這是我們「年度商業(yè)增長大案」系列的第3篇文章，歡迎各家品牌投稿、爆料、約訪，共同挖掘商業(yè)增長的奧秘，見證品牌的力量。
2005年，在回答記者提問時，安踏創(chuàng)始人丁世忠喊出了不做中國的耐克，要做世界的安踏！的豪言。
如今，在2024上半年業(yè)績報告中，安踏集團以13.8%的收入增長，又一次刷新了歷史新高，連續(xù)第五個半年度在營收上領(lǐng)先耐克中國，成為當(dāng)之無愧的中國體育用品行業(yè)的龍頭老大。
圖片源自新華網(wǎng)
不過今天，TOP君不想聊手握15個品牌、堪稱并購狂魔的安踏集團，而是想將目光放在安踏集團主品牌——安踏身上，這個在今年上半年營收達160.8億元，占集團營收48%，以單品牌之力超越李寧集團和阿迪中國的老牌國貨。
從生產(chǎn)年輕人的第一雙鞋的晉江鞋廠，到今夏巴黎奧運會陪伴一眾奧運隊員刷屏領(lǐng)獎，安踏在實現(xiàn)自身成就的同時也實力演繹了中國運動品牌的逆襲增長之路。
瞄準(zhǔn)產(chǎn)品創(chuàng)新與升級，形成品牌的增長潛力說起產(chǎn)品研發(fā)投入，安踏應(yīng)該是近年來研發(fā)投入最多的國產(chǎn)運動品牌了。
據(jù)財報顯示，2023年安踏、李寧、361度和特步國際的研發(fā)投入分別為16億元、6億元、3億元和4億元人民幣。
而在2024上半年，安踏研發(fā)投入超9億元，平均每天投入500萬研發(fā)運動鞋服，同比增長35.7%，研發(fā)費用支出占比同比提升0.4個百分點；是另外3家體育用品李寧、特步、361度同期研發(fā)開支總和的近1.5倍。
持續(xù)且巨額的科技研發(fā)投入，助力安踏不斷探破黑科技的邊界。而秉持著大眾定位、專業(yè)突破、品牌向上核心戰(zhàn)略的安踏主品牌，既積極將開創(chuàng)性的運動黑科技服務(wù)于運動健兒，助力中國運動征戰(zhàn)國際賽場，又不斷將研究成果注入產(chǎn)品，覆蓋大眾體育至專業(yè)小眾項目，例如跑步、籃球和戶外等系列，滿足消費者的不同需求。
例如，安踏自主研發(fā)設(shè)計的中國短道速滑隊比賽服，被稱為冰上鯊魚皮，采用360度全身防切割技術(shù)，防切割強度是鋼絲的15倍，在保證減阻效果的同時，給運動員提供足夠的保護。
安踏短道速滑服展現(xiàn)冰上黑科技
而搭載著安踏最新中底科技氮PRO的C10 PRO，則是安踏在以往被國際品牌占領(lǐng)跑步賽場上展現(xiàn)中國運動科技的一次印證。被許多跑步愛好者稱為前掌之王的C10 PRO，由安踏和埃塞俄比亞長跑之王貝克勒合作設(shè)計打造，已多次在馬拉松等長跑比賽上嶄露頭角。
產(chǎn)品端的創(chuàng)新除了不斷為運動健兒提供專業(yè)的裝備之外，安踏以科技創(chuàng)新賦能大眾的商品矩陣也在進一步完善。
此前推出的「安踏風(fēng)暴甲沖鋒衣」、以「PG7」中底科技打造的慢跑鞋以及與凱里·歐文的首款簽名球鞋「歐文一代」等，在面向大眾的商品市場轉(zhuǎn)化中獲得熱烈反響。
據(jù)安踏2024中期報告數(shù)據(jù)，截至報告期末，競速C家族已助力運動員超400次登上馬拉松賽事領(lǐng)獎臺；籃球品類推出歐文一代簽名鞋，全球13大城市同步發(fā)售實現(xiàn)100%售罄。
經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫·熊彼特曾強調(diào)有效需求的創(chuàng)造是技術(shù)創(chuàng)新持久的根本動力。對于企業(yè)和品牌而言，高研發(fā)投入既有助于安踏主品牌在市場中建立科技壁壘，強化品牌的專業(yè)屬性，同時接續(xù)問世的創(chuàng)新產(chǎn)品也能吸引新的消費群體，擴大品牌的市場份額，增強品牌的口碑與忠誠度。
