近幾年來(lái)，咖啡經(jīng)濟(jì)遍地開(kāi)花。
2022年以來(lái)，瑞幸等連鎖咖啡品牌遍地開(kāi)花，2024年7月18日，瑞幸咖啡官宣第20000家門(mén)店于北京中關(guān)村正式開(kāi)業(yè)。
咖啡市場(chǎng)從一二線城市拓展到三四線城市，消費(fèi)人群逐漸擴(kuò)大，進(jìn)一步帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)。根據(jù)上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，預(yù)計(jì)2024年將增至3133億元，近三年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.14%。
喝咖啡，已經(jīng)成為消費(fèi)者的一種生活方式。絕大多數(shù)的消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了每周飲用咖啡的習(xí)慣，國(guó)民的人均年咖啡消費(fèi)情況從2016年的9杯，上升至2013年16.74杯。
▲2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告
線下咖啡生意的火爆，也再次帶動(dòng)了線上咖啡的繁榮。根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年第3季度，速溶咖啡/咖啡豆/粉品類（下文以咖啡品類指代）在天貓平臺(tái)的銷售額超過(guò)7億元，在抖音電商平臺(tái)的銷售額超過(guò)12億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)66.84%。
龐大的市場(chǎng)背后，什么樣的咖啡更受歡迎？消費(fèi)者在選購(gòu)咖啡時(shí)有什么偏好？
不要花里胡哨，黑咖啡才是王道隨著咖啡制作工藝的不斷升級(jí)，咖啡產(chǎn)品的形態(tài)上也有了不同的分類，目前市面上有速溶、膠囊、咖啡液、掛耳等，相較于傳統(tǒng)的多合一速溶咖啡，膠囊咖啡、咖啡液、掛耳咖啡等產(chǎn)品形態(tài)能夠更好保留咖啡豆原本的風(fēng)味。
目前，電商平臺(tái)上咖啡品類中速溶咖啡仍是主流，蟬魔方數(shù)據(jù)顯示2024年第3季度，抖音電商平臺(tái)咖啡品類中，速溶咖啡市場(chǎng)占有率最高超過(guò)73%，其次分別為咖啡豆、咖啡液。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方
盡管咖啡產(chǎn)品的形態(tài)不盡相同，但是消費(fèi)者的口味卻十分統(tǒng)一，選黑咖啡。蟬魔方統(tǒng)計(jì)了2024年第3季度天貓、抖音上兩個(gè)平臺(tái)TOP10咖啡商品，才發(fā)現(xiàn)黑咖啡才是銷量之王。
在天貓平臺(tái)，在TOP10商品中有6款黑咖啡，瑞幸線下的銷量冠軍生椰拿鐵組合，在線上也只能屈居第三。即便是曾經(jīng)以三合一咖啡稱霸速溶屆的雀巢，如今也要靠金牌速溶GOLD無(wú)蔗糖黑咖啡擠進(jìn)TOP10榜單了。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方
抖音平臺(tái)上，TOP10的商品中，有7款咖啡產(chǎn)品是黑咖啡、美式咖啡，3款非黑咖啡商品中，四只貓品牌咖啡是多合一速溶，素素受品牌則是奶咖。在上個(gè)季度中，郵政旗下的咖啡品牌加郵爆款單品黑咖啡，銷售額超過(guò)1000萬(wàn)元。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源-蟬魔方
在客單價(jià)上，抖音平臺(tái)上主要以10~50元、100~300元兩個(gè)價(jià)格帶為主，其中10~50元價(jià)格帶商品數(shù)量、銷量占比最高，100~300元價(jià)格帶銷售額中最高占比超過(guò)40%。
▲蟬魔方-價(jià)格帶分布
通過(guò)蟬魔方可以對(duì)2024年第3季度抖音電商咖啡品類TOP10品牌價(jià)格進(jìn)行細(xì)分拆解。
