2022 年底，馬化騰曾在騰訊內(nèi)部員工會議上放話，「不要跟我說什么買量故事，我已經(jīng)不信這個了」。隨后，「騰訊不相信買量」的說法在行業(yè)廣泛流傳。
當(dāng)然，事實(shí)并非如此。時至今日，無論騰訊，還是整個行業(yè)，都沒有放棄買量業(yè)務(wù)。
「騰訊一邊說不相信，一邊又讓別人來自己的平臺買?！宫F(xiàn)為某大廠發(fā)行負(fù)責(zé)人，專注手游國內(nèi)外發(fā)行的小石頭（化名）認(rèn)為，騰訊不是不相信買量，相反，他反而是買量的最大受惠者，不論是小游戲的異軍突起，還是傳統(tǒng)國內(nèi)游戲的流量競爭，都在騰訊廣告上播撒重金。
小石頭在 2003 年開始接觸網(wǎng)游行業(yè)，從業(yè)至今，幾乎見證了中國游戲行業(yè)的整個發(fā)展歷程。他相信，當(dāng)前數(shù)字化營銷的核心打法依然是買量，將來也仍是數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷策略的最佳方向。
但近期的數(shù)據(jù)似乎在挑戰(zhàn)這種看法，AppGrowing 國際版 監(jiān)測到，2024 年 Q3，海外廣告投放環(huán)比下降近 22%，廠商似乎真有點(diǎn) 不相信買量了。那么事實(shí)確實(shí)如此嗎？
未來，買量市場到底會怎么發(fā)展？面對競爭愈發(fā)激烈的海外競爭，廠商又該如何更好地走出去？帶著這些問題，AppGrowing出海觀察 同行業(yè)老兵小石頭聊了聊。
AppGrowing：你當(dāng)初為何選擇進(jìn)入游戲行業(yè)？
不少 70、80 后對電子游戲都很有感情，特別是城里的小孩，小時候有條件的家里給買小霸王，上學(xué)的時候，學(xué)校管得不嚴(yán)，每天下午放學(xué)都會經(jīng)過街機(jī)廳。
加入游戲行業(yè)，也是出于情懷和憧憬，當(dāng)初以為游戲公司就是每天玩游戲，其實(shí)根本不是自己想象的樣子。
AppGrowing：能否結(jié)合從業(yè)經(jīng)歷，談?wù)勀闼^察到的游戲行業(yè)這些年的變化？
對國內(nèi)市場來說，2018 年是個分水嶺，3 月起停止辦理版號，9 個月之后才恢復(fù)，在此之前，當(dāng)年累計下發(fā)的版號超過 9 千，平均每月超過 700，但之后版號政策不斷收緊，限制了新品入場，平均每個月只發(fā)放 60-100 款。
最近幾年平臺小程序游戲買量逐漸興起，海外發(fā)行也成為諸多廠商的唯一選擇，其實(shí)和版號政策息息相關(guān)。
再有就是馬太效應(yīng)越來越明顯，幾年前還有 F4 如米哈游、疊紙、莉莉絲、鷹角這些公司，現(xiàn)在這樣的創(chuàng)業(yè)型或獨(dú)角獸公司相當(dāng)少見，除了游戲科學(xué)這個例外。
從國內(nèi) iOS 免費(fèi)榜風(fēng)向標(biāo)來看，很久沒有出現(xiàn)挑戰(zhàn)王者的新秀了。榜單排名僅在大廠頭部產(chǎn)品中輪替，國內(nèi)安卓生態(tài)跟海外相比也更為分散，渠道之間用戶爭奪激烈，可以上升到各大手機(jī)品牌的行業(yè)競爭。
國內(nèi)生態(tài)固化，轉(zhuǎn)型海外確實(shí)會有更多的機(jī)會，關(guān)鍵是認(rèn)清自身產(chǎn)品適合哪一類發(fā)行邏輯，適合買量的產(chǎn)品，就走輕度風(fēng)格吸量，游戲內(nèi)轉(zhuǎn)化至卡牌或 RPG；如果是走品牌地推，那么做好當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)扶持，再配合買量會有更好的轉(zhuǎn)化承接。
AppGrowing：對創(chuàng)業(yè)型團(tuán)隊或中小廠商來說，國內(nèi)市場沒有機(jī)會了嗎？
那也不是，并不是所有產(chǎn)品都得跟頭部產(chǎn)品競爭，國內(nèi)也不是全部用戶都會打開榜單，反而是從業(yè)人員的敏感度更高。
