來源：品牌議題
當國風遇見年味
年味，是什么？
年味，是熬夜搶到的一張返鄉(xiāng)火車票，與家人在掛歷上圈出的標記；是忙碌的準備，與臘月市集的喧囂；是彼此思念的人，完成了一年一度全球規(guī)模最大的“雙向奔赴”，得以家人團聚，人間煙火氣升騰；是全家動員大掃除，以最干凈的客廳迎接每一位親朋好友；也是放鞭炮、守歲、拜年和一頓年夜飯，以及逛著廟會祈福安康。
對我而言，年味最深刻的文化印記，莫過于在門楣貼上的紅色對聯(lián)，以及手上不知什么時候，染上的一抹好看的紅。
這些年俗組成了國人對年味的具體感知，也是刻進大家認知深處的“文化符號”。
每年春節(jié)節(jié)點，也是各大品牌集中發(fā)力的營銷戰(zhàn)場，這些文化符號組成了品牌與用戶溝通的媒介。但保守營銷無法引起當下年輕人注意。如何在五花八門的春節(jié)營銷聲量場突出重圍，搶奪年輕消費者的關注焦點甚至圈粉？真正懂年輕人的品牌，向來知道如何與年輕人玩在一起，持續(xù)聚焦著用戶注意力。
例如與過年團圓飯佐餐飲品場景深度綁定的康師傅飲品，在龍年春節(jié)節(jié)點，便延續(xù)“加康加年味”品牌IP資產(chǎn)，聚焦于春節(jié)詩詞對聯(lián)，以及對美好生活以及萬里河山的寓意。康師傅飲品攜手故宮宮廷文化推出“山河萬里 加康加年味”互動營銷，經(jīng)由AIGC的高效創(chuàng)意內(nèi)容實現(xiàn)方式，與用戶共創(chuàng)對聯(lián)內(nèi)容，共譜長卷，讓新春年味發(fā)酵得更快，對山河家國的祝福傳遞得更遠。
情緒價值與集體文化符號
在碎片化、圈層化傳播的當下，“大眾共識”變得愈發(fā)稀缺，對情緒價值、集體文化記憶的發(fā)掘和演繹，決定品牌營銷能否突破圈層小眾，成為大眾爆款案例。
例如去年國慶節(jié)點，用戶通過小程序給頭像加五星紅旗的案例，就引爆了全網(wǎng)，甚至成為社會大事件。它的傳播底層邏輯，正是找準了大眾在國慶節(jié)點的情緒價值（民族自豪感）與集體文化記憶（莊嚴的紅旗是所有人的集體記憶和符號）；在春節(jié)經(jīng)典公益廣告《筷子篇》中，創(chuàng)意將切角對準了具體的文化符號——“筷子”，講述“通過筷子、餐桌禮儀將中國的傳統(tǒng)文化代代相傳”的故事。
回歸到康師傅飲品“山河萬里 加康加年味”CNY策劃中，則通過小程序互動的方式，切中了情緒價值（對美好生活的祝福和寓意），也將視角投射到集體文化符號（春節(jié)詩詞對聯(lián)），并聯(lián)動高勢能文化IP，基于組團氛圍、地標打卡的裂變式玩法，以及AIGC強大的內(nèi)容定制生產(chǎn)能力，實現(xiàn)了在文化符號中共建過年氛圍，高效契合美好寓意需求。
·聯(lián)動高勢能文化IP，共建年味氛圍
高勢能傳播需要錨定高勢能媒介，而作為傳統(tǒng)文化超級符號——故宮宮廷文化無疑自帶話題效應，其與許多品牌的聯(lián)名也頻繁出爆款?？祹煾碉嬈吩邶埬甏汗?jié)節(jié)點，借勢傳統(tǒng)文化IP，在社交媒體發(fā)聲不斷壘高傳播勢能。
而在內(nèi)容共創(chuàng)上，康師傅飲品在春節(jié)營銷中，充分融入IP符號——歷史華服、故宮建筑、聯(lián)名紅包等，烘托出國風年味，讓康師傅飲品春節(jié)IP“加康加年味”占據(jù)國風年味的品牌關聯(lián)度，美好的視覺也提升了“成圖率”和“裂變率”。
除了發(fā)揮IP符號價值，康師傅飲品也為美好寓意找到具體切角——“康”與“春聯(lián)年俗”。“康”既是“康師傅飲品”的品牌名稱含義，也與春節(jié)情感——“安康、健康”相吻合，繼而實現(xiàn)品牌文化的傳遞。通過春聯(lián)這一具體的年俗符號，康師傅飲品傳遞出對春節(jié)的理解、祝福，也做出了引爆點、記憶點。在健康意識成為消費趨勢的當下，“康”也會實現(xiàn)康師傅飲品的高頻消費。
以往的春節(jié)爆款營銷案例中，也有類似的營銷打法。例如寶馬往年新春廣告中，便將BMW落腳到“爸媽我”的家庭關系中；支付寶掃碼集五福，占據(jù)“福”的文化符號，緊跟普世價值觀；微信聯(lián)動更多品牌定制春節(jié)紅包封面，讓品牌價值融入到紅包場景中。這些都是品牌融入到年俗氛圍中，做價值觀表達的方式。
·AIGC與“千人千愿”，契合美好寓意需求
