方太想要構(gòu)建完整的廚房鏈路和完善的產(chǎn)品矩陣，只做高端會限制不少，放下身段將更多選擇交到消費者手中，或是最優(yōu)解。

@科技新知 原創(chuàng)

作者丨思原 編輯丨蕨影

在洗碗機和煙灶市場做出成績后，方太勢必要分一杯白電市場的羹。

10月下旬，方太規(guī)模最大的年度發(fā)布會上，號稱全球新一代高端全嵌冰箱問世，與此同時出現(xiàn)的是AI、GPT等噱頭意義頗重的字眼。

家電業(yè)高度關(guān)注之下，也引起市場疑問。要知道，冰箱一直是白色家電的主打家用電器，作為一家廚電企業(yè)，方太為什么對冰箱業(yè)務(wù)情有獨鐘？

按照市面上淺淺的理解，無非是廚電不好賣了，需要找到第二曲線，而中國家庭有一大半都將冰箱放在廚房，從這個意義上講冰箱和煙機灶、洗碗機一樣屬于廚電產(chǎn)品，對于方太來說，做冰箱也算是名正言順的補齊了廚電產(chǎn)品線最后一個板塊。

除此之外，國補、AI、營銷策略、技術(shù)創(chuàng)新、全場景布局，也都被認為是方太在當(dāng)下節(jié)點大力推進冰箱業(yè)務(wù)的原因。

但事實真是如此嗎？方太到底為何加碼冰箱市場？有什么優(yōu)劣勢？深度算法在廚房領(lǐng)域的應(yīng)用，到底有多大的實用性？一味拔高的老套營銷策略，如何占領(lǐng)年輕人心智？

01.冰箱難出爆品

方太首次推出冰箱產(chǎn)品，是兩年前的年度發(fā)布會，甚至與這次發(fā)布會在同一地點。不同的是，當(dāng)時的冰箱產(chǎn)品并不是發(fā)布會的主角，而是被集成在成套智慧廚電方太玥影套系Pro中發(fā)售。

兩年時間，外界未看到方太發(fā)布有關(guān)冰箱銷售的數(shù)據(jù)，第三方機構(gòu)關(guān)于冰箱的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也未有相關(guān)顯示，再根據(jù)電商平臺的銷量，可以推斷方太冰箱的銷量應(yīng)該不大，對方太尚未作出實質(zhì)性營收貢獻。

從發(fā)布到現(xiàn)在，兩年也就賣了幾臺，一位方太經(jīng)銷商向「新熵」透露，來問的都很少，即便我們主動介紹，消費者基本也沒有絲毫想了解的意思。

如果將兩年前的冰箱看作試水，那么這次直接在發(fā)布會名字中都加入冰箱，可見方太想將冰箱打造成下一個像洗碗機那樣爆款的決心。

其實最近幾年廚電行業(yè)近年來競爭日益激烈，不僅是市場空間逐漸觸頂，傳統(tǒng)品牌紛紛加碼和新興品牌的涌現(xiàn)，更刺激著方太的神經(jīng)。在這樣的背景下，方太雖然依然保持著行業(yè)頭部位置，但其所面臨的市場壓力卻不容小覷。

這樣的大背景下，方太必須做出改變。而縱觀能夠放在廚房的電器，除了煙機灶具、洗碗機外，凈水器、蒸烤箱、熱水器這些要么低頻要么低價，市場份額很難做大，而更剛需、更高價值的也就剩冰箱，并且一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過85%的家庭會把冰箱放在廚房空間里，站在方太的角度，發(fā)展冰箱業(yè)務(wù)更是順其自然之舉。

那么問題在于，方太在冰箱市場真的有競爭力嗎？

首先需要知道的是，隨著直播電商等快速崛起，傳統(tǒng)的白電渠道格局進入調(diào)整期。奧維云網(wǎng)大家電事業(yè)部研究總監(jiān)裴東敏認為，在互聯(lián)網(wǎng)原住民的影響下，線上渠道價格敏感度偏高，但結(jié)構(gòu)升級趨勢顯著，促使冰箱企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)向互聯(lián)網(wǎng)化的高性價比+高端毛利產(chǎn)品兩端布局，推進了全渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。

也就是說，換新和囤貨需求交匯成為目前冰箱產(chǎn)品迭代的加速器，而高容積率訴求、一體化設(shè)計等多方面組合，推動了高端冰箱的趨勢發(fā)展。

從方太的產(chǎn)品定位來看，其主打的是高端全場景廚電，這一理念本身并無問題，甚至可以說是順應(yīng)了現(xiàn)代家庭對廚房生活的品質(zhì)追求。不過，如今的冰箱市場較為穩(wěn)定，海爾、美的、容聲牢牢占據(jù)行業(yè)前三席位，累計市占率超50%，剩余企業(yè)已無太多紅利可挖掘。

