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零售狂人葉國(guó)富的豪賭與智謀

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零售狂人葉國(guó)富的豪賭與智謀

叫板馬云、表白胖東來(lái)、抄底永輝,葉國(guó)富的運(yùn)氣來(lái)自勇氣,更來(lái)自他對(duì)零售業(yè)未來(lái)兩條發(fā)展路徑(低價(jià)零售、特色零售)的堅(jiān)定信念。

作者:麥芷晴 編輯:李夢(mèng)冉

出品:零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID:Retail-Finance

每個(gè)圈子里,都不乏一位愛(ài)唱反調(diào)的特立獨(dú)行者,而葉國(guó)富,便是零售界中的這樣一介狂人。

10月29日,在名創(chuàng)優(yōu)品2024全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)成果發(fā)布會(huì)上,葉國(guó)富呼吁零售企業(yè)不要卷價(jià)格。他稱,沒(méi)有合理的價(jià)格,就沒(méi)有合理的產(chǎn)品品質(zhì);沒(méi)有合理的利潤(rùn),企業(yè)創(chuàng)新難以為繼。這個(gè)曾經(jīng)以性價(jià)比、街邊十元店形象跑馬圈地的小商品零售商,如今正將視野放至全球,以引領(lǐng)者的姿態(tài)強(qiáng)調(diào)回歸零售本質(zhì)、回歸消費(fèi)者、回歸服務(wù)消費(fèi)者追求美好生活的初心。

零售狂人葉國(guó)富的豪賭與智謀

圖:2024年名創(chuàng)優(yōu)品品牌發(fā)布會(huì)

回看八年前,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們競(jìng)相逐鹿新零售,葉國(guó)富卻獨(dú)樹一幟,多次叫板馬云,毫不客氣地質(zhì)疑馬云對(duì)于蘇寧、上海百聯(lián)的戰(zhàn)略布局,甚至唱衰阿里對(duì)大潤(rùn)發(fā)的改造。

八年后,傳統(tǒng)商超進(jìn)入關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期,葉國(guó)富卻豪擲63億收購(gòu)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的永輝超市。面對(duì)外界困惑,葉國(guó)富自信依舊,笑稱,大家看不懂就對(duì)了,如果都看得懂我就沒(méi)機(jī)會(huì)了。

事實(shí)證明,他又一次贏了。九月底,永輝超市從葉國(guó)富收購(gòu)時(shí)的抄底價(jià)2.35元/股暴漲至3.63元/股,短短七天,狂攬30億。而葉國(guó)富麾下的名創(chuàng)優(yōu)品同樣顯眼,上半年?duì)I收利潤(rùn)雙增,海外市場(chǎng)亦綻放異彩。

最近全社會(huì)都說(shuō)我運(yùn)氣好,沒(méi)有勇氣,何來(lái)運(yùn)氣!或許,葉國(guó)富不光有運(yùn)氣、有勇氣,還手握些許秘籍,正待我們真正去看懂。

01 須知少年凌云志,曾許人間第一流

1977年,葉國(guó)富出生于湖北省十堰市的一個(gè)貧寒家庭,家中七口,只有父親一個(gè)勞動(dòng)力,生計(jì)維艱。

他上初中時(shí),恰逢一波下海潮,《商界》成了他愛(ài)不釋手的雜志,更在他心間悄然播撒下一粒種子?;蛟S葉國(guó)富也不曾想到,多年后他也以一名成功創(chuàng)業(yè)者的身份,登上了《商界》的封面。

十八歲時(shí),葉國(guó)富考入湖北省十堰市財(cái)貿(mào)學(xué)校(今十堰職業(yè)技術(shù)學(xué)校)。學(xué)費(fèi)之困使他沒(méi)能拿到畢業(yè)證書,只能肄業(yè)。1998年夏至,葉國(guó)富瞞著家人,借了路費(fèi),南行廣東,打工賺錢。