其中，瑞幸咖啡定價(jià)策略覆蓋多個(gè)價(jià)格帶，產(chǎn)品的主要價(jià)格帶為0-150元，經(jīng)營(yíng)多種咖啡產(chǎn)品，如速溶咖啡、膠囊咖啡、咖啡豆等，其中120元~240元價(jià)格帶銷售額較高。
▲蟬魔方-自定義交叉分析
通過(guò)對(duì)銷售額TOP10商品價(jià)格進(jìn)行換算后，有6款咖啡單杯價(jià)格在1元以內(nèi)，3款商品單杯價(jià)格在1~5元區(qū)間，1款在5~10元區(qū)間。其中，僅有瑞幸、星巴克的黑咖啡單杯價(jià)格超過(guò)1元。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方
那么，黑咖啡產(chǎn)品暢銷的原因，只是因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠嗎？
是續(xù)命水抑或是減肥水？
喝杯咖啡提提神，是人們一直以來(lái)對(duì)咖啡的印象。
過(guò)去，咖啡是提神利器，人們希望通過(guò)咖啡因的攝取，精神大腦以便更好地面對(duì)工作、學(xué)習(xí)。但咖啡作為舶來(lái)品，天生自帶酸苦味道，仍舊勸退了不少消費(fèi)者。
而近年來(lái)，咖啡逐漸奶茶化，除了經(jīng)典傳統(tǒng)的拿鐵、瑪奇朵等咖啡種類，咖啡的品類變得日益豐富。從瑞幸的銷量冠軍生椰拿鐵，再到這兩年咖啡店格局風(fēng)格化的拿鐵產(chǎn)品，喝咖啡已經(jīng)成為了一種生活方式。
▲圖片來(lái)自小紅書(shū)
相較于現(xiàn)磨咖啡的百花齊放，速溶、即溶咖啡在咖啡風(fēng)味的還原上、多樣性上是難以企及的。線上速溶黑咖啡打開(kāi)銷量的方式，除了價(jià)格優(yōu)惠之外，更重要的是瞄準(zhǔn)了減肥這個(gè)場(chǎng)景賣點(diǎn)。
在第三季度，抖音電商咖啡品類的成分賣點(diǎn)中， 0脂、0蔗糖、生酮三個(gè)賣點(diǎn)的市場(chǎng)規(guī)模最大，此外低脂、蛋白質(zhì)能量、益生菌、白蕓豆等賣點(diǎn)銷量也有亮眼的表現(xiàn)。
▲蟬魔方-賣點(diǎn)分析
近年來(lái)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始挖掘咖啡減肥的賣點(diǎn)，幾乎所有熱銷品牌都圍繞著咖啡的減肥功效進(jìn)行營(yíng)銷。
比如這兩年賣得很好的品牌鯊魚(yú)菲特，這個(gè)成立于2017年品牌，其實(shí)是一個(gè)健康輕食品牌，主要產(chǎn)品包括常溫即食雞胸肉、低脂肪全麥面包、0脂肪蕎麥方便面等。而黑咖啡則是該品牌布局健康輕食理念中扮演飲品角色的關(guān)鍵一環(huán)。
該品牌的第3季度的銷售額超過(guò)7500萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)153%，其中咖啡產(chǎn)品銷售額超過(guò)5000萬(wàn)元，占比超過(guò)70%。熱銷SPU的TOP5產(chǎn)品中，有3款是黑咖啡產(chǎn)品。
▲蟬魔方-SPU分析
在產(chǎn)品宣傳上，鯊魚(yú)菲特也在圍繞蛋白質(zhì)、代餐、低脂肪這些賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳。在品牌直播間的話術(shù)中，主播也會(huì)不斷地詢問(wèn)觀眾：大家是不是為了身材管理來(lái)的，在直播間的裝修引導(dǎo)上，也在有意地標(biāo)注出久坐不動(dòng)、聚會(huì)多大餐、蔬菜吃得少。
▲圖片來(lái)自抖音 @鯊魚(yú)菲特官方旗艦店
鯊魚(yú)菲特的投放內(nèi)容上，會(huì)以健身教練為標(biāo)桿，嘗試觸達(dá)有身材管理、有自我要求等需求的目標(biāo)用戶，在營(yíng)銷賣點(diǎn)上則強(qiáng)調(diào)配料干凈、零脂肪、零卡糖，來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)人群。
▲蟬魔方-投放內(nèi)容分析
近些年不少咖啡賽道的TOP品牌，如暴肌獨(dú)角獸、素素受、咔啡日記、fifo等都采用相似的策略。這些品牌，還會(huì)在商品卡上進(jìn)一步下功夫，馬甲線、腹肌等成為黑咖啡商品卡頭圖必不可少的元素。
▲圖片來(lái)自-暴肌獨(dú)角獸官方旗艦店商品詳情頁(yè)
