的社交貨幣。

比如想必圈內(nèi)人都聽過一句話：我想要五彩斑斕的黑。

而且很多品牌驗(yàn)證了一點(diǎn)，黑色是妥妥的顯眼包，黑化營銷很好使。

蜜雪冰城一年為宣傳桑葚新品，線上將外賣平臺(tái)雪王圖標(biāo)變黑黑化。

圖源：靈朗傳媒

線下將門店吉祥物黑化，一白一黑雪王組成CP溜街。

圖源：品牌廣告官

雪王自帶人格化的形象，所以當(dāng)蜜雪冰城自黑爆改皮膚后，引發(fā)網(wǎng)友下場(chǎng)調(diào)侃雪王——一肚子壞水黑色顯瘦、雪王變炭王等，帶火#蜜雪冰城黑化#話題。

圖源：營銷最前線

雪王回應(yīng)黑化，還提到摘桑葚被曬黑，巧妙碰瓷高溫天氣，順勢(shì)官宣新品桑葚果茶。

喜茶與潮流教父藤原浩合作，也成功靠黑紅出圈，從外帶杯到配套的紙杯套，徹底把喜茶黑了個(gè)遍，賦予喜茶周邊高級(jí)感。

圖源：喜茶官微04

從星巴克角度來看——

星巴克站在黑暗料理的角度炒作萬圣節(jié)新品，短期來看，利于制造社媒話題，迎合用戶對(duì)于獵奇口味產(chǎn)品的興趣；長(zhǎng)期來看，有助于立住品牌黑暗料理人設(shè)。

事實(shí)上，星巴克的黑暗料理的炸裂戰(zhàn)績(jī)可查。

星巴克為了本土化，就推出過一系列獵奇口味新品，包括年豐咸香拿鐵，被嘲東坡肉拿鐵；

圖源：微博網(wǎng)友

還有Summer-Berry 、Summer Skies Drink系列等，被稱多巴胺奶茶和毒液，這都不知不覺賦予品牌黑暗料理標(biāo)簽。

圖源：starbucks

做品牌，講究一個(gè)長(zhǎng)期主義；做創(chuàng)意，講究一個(gè)連續(xù)性、統(tǒng)一性。

星巴克此次營銷萬圣節(jié)新品，恰恰是延續(xù)過往營銷畫風(fēng)，主動(dòng)下場(chǎng)玩梗黑化，突出新品的黑暗料理的一面。

不過黑化很考驗(yàn)品牌玩得起，星巴克黑化營銷之所以出圈，離不開變黑的天時(shí)地利人和。

先是抓準(zhǔn)萬圣節(jié)的營銷契機(jī)，然后推出一系列有趣的物料，放低品牌身段主動(dòng)玩梗。

這讓消費(fèi)者放下了戒心舉起了玩心，在這個(gè)暗黑節(jié)日給予品牌更多營銷的包容度，這也是星巴克黑化的底氣。

所以黑化也不是一招鮮，很大程度上是需要品牌根據(jù)熱點(diǎn)、節(jié)日等營銷背景來策劃落地，蜜雪冰城、星巴克無疑就分別找到符合品牌的切入點(diǎn)。