零售狂人葉國(guó)富的豪賭與智謀

圖:葉國(guó)富畢業(yè)照

彼時(shí)葉國(guó)富找到了一份鋼管銷售員的工作,且僅用一年時(shí)間便成為銷冠,年提成高達(dá)12萬(wàn)元。而打工掙來(lái)的錢,作為原始資金,催發(fā)了葉國(guó)富心中那顆創(chuàng)業(yè)的種子。

2000年初,年僅23歲的葉國(guó)富,在朋友的鼓動(dòng)下,踏上了前往福建做陶瓷生意的創(chuàng)業(yè)之旅。首次擔(dān)任老板的葉國(guó)富,因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足,最終以失敗收?qǐng)觥?/p>

首戰(zhàn)告敗后,葉國(guó)富并未放棄。2001年末,他在佛山邂逅了當(dāng)時(shí)還在從事化妝品銷售的妻子楊云云。這次相遇,讓葉國(guó)富發(fā)現(xiàn)了女性化妝品的巨大商機(jī)。

兩人一拍即合,在佛山百花商場(chǎng)租下一間小店,投資10萬(wàn)元做化妝品展銷。此時(shí),葉國(guó)富的營(yíng)銷才華開(kāi)始嶄露頭角,他創(chuàng)新提出買化妝品免費(fèi)化妝模式,凡在店內(nèi)購(gòu)買化妝品的女士,一律提供免費(fèi)化妝服務(wù)。

這種新奇獨(dú)特的方式構(gòu)成了當(dāng)時(shí)小店的核心競(jìng)爭(zhēng)力,也因此在第一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了2000元的日銷售額。

首家店鋪大獲成功后,葉國(guó)富與楊云云迅速在百花商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了另外三家化妝品店,并持續(xù)關(guān)注顧客需求,不斷創(chuàng)新,如從廣州引進(jìn)了大頭貼拍照機(jī),讓顧客在享受購(gòu)物的同時(shí),也能拍照留念。

功夫不負(fù)有心人,2002年,葉國(guó)富和楊云云所經(jīng)營(yíng)的四家化妝品門店共盈利超過(guò)40萬(wàn)元。

但葉國(guó)富并不滿足于此,在聽(tīng)說(shuō)飾品店的日銷售額遠(yuǎn)超化妝品店后,他將其中一家化妝品店改做飾品店。2004年11月,他將自己的飾品店正式命名為哎呀呀。

零售狂人葉國(guó)富的豪賭與智謀

圖源:網(wǎng)絡(luò)

在哎呀呀的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,葉國(guó)富對(duì)于零售的癡狂與才能逐步展現(xiàn)。

正如2024年葉國(guó)富在公開(kāi)信《發(fā)有內(nèi)心的熱愛(ài)高于一切》中所說(shuō),熱愛(ài)、開(kāi)心與奮斗構(gòu)成了一個(gè)穩(wěn)固的黃金三角,這個(gè)三角的核心,可以是人生,可以是事業(yè),也可以是值得你為之付出的一切事物。

27歲的葉國(guó)富將全部熱情和努力投入到了哎呀呀的經(jīng)營(yíng)中,甚至為了找到理想的店鋪,推遲了與楊云云的結(jié)婚登記,兩人的婚禮也是在結(jié)婚八年后才補(bǔ)辦。

經(jīng)營(yíng)哎呀呀期間,葉國(guó)富在品牌營(yíng)銷上更加大方,投資眼光也更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。他相繼重金聘請(qǐng)了應(yīng)采兒、李湘、蔡卓妍、S.H.E等當(dāng)紅明星作為品牌代言人,并采取了買斷互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵詞的營(yíng)銷策略。為了優(yōu)化門店管理效率,更是投入1500萬(wàn)元開(kāi)發(fā)了ERP系統(tǒng)。

零售狂人葉國(guó)富的豪賭與智謀

圖源:網(wǎng)絡(luò)

從2005年至2010年,哎呀呀的門店數(shù)量從30家激增至3000家,實(shí)現(xiàn)了百倍增長(zhǎng),2012年,哎呀呀獲得了中國(guó)飾品連鎖行業(yè)最大單筆商業(yè)融資,并制定了A股上市計(jì)劃。而33歲的葉國(guó)富,也成功登上了他學(xué)生時(shí)代喜愛(ài)的《商界》雜志封面。