比方說微信小游戲上那么多頭部產(chǎn)品在競爭流量，這些量在哪？就在一部分 IAA 變現(xiàn)的游戲里，你做一款廣告變現(xiàn)產(chǎn)品，就可以做流量的搬運(yùn)工，讓你的用戶看頭部產(chǎn)品的廣告，自己坐收漁利。
一些超休閑產(chǎn)品的做法就是超低成本獲客，以 IAA 支撐大 DAU 的變現(xiàn)，一個不夠，就做十個，百個，形成矩陣效應(yīng)，這些產(chǎn)品也不太需要維護(hù)，無內(nèi)購也不需要版號上架。
AppGrowing：都說現(xiàn)在出海很卷，你怎么看？
在數(shù)據(jù)驅(qū)動的前提下，你想要去開拓這個市場，認(rèn)為這個市場有收益，那你就去做，別管卷不卷。從博弈的角度看，已經(jīng)吃到紅利的廠商是不希望看到后來者挑戰(zhàn)其地位和收益的，灌輸焦慮必然是一種競爭策略。
我認(rèn)為一個市場的環(huán)境和人口紅利是動態(tài)向前的，誰都不能說自己把這個區(qū)域的流量池挖空了，產(chǎn)品為王，買量為輔，有能力就去卷，最終成敗還是得看認(rèn)知和運(yùn)氣。
AppGrowing：如果新品或新團(tuán)隊現(xiàn)在想出海，你會給到什么建議？
我的建議是新團(tuán)隊先在東南亞這些 T3 市場測試產(chǎn)品，調(diào)優(yōu)產(chǎn)品數(shù)據(jù)，然后再考慮 T1、T2 市場的變現(xiàn)，當(dāng)然并非是線性的，只是投入精力的優(yōu)先級不同而已。
東南亞這些 T3 市場雖然付費(fèi)不活躍，但它的獲客便宜，可以幫你很好地測試留存的情況。
在這邊，初期可以先做 Facebook ，它的投放基于用戶定向，你認(rèn)為你的游戲適合哪類用戶，就去圈定這類用戶，然后做投放素材和風(fēng)格AB測試。
當(dāng)你的產(chǎn)品在 T3 市場得到驗證，想要沖擊 T1、T2 時，還要考慮發(fā)達(dá)地區(qū)內(nèi)容消耗成倍增長的問題。
一是因為這些地區(qū)的玩家更愿意付費(fèi)，二是這些地區(qū)的人愿意肝，因此要把游戲玩法內(nèi)容盡可能地按倍率堆積。
還有個容易遺漏的問題，那就是風(fēng)格測試期間，需要在歐美 T1 地區(qū)同步進(jìn)行，并且不止做一次，持續(xù)時間也不推薦就測1-2天結(jié)束。
因為歐美 T1 地區(qū)用戶池夠大，每次投放的用戶采樣是隨機(jī)的，為了數(shù)據(jù)不因隨機(jī)而波動，推薦多次反復(fù)驗證，取得相對可靠的結(jié)論。
AppGrowing：2022年底的時候，騰訊聲稱不再相信買量，你怎么看待這種說法？
騰訊一邊說不相信，一邊又讓別人到自己的平臺買。他是對買量沒有信心嗎？他其實(shí)是對買量實(shí)際操作和效果的詬病，對騰訊產(chǎn)品宣發(fā)只走買量這一條路沒有信心。
所以說這只是給內(nèi)部的一句有指向性的喊話，要考慮說話者本身的立場和當(dāng)時的情況，別以為騰訊真的放棄了買量。
我相信買量目前是最理性的、最科學(xué)的、深度結(jié)合 AI 算法的數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷方式，沒有其他更好的選擇。
AppGrowing：面對不同的海外市場，你一般會采取怎樣的投放策略？
其實(shí)在任何一個市場，你都可以先花預(yù)算去做不定向通投。通投主要是做用戶畫像，去了解用戶性別、年齡這些靜態(tài)分析指標(biāo)。
我們通常會觀察玩家們在游戲內(nèi)的行為，構(gòu)建漏斗，了解活躍玩家中多少人會轉(zhuǎn)化為核心用戶，轉(zhuǎn)化條件是什么事件，通過歸因的埋點(diǎn)回傳，以提升留存和付費(fèi)去做投放策略的迭代。當(dāng)然最后大多數(shù)指向付費(fèi)ROI和付費(fèi)意愿的事件仍然是投放主力模型。