據(jù)悉，目前安踏搭建起來的全球開放式創(chuàng)新生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，包含了全球6大設(shè)計研發(fā)中心、70多所高校及科研機構(gòu)、250多位專家、800多家供應(yīng)商，他們共同參與建立了從實驗室到賽場的全鏈路創(chuàng)新閉環(huán)。
深度綁定奧運賽事，品牌專業(yè)屬性深入人心如果說，產(chǎn)品創(chuàng)新為安踏注入無盡的增長潛力，那么，與專業(yè)體育賽事的深度捆綁則是安踏踐行長期主義和彰顯品牌專業(yè)屬性的有力營銷。
提到與中國奧委會的合作，就不得不談及開在家門口的2008年北京奧運會。彼時，受國際品牌的實力制約，阿迪達斯打敗李寧成為北京奧運會的贊助商，在之后的采訪中，丁世忠曾坦言因為實力受限，錯失08年的奧運會。
不過在2009年中國奧委會開始尋找下一屆倫敦奧運會合作伙伴時，安踏終于如愿以償，以6億元拿下中國代表團贊助權(quán)，并在之后成為中國奧委會的TOP級官方合作伙伴。作為與中國奧委會合作最久的品牌，安踏已陪伴中國健兒走過16年，與國際奧委會合作過5年之久。
2012年，中國奧運代表團首次身披安踏亮相倫敦。隨著運動員們的勇創(chuàng)佳績，世界對安踏的品牌印象逐漸加深。同年，安踏成為中國體育用品第一品牌。
今夏全球矚目的巴黎奧運賽場上，安踏研發(fā)設(shè)計制造的中國奧運代表團領(lǐng)獎裝備，陪伴中國健兒91次登上巴黎奧運的領(lǐng)獎臺，一同見證升國旗、奏國歌的榮耀時刻。
而除了見證重要的奪金時刻，安踏還是中國國家隊9支不同項目包括游泳、體操、舉重、拳擊、摔跤、藝術(shù)體操等的裝備贊助商，為運動員們傾情打造諸如振岳舉重鞋、奔雷拳擊鞋、燎原摔跤鞋、飛揚跆拳道鞋等產(chǎn)品，助力運動健兒在賽場上大放異彩。
安踏為2024巴黎奧運會設(shè)計提供的鞋履
國際賽場上，安踏攜手多位運動健將登頂奧運冠軍，向全球印證著自己的產(chǎn)品實力，而在賽場外，安踏也打造全新奧運文化IP靈龍進行多輪營銷預(yù)熱，通過動畫場景內(nèi)的花式打Call、攜手樊振東創(chuàng)造豐富互動以及與抖音達人合作宣推等，在奧運期間實現(xiàn)靈龍IP與受眾的深度溝通，也為品牌內(nèi)涵與體育精神的傳播奠定基礎(chǔ)。
打破傳統(tǒng)的千店一面，全新終端打造零售新體驗與國內(nèi)其他運動品牌相比，安踏建立顯著競爭優(yōu)勢的另一法寶就是DTC（直面消費者）模式。
一般來說，DTC模式能夠幫助品牌快速響應(yīng)市場變化，縮短品牌對市場終端需求變化的反饋速度，更高效地收集到關(guān)于消費者行為和偏好的直接數(shù)據(jù)，以此提升品牌的渠道把控能力，加強對商品生命周期的管理。同時，品牌通過提供更加個性化的服務(wù)，能有效提高消費者的終端零售體驗。
從2020年開始，安踏集團便積極推動DTC轉(zhuǎn)型，部分經(jīng)銷商門店或被收歸為品牌直營，或按照統(tǒng)一運營標(biāo)準(zhǔn)進行管理。據(jù)2024中期報告數(shù)據(jù)，截至2024年6月30日，中國超過80%的安踏及安踏兒童門店已采用DTC模式，其余則以批發(fā)模式經(jīng)營。而對于安踏主品牌而言，2024上半年DTC收入占比55.6%，為893.7億元，同比增長10.5%。