當(dāng)然，高端冰箱市場相對小眾，市場規(guī)模也有限，方太的高端定位也注定與大眾產(chǎn)品無緣，并且需要面對更挑剔的消費者群體和更高的市場要求。

有多位有購買方太冰箱意向的消費者此前也向「新熵」表示，感覺方太做冰箱并不是特別可靠，一些主打功能在主流白電品牌的產(chǎn)品上早已落地，關(guān)鍵有這個預(yù)算完全可以選擇更多高端品牌的產(chǎn)品，在售后上也更有保障。

有分析人士向「新熵」表示，市場已進入存量競爭階段，恒者恒強、弱者出局的當(dāng)下，企業(yè)比拼的是管理、技術(shù)、產(chǎn)品等硬實力。在這種格局下，方太進軍冰箱業(yè)務(wù)的重點，應(yīng)該放在核心技術(shù)的研發(fā)方面。

事實上方太曾將每年研發(fā)投入不低于營收的5%列為目標，若按每年200億元營收（實際2023年為176億）來計算，公司的研發(fā)費用也僅為10億元左右。不過對于主要布局廚電市場的方太而言，投入冰箱的研發(fā)費用，難以與海爾、美的等家電巨頭動輒百億的年度研發(fā)經(jīng)費相抗衡。

大背景的限制下，冰箱顯然很難成為繼煙機、洗碗機之后，方太的下一個爆品。

02.激戰(zhàn)AI高地

與前兩年不同，當(dāng)下一個必須面對的一個大背景是，AI大模型已成為整個家電行業(yè)角逐的新戰(zhàn)場。

細分到廚電行業(yè)，老板電器、萬得廚已相繼推出食神AI烹飪大模型和祝融烹飪大模型，方太自然不甘落后，發(fā)布了首個AI健康烹飪系統(tǒng)——Healthy Cooking GPT。

而串聯(lián)起方太推冰箱邏輯的正式AI。因為不同于其他黑白家電企業(yè)，無論是電視還是空調(diào)面板抑或成熟的產(chǎn)品APP都是這些企業(yè)的AI入口。

但對于廚電企業(yè)來說，想要利用AI，一個能直觀顯示烹飪信息的顯示屏尤為重要，而且這塊屏幕還能作為烹飪流程的控制樞紐使用，在廚房空間里，讓冰箱上那塊大顯示屏擔(dān)當(dāng)此任最合適不過。

其實在此前的玥影系列，方太便將一塊升降中樞大屏藏到了油煙機中，然而超段位的價格以及不協(xié)調(diào)的外觀，下單者寥寥。這塊屏幕確實足夠新鮮，但價格和外觀確實勸退了不少年輕人。某方太經(jīng)銷商表示。

Healthy Cooking GPT和新一代冰箱的同時出現(xiàn)也注定了這不是偶然，因此，不可以孤立地看待方太推冰箱。據(jù)悉，目前僅有方太睿隱系列搭載了Healthy CookingGPT，并且從產(chǎn)品來看，包括像集成烹飪中心、冰箱等設(shè)備都有智能屏。

在一個特定場景，用更垂直的大模型來提高效率，打造創(chuàng)新，并且順勢將整個場景的電器全部融入，這或許是方太下這步棋的意義所在。

不過，深度算法在廚房領(lǐng)域的實用性到底有多大？廚房環(huán)境相對復(fù)雜多變，深度算法需要具備較強的適應(yīng)性才能應(yīng)對各種情況，這是一個長期的實踐驗證與改進的過程。Healthy Cooking GPT這些概念高大上的東西到底實用效果如何，現(xiàn)在還是一個未知數(shù)。

當(dāng)然最關(guān)鍵的在于，到底有多少消費者會為其買單。有一個問題是，如果按照單一產(chǎn)品邏輯來看，這次的冰箱與兩年前的似乎相差不大，主打的都是零嵌和保鮮，那么從企業(yè)角度來看，新一代冰箱到底能為方太帶來什么？

其實早在此前智能廚電、廚房大模型等概念火爆之時，便出現(xiàn)不少聲音認為這些概念是噱頭。有資深產(chǎn)經(jīng)觀察家也表示，雖然現(xiàn)在大模型、大數(shù)據(jù)、智能化個性化烹飪解決方案（百花齊放），但對很多廚電企業(yè)來說更多還是一種噱頭，有一定的炒作成分。

而「新熵」通過與老板、方太等多個廚電的線下門店相關(guān)人員交流也得知，很多門店是沒有AI產(chǎn)品相關(guān)樣機，朋友圈也不會去宣傳，甚至有些門店對這些AI產(chǎn)品的了解也僅限于產(chǎn)品詳情頁。因為價格太高，幾乎沒有人會問，只有一些年輕消費者對智能化感興趣，我們還是推薦性價比更高的產(chǎn)品。