以MMO產(chǎn)品為例，當(dāng)你有了一定的種子用戶后，比如以次留用戶作為核心用戶標(biāo)準(zhǔn)，分析次留用戶第二天登錄時，達(dá)到了多少等級，完成了多少任務(wù)，打了幾次副本，游戲內(nèi)有沒有相應(yīng)的系統(tǒng)玩法等等，把這些行為聚合到一起，和流失用戶做一些比對，可能就是你的核心用戶畫像。
這也能幫助你找到一些首日關(guān)鍵行為，讓一部分用戶更快接觸此類行為，提升對游戲的滿意度，從而有更好的次留表現(xiàn)。
把這部分關(guān)鍵行為埋點(diǎn)回傳平臺，以這類事件標(biāo)簽去調(diào)整買量策略，告訴平臺你的核心用戶有哪些標(biāo)簽，這樣買量就不再是考慮單價多低，而是以服務(wù)游戲調(diào)優(yōu)目的而進(jìn)行的。
大多游戲上架后，直接開始付費(fèi)用戶行為購買是會碰壁的，要么就是回傳不充分，要么就是游戲事件轉(zhuǎn)化太深。如果感到迷茫，希望能沉下心好好研究下自己的產(chǎn)品和用戶的轉(zhuǎn)化路徑，沒有什么事情是一蹴而就的。
AppGrowing：通投要多久，才可以轉(zhuǎn)向核心用戶買量？
這要看量級和轉(zhuǎn)化的關(guān)系，如果是一款輕度休閑產(chǎn)品，在首日累計200個新增，付費(fèi)率是5%，那就累計了10次付費(fèi)回傳，對于平臺來說事件已經(jīng)足夠充分，那投手就可以去廣告賬戶開啟這部分事件的投放。
如果轉(zhuǎn)化深度較深，首日的回傳次數(shù)較少，并且低于1%，那的確不建議馬上開啟此類事件投放，有可能會導(dǎo)致成本激增，買量的用戶也并不精準(zhǔn)，需要考慮更淺層的事件投放，并且是核心用戶的關(guān)鍵行為。
但一般來說，如果你的產(chǎn)品完成度比較高，內(nèi)容可以支撐一個月，預(yù)算也相對充足，對自己的服務(wù)器生態(tài)也有很強(qiáng)的需求，那建議先通投一周獲取一個長期基準(zhǔn)數(shù)據(jù)，投放時可以做一些用戶定向，投放不做任何迭代。
通投開啟的時候，如果看到轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵行為，可以逐步增加事件優(yōu)化投放，每次增加事件，都要持續(xù)投放兩三天以觀察成本和后端轉(zhuǎn)化，做好不同廣告系列用戶的對比。
投放本身是個長期行為，只看幾個小時的數(shù)據(jù)是沒有意義的。一般我們調(diào)整素材和價格，也會觀察兩三天，不會頻繁去操作，特別是谷歌起投，前三天投放基本上不用動它，因為谷歌投放的規(guī)律就是長期主義，一旦穩(wěn)定了，就定期看下素材的衰退，及時替換就好。
AppGrowing：素材是投放的關(guān)鍵，一般測試需要準(zhǔn)備多少素材？
不同媒體的投放素材準(zhǔn)備量是不同的，如果前期就投 Facebook，在幾千美元的預(yù)算內(nèi)，把 T1 到 T3 的英文地區(qū)都測試一周的話，素材大概要做二三十條，圖片和視頻都需要，按照1:2的比例準(zhǔn)備。
另外也要考慮投放文案，并不是只有視覺呈現(xiàn)才能打動用戶，標(biāo)題和描述同樣重要，如果公司設(shè)計團(tuán)隊可以自產(chǎn)，快的話幾個人兩三天就能做好，還能留有時間修改優(yōu)化。
AppGrowing：在素材創(chuàng)作過程中，你會借助哪些工具來提升效率？
素材這塊，AppGrowing 國際版 確實(shí)用得比較多。日常我都會去看，如果近期有自己的產(chǎn)品測試，就會特別去觀察和研究一些競品的策略。
比方說 MMO，我就會看近期有什么 MMO 在投，排名靠前，素材量較大，甚至看近幾年投得比較好的，他們的秘訣是什么，素材標(biāo)簽是什么，都總結(jié)出來。
具體到素材的創(chuàng)意思路上，主要是了解別人在做什么。這就需要你仔細(xì)去拆解，他們前 3 秒吸引關(guān)注的點(diǎn)是什么，后面轉(zhuǎn)入什么玩法，引爆點(diǎn)是什么，還要從創(chuàng)作者角度去拆解分鏡，運(yùn)鏡等等。