而具體到線下渠道方面，安踏打破了傳統(tǒng)的千店一面，根據(jù)細(xì)分消費人群的精準(zhǔn)定位創(chuàng)新業(yè)態(tài)，推出競技場ARENA、殿堂PALACE、作品集SV、超級安踏SS等全新終端形象，覆蓋不同的消費者群體，為消費者創(chuàng)造多元化的線下零售新體驗。
當(dāng)然，不只是安踏，李寧、特步、361度等品牌近兩年也在整合低效店鋪、推動高效大店落地。不過有別于安踏千店千面的大變革，他們在各個門店形態(tài)上仍然保持相對統(tǒng)一。
而結(jié)合上述DTC轉(zhuǎn)型，安踏對旗下門店擁有更大的控制權(quán)，也促使其在獲取線上電商數(shù)據(jù)之外，還通過線下終端門店及時獲取消費者的反饋，通過更高效的監(jiān)控靈活調(diào)整零售折扣，提供不同的服務(wù)和產(chǎn)品選擇。
廣泛成熟、可控性高的自營門店網(wǎng)絡(luò)已然成為安踏的優(yōu)勢。
海外布局穩(wěn)步向前，品牌國際化未雨綢繆2023年7月，安踏與美國籃球運動員凱里·歐文正式簽約合作，一時引起眾多籃球愛好者的狂歡。
隨后歐文不僅帶著自己參與設(shè)計的全新個人LOGO開啟簽約后的首次中國行，還在今年3月與安踏攜手推出歐文一代簽名鞋款，隨后在全球十三座城市迅速售罄，幫助安踏持續(xù)打響全球聲量。
與當(dāng)紅NBA球星歐文的攜手意味著安踏加速品牌出海的決心，而在此之前的2021年，安踏提出單聚焦、多品牌、全球化戰(zhàn)略，用以代替2015年明確的單聚焦、多品牌、全渠道戰(zhàn)略。
自2022年開始，安踏相繼成立東南亞分公司、泰國子公司以及中東合資公司等，并在上述相關(guān)區(qū)域泰國、新加坡和馬來西亞等地開設(shè)全新單品店。截至2023年底，安踏在菲律賓、馬來西亞和越南等國家的門店數(shù)量已達到約200家。
除了在東南亞市場的快速布局，安踏還憑借與歐文的緊密合作撬開更大的北美與歐洲市場的大門。2016年安踏便在美國成立球鞋設(shè)計中心，直到今年正式升級為美國公司。
據(jù)懶熊體育報道，上述提到的首款合作簽名鞋ANTA KAI 1在近半年內(nèi)主要在北美的潮流精品店銷售，而近期已在美國一些具有區(qū)域影響力的連鎖零售商，包括Shoe Palace、Hibbit、City Gear、DTLR在內(nèi)的共超60家核心門店上架。
同時今年九月底，ANTA KAI 1 Speed（歐文父親全程參與設(shè)計的簽名鞋）通過全球兩大體育用品零售商Foot Locker和Dick's Sporting Goods（下稱DSG）進行正式銷售。Foot Locker是全球最大的體育運動用品零售渠道之一，安踏球鞋的成功入駐也意味著安踏在登錄美國半年后，與一眾國際品牌展開正面較量。
結(jié)語不做中國的耐克，要做世界的安踏，豪言壯志之下是一個中國企業(yè)奮力發(fā)展的決心，如今的安踏早已成為世界第四、中國第一的體育用品公司。
今年年初，安踏集團執(zhí)行董事、聯(lián)席首席執(zhí)行官賴世賢曾表示集團將繼續(xù)夯實‘多品牌協(xié)同管理能力’、‘多品牌零售運營能力’以及‘全球化運營與資源整合能力’三大核心競爭力，堅持長期主義，強化穿越周期的能力。而安踏主品牌面對不確定性交出逆勢上揚的答卷，也真實展現(xiàn)了品牌的硬本領(lǐng)。
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