GKURC產(chǎn)經(jīng)智庫首席分析師丁少將表示，單純的AI大模型并不能成為家電企業(yè)的可落地產(chǎn)品，在家電領(lǐng)域，大模型、數(shù)字人需要和具體的產(chǎn)品形態(tài)結(jié)合，才能最終形成家電企業(yè)核心支撐點。

另一家電分析師劉步塵也提出，就智能家居而言，我認為推行AI大模型并不是當(dāng)務(wù)之急。他認為，首先把單個硬件產(chǎn)品做到高度智能才是緊要的，但目前看大多數(shù)家電產(chǎn)品的智能化體驗都差強人意，失去單品高度智能這個前提基礎(chǔ)，大模型也解決不了用戶痛點。

坦白講，方太基于全場景的Healthy Cooking GPT技術(shù)雖然炫，但也無需期望過高。想真正普及，還得看價格，以及消費者是否愿意為AI的烹飪技術(shù)買單，否則就只是個噱頭。

03.高端定位尷尬

毋庸置疑，方太在產(chǎn)品上確屬一流，只是對于廚電企業(yè)來說，除了產(chǎn)品外，渠道營銷也是賣貨的重中之重。

蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，廚房電器消費者年齡分布主要集中在40歲及以下，占比超過八成，80后、90后已經(jīng)成為廚電消費的主力人群。然而大多90后表示，在購買家電時需求和價格是第一要素，會在網(wǎng)上貨比三家不會盲目追求品牌，更注重性價比。

另外，高端并不等同于高價，更不等于奢華。年輕消費者在選擇廚電產(chǎn)品時，更加注重的是產(chǎn)品的性價比、 實用性和智能化程度。他們希望在有限的預(yù)算內(nèi)，能夠獲得既美觀又實用，且能與現(xiàn)代全屋智能家居系統(tǒng)無縫對接的廚電產(chǎn)品。而方太的產(chǎn)品僅僅局限于很小一部分廚電，價格也相對較高，對于大多數(shù)年輕消費者來說吸引力不大。

再者，從營銷策略來看，方太在品牌宣傳上一直秉持著高端、專業(yè)的形象，明星代言選的也都是父母輩的紅人，發(fā)布會也十分傳統(tǒng)，然而這些營銷策略在吸引年輕人群體方面卻顯得力不從心。

事實上，從行業(yè)小環(huán)境來看，一線城市房地產(chǎn)新增供給少，廚電行業(yè)新裝需求也受影響，相比一線城市，三四線城市有更大的市場空間。

然而以方太為代表的傳統(tǒng)廚電，大多單價昂貴、定位高端，對下沉市場的渠道、打法了解甚少，很難滲透到低線市場。此前方太也嘗試進入三四線市場，并且考慮過開發(fā)中低端產(chǎn)品線，但最后還是堅持走高端路線，堅持以一線城市的價格進入三四線市場，當(dāng)時方太也寄希望于，隨著消費升級，三四線的消費者也可以接受方太的定位和價格。

茅忠群曾解釋過主攻高端市場的原因：中國經(jīng)濟發(fā)展有利于高端市場放大，高端消費者對價格不敏感，高端化能避開競爭對手。這個邏輯在前幾年完全沒有問題，但現(xiàn)在人們的消費越來越謹慎，高端化也會遇到一些阻力。最終方太的下沉計劃也是不了了之，其創(chuàng)始人茅忠群感慨道，酒香也怕巷子深，有了好的產(chǎn)品，如何影響到目標消費者有不少挑戰(zhàn)。

然而有廚電行業(yè)長期研究人士表示，隨著綜合家電介入廚電市場，傳統(tǒng)廚電企業(yè)在三四線的競爭力也會持續(xù)減弱，因為在下沉市場拼的是品牌、渠道和價格，顯然資本雄厚的綜合家電企業(yè)優(yōu)勢明顯。并且隨著家電以舊換新始料未及的展開，方太這些走高端的品牌也來不及布局，會導(dǎo)致在下沉市場的差距越來越大。

不能否認的是，從技術(shù)和硬件創(chuàng)新的角度來看，方太目前仍然保持著行業(yè)領(lǐng)先的態(tài)勢，這是方太的企業(yè)基因，但是其處境仍然不容樂觀，行業(yè)內(nèi)憂外患、營銷思維落后、沉迷高端無法自拔等諸多問題就像一把達摩克利斯之劍一樣時刻懸在方太頭頂，而跳脫企業(yè)本身，堅定地站在市場一側(cè)，或許才能找到更好的解法。

- The end -

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