在具體的品牌營銷場景中，AIGC在內(nèi)容生產(chǎn)、個性化精準推薦和互動方式等維度的改變正在發(fā)生。在康師傅品牌小程序“山河萬里，加康加年味”中，用戶可語音輸入想要生成的對聯(lián)寓意，借由署名為“小康”的AIGC工具，快速生成個性化對聯(lián)內(nèi)容，高效契合“千人千‘愿’”的創(chuàng)意生產(chǎn)需求。用戶可以通過上傳個人頭像，生成手持春聯(lián)的漫畫形象，將圖片分享到朋友圈等社交平臺。
因此，康師傅飲品的春節(jié)互動營銷，是品牌與目標受眾的雙向奔赴，他們的互動基于一個共同的利益點，并結合媒介形態(tài)，找到巧妙的溝通時機和方式。這個定義中有兩個核心要素：
其一，找到共同的利益點，它可以是物質上的激勵，也可以是社交貨幣；
寄語祝福發(fā)朋友圈是場景內(nèi)容剛需，好的視覺和文案以及年味傳達是關鍵，“鄉(xiāng)土情結”也會讓更多人“穿越”到家鄉(xiāng)景點打卡；
其二，適配媒介形態(tài)，品牌需要對媒介形態(tài)的理解和順勢而為。
基于微信熟人社交生態(tài)的小程序，能快速擴散傳播范圍，輕量化的創(chuàng)意、有趣的交互和敏銳的共情力提升參與度。
·組團氛圍和地標打卡，裂變式營銷聲量破圈
正如在《引爆點》一書中，作者總結了事件引爆的三個要素——個別人物法則；附著力因素法則；環(huán)境威力法則。
如果說前兩者對應著熟人圈層社交和文化符號意義，那環(huán)境威力法則會最終引爆整體傳播的出圈效果。這是一個漸進式爆發(fā)的過程。
首先在起勢階段，任何用戶的行為，都是對激勵做出的反應。康師傅飲品除了為用戶提供社交貨幣，分享朋友圈獲得關注度和談資，也通過物質激勵——“組隊有機會贏取驚喜獎品”鼓勵用戶分享裂變、組隊。組隊的動作，更多的是沿用了游戲思維。因為在完成組隊后，個人社交行為會演變?yōu)榧w社交行為，更能夠激發(fā)自發(fā)式裂變傳播，形成初始傳播效果；
在完成初始傳播效果，“種子用戶”的“山河萬里，加康加年味”相關社交素材突破圈層傳播，觸達到更大的聲量級別，環(huán)境威力法進而爆發(fā)出快速破圈的威力，就像之前的圣誕帽小程序，在前期是緩慢線性增長的，到達一定量級后，參與“山河萬里，加康加年味”小程序活動用戶快速指數(shù)級增長，共同鋪就一條“山河萬里”的盛世長卷。
因此，相較于沿著過往營銷慣性，“新瓶裝舊酒”式地反復講宏觀價值，康師傅飲品在春節(jié)前哨站，把目光放在產(chǎn)品之外的價值上，找到精準的文化和情感切角，用裂變式傳播和AIGC的用戶共創(chuàng)機制，建立起品牌和消費者之間的情感交互、交流，與消費者之間構建更有粘性的關系。
這樣粘性關系的建立，將為品牌帶來持久收益。這些活動讓用戶發(fā)現(xiàn)身邊的愛，同時完成了品牌勢能的蓄積，強強綁定國風年味，進一步夯實康師傅飲品在團聚佐餐飲品的場景優(yōu)勢。
營銷活動的品牌化、IP化
品牌是最大的資產(chǎn)。
在創(chuàng)建一個品牌時，我們需要一個“大創(chuàng)意”，例如通過占據(jù)一個新品類，將新品牌植入消費者心智中。而后品牌重復、重復、再重復地以“引發(fā)共鳴式”的廣告和交互，將品牌核心價值傳遞給消費者，維護住這一強有力的品牌。
康師傅飲品同樣將CNY營銷當成一個品牌去經(jīng)營，活動擁有固定的名稱與標語“加康加年味”，固定的時間點、參與儀式感、主題與內(nèi)涵，同一個主題指引下，每次活動做出獨特的方向、全新的內(nèi)容和形式。正如龍年春節(jié)營銷中所囊括的AIGC、傳統(tǒng)文化IP、地標景點和春聯(lián)年俗符號。創(chuàng)意內(nèi)容始終對齊文化特點、公眾情緒和社會心理，在春節(jié)這個特殊的氛圍里，康師傅飲品把握住了“家”和“國家/山河”的要素。
因此，情感連接，是最高級的營銷。正如營銷大師菲利普·科特勒的消費行為三階段理論指出，消費者的行為成長有三個階段：
“量”的消費階段，消費者追求數(shù)量的滿足；
“質”的消費階段，消費者開始追求商品品質；
“情感”的消費階段，在不同品牌功能和品質接近時，消費者開始關注情感體驗。
在內(nèi)卷的CNY聲量場突圍，康師傅飲品完成了從實物體驗，到情感體驗的躍遷，與大眾達成共識，乃至共情，最終也將反饋到產(chǎn)品偏好度、品牌偏愛度之上。
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