除此之外，不少品牌還會(huì)圍繞減肥場(chǎng)景進(jìn)一步提升咖啡產(chǎn)品的功能性。比如西梅黑咖啡、白蕓豆黑咖啡、玉米須黑咖啡等等，減肥、身材管理幾乎成為了品牌開(kāi)拓咖啡賽道的金手指。
▲圖片來(lái)自抖音電商
越來(lái)越多品牌將速溶咖啡的價(jià)格打下來(lái)，單杯不到1元的價(jià)格是許多打工人選購(gòu)速溶咖啡重要原因，但減肥賣點(diǎn)的切入也為咖啡賽道撕開(kāi)了新的增長(zhǎng)口子，為更多品牌入局帶來(lái)切入機(jī)會(huì)。
持續(xù)擴(kuò)容新品牌適合入局嗎？
近4年來(lái)，抖音電商的咖啡品類持續(xù)擴(kuò)張。關(guān)聯(lián)品牌數(shù)、小店數(shù)、商品數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)。2024年1月至9月，抖音電商咖啡品類各維度數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，關(guān)聯(lián)品牌數(shù)超過(guò)1900個(gè)，同比增長(zhǎng)17.71%，關(guān)聯(lián)小店數(shù)超過(guò)7400個(gè)，同比增長(zhǎng)49.59%，關(guān)聯(lián)商品數(shù)超過(guò)4.8萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)54.91%。
▲數(shù)據(jù)來(lái)自-蟬魔方
根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年1至9月，抖音電商咖啡品類的TOP5集中度為31.53%，該品類的TOP5品牌集中度自2022年以來(lái)連續(xù)3年下降，說(shuō)明有越來(lái)越多的品牌涌入，并且瓜分了一定的市場(chǎng)份額。
▲蟬魔方-品牌集中度分析
而在TOP5品牌中，瑞幸咖啡是線下連鎖品牌的線上業(yè)務(wù)布局，四只貓則是云南咖啡品牌，背靠產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，專注更偏向于傳統(tǒng)的速溶咖啡產(chǎn)品，其余的3個(gè)品牌的鯊魚(yú)菲特、暴肌獨(dú)角獸、咔啡日記，都是圍繞減肥+身材管理理念切入咖啡賽道的品牌。
抖音上咖啡品類消費(fèi)者畫(huà)像，以女性為主占比為66%，24~30歲占比29.82%，31~40歲占比為36.43%。在城市分布上，新一線城市、二線城市占比較高分別為23.2%、21.95%。
▲蟬魔方-消費(fèi)者畫(huà)像
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布《2023年中國(guó)速溶咖啡行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新專題研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近十年來(lái)中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量呈較大幅度的提升，人均咖啡消費(fèi)量從2013年的3.2杯/年提升到2022年的11.3杯/年。2022年全球人均咖啡消費(fèi)量為75.2 杯/年，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量遠(yuǎn)低于全球平均水平。
目前，中國(guó)咖啡市場(chǎng)整體滲透率較低，但年人均咖啡飲用杯數(shù)在持續(xù)上升，咖啡的消費(fèi)市場(chǎng)潛力較大。在品類上，速溶咖啡的品質(zhì)也隨著工藝的提升而提升，咖啡+減肥的切入點(diǎn)初見(jiàn)成效。
寫(xiě)在最后不置可否的是，咖啡+減肥成為了許多品牌切入咖啡賽道的重要場(chǎng)景。從暴肌獨(dú)角獸、鯊魚(yú)菲特，再到素素受、咔啡日記等，新玩家不斷涌入的同時(shí)，也擴(kuò)寬了咖啡的消費(fèi)群體。
越來(lái)越多的品牌，將咖啡當(dāng)成減肥產(chǎn)品、代餐來(lái)販賣，盡管未必有效，但永遠(yuǎn)有人為邊吃邊瘦買單。
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