AppGrowing 視頻素材創(chuàng)意分析法
我認(rèn)為模仿素材套路是可以的，但一定不要純粹搬運(yùn)和抄襲。當(dāng)你投過自己制作的素材后，有了一定的數(shù)據(jù)積累，才能在你的投放賬戶里不斷迭代素材。
你需要根據(jù)項目所處的不同階段，制定不同的素材策略，而你觀察的競品，他所處的階段是完全不一樣的，素材服務(wù)的投放目標(biāo)不一致，所以不能隨意搬運(yùn)，而是要知道自己需要什么，再去找相應(yīng)的案例。
AppGrowing：你會怎么評估一個素材的優(yōu)劣？
最重要的還是做的內(nèi)容要跟游戲相結(jié)合，不能脫離自家產(chǎn)品，如果用不相關(guān)素材投放，比如一些根本不存在的玩法導(dǎo)入用戶，會面臨后端轉(zhuǎn)化差的問題，這說明你的素材和產(chǎn)品承接是有問題的。
所以你要清楚自己的產(chǎn)品定位，了解你的用戶到底能在你的產(chǎn)品中得到什么樣的體驗，這種體驗就是你需要在買量素材中傳達(dá)給他們的價值。
AppGrowing：你怎么看優(yōu)化師這個職業(yè)未來的發(fā)展趨勢？
從整個行業(yè)生態(tài)來說，優(yōu)化師是最直接了解市場的人，春江水暖鴨先知，成本的變動這些都是前端數(shù)據(jù)，投手一般都能最早感知到市場流量的細(xì)微變化。
但接觸前端廣告數(shù)據(jù)還不夠，能獲取整個產(chǎn)品生命周期的廣告用戶轉(zhuǎn)化鏈路，更為重要。投手的成長路徑可以是從投放到運(yùn)營的深入，和你對接的部門認(rèn)知對齊是非常需要的能力指標(biāo)。
AppGrowing：你覺得未來買量有可能會朝哪些方向發(fā)展？
如果 web3 發(fā)展起來的話，以后的投放有可能是一種去中心化的方式，就是直接投到用戶身上，用戶把自己的信息出售給廣告主，這樣就沒有平臺在中間謀取信息差價。
web3 的投放方式也可能會轉(zhuǎn)向人人相傳的病毒式營銷，而不再依賴某個平臺展現(xiàn)廣告，下載游戲，玩家不必聚合在某個平臺上，把自己的隱私數(shù)據(jù)交給平臺。
但我感覺這條路還比較遠(yuǎn)，web3 目前也非主流互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行方式，還需要時間沉淀和發(fā)展。
在Q3廣告投放環(huán)比下降近22% 的同時，AppGrowing 國際版 也觀察到，Q3去重后創(chuàng)意素材數(shù)依舊保持在 200 萬組以上，與前三個季度基本持平。所以說，廠商不是不相信買量了，而是 卷 的方向發(fā)生了變化，從拼規(guī)模，開始轉(zhuǎn)向拼創(chuàng)意。
就像小石頭所說的，買量是目前最理性的、最科學(xué)的、深度結(jié)合 AI 算法的數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷方式?；跀?shù)據(jù)驅(qū)動，AppGrowing 一直致力于為廠商提供精細(xì)化的廣告創(chuàng)意分析和全方位的市場策略洞察，助力廠商實(shí)現(xiàn)本地化營銷。
如今，面對愈加快速變化的市場競爭，我們深知只有全面深入地了解一線從業(yè)者的需求，才能更好地為出海廠商提供服務(wù)；同時，從業(yè)者對市場的洞察和見解，也是行業(yè)的一筆寶貴財富。
基于此，AppGrowing出海觀察 推動了此次采訪，后續(xù)也歡迎各位從業(yè)者與我們聯(lián)系，展開進(jìn)一步的交流，共同推動整個買量市場向上發(fā)展。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
感謝您的支持，我會繼續(xù)努力的!
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