然而好景不長(zhǎng),葉國(guó)富的線下連鎖業(yè)務(wù)逐漸受到電商和新零售模式的沖擊。電商使得消費(fèi)者能夠足不出戶地購(gòu)買到價(jià)格更低、種類更多的小商品,哎呀呀多家門店相繼關(guān)閉。

在哎呀呀時(shí)期,葉國(guó)富就有著宏偉的零售夢(mèng)想,當(dāng)年公司愿景是100年只做一件事,建全球最大的飾品連鎖企業(yè),盡管哎呀呀的征途中道崩殂,未能成為百年品牌,但這一時(shí)期的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn),無(wú)論是品牌營(yíng)銷、消費(fèi)者需求洞察,還是擴(kuò)張策略、組織管理等方面,都為葉國(guó)富日后打造名創(chuàng)優(yōu)品的全球商業(yè)帝國(guó)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

02 壯而好學(xué),如日中之光

連續(xù)兩次創(chuàng)業(yè)失敗,無(wú)法擊垮葉國(guó)富,反而鍛煉了他適應(yīng)變化的能力。他沒(méi)有歸咎于時(shí)運(yùn)不濟(jì),而是迅速振作,前往日本考察,探尋更優(yōu)的線下零售模式。

在日本街頭,他發(fā)現(xiàn)了眾多被稱為200日元店的精品百貨店。這些店鋪的商品定價(jià)大約相當(dāng)于人民幣12元,與哎呀呀的定位相近。

在哎呀呀創(chuàng)立之初,葉國(guó)富便明確了平價(jià)連鎖+快時(shí)尚的商業(yè)模式:強(qiáng)調(diào)研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌與渠道建設(shè),將生產(chǎn)與物流外包。這一模式極大地降低了成本,使得哎呀呀能夠提供款式多樣、價(jià)格親民的商品給年輕消費(fèi)者。

但與哎呀呀不同的是,日本的十元店雖價(jià)格親民,其商品和裝修卻毫不顯廉價(jià),這種鮮明對(duì)比給葉國(guó)富留下了深刻印象。殺伐果斷的他隨即決定,要將這種模式搬回國(guó)內(nèi)。

不過(guò),葉國(guó)富并不止步于簡(jiǎn)單復(fù)制,而是希望通過(guò)模仿學(xué)習(xí),進(jìn)而尋求超越。

2013年,葉國(guó)富聯(lián)合日本青年設(shè)計(jì)師三宅順也,在哎呀呀的基礎(chǔ)上,創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品。

品牌風(fēng)格上,名創(chuàng)優(yōu)品融合了日本大創(chuàng)、優(yōu)衣庫(kù)及無(wú)印良品的特色,這一日系風(fēng)格的混搭,一度讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者誤以為其源自日本。至于產(chǎn)品設(shè)計(jì),葉國(guó)富秉持著在設(shè)計(jì)界,從來(lái)只是互相借鑒,沒(méi)有模仿的理念,使得名創(chuàng)優(yōu)品在包裝風(fēng)格上學(xué)習(xí)了眾多知名大牌。

零售狂人葉國(guó)富的豪賭與智謀

圖:日本大創(chuàng)

結(jié)合日系美學(xué)與大牌包裝設(shè)計(jì),名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)造了一種品質(zhì)上乘但實(shí)惠的感覺(jué),在初期迅速積累了市場(chǎng)認(rèn)知度和門店規(guī)模,吸引了眾多優(yōu)質(zhì)IP入駐,讓名創(chuàng)優(yōu)品能以正版形象面向廣大消費(fèi)者。

隨著商品同質(zhì)化日漸嚴(yán)重,如今的葉國(guó)富還在著手打造名創(chuàng)優(yōu)品自身的IP,甚至直言企業(yè)的愿景是成為世界第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)。

零售狂人葉國(guó)富的豪賭與智謀

圖:2024年名創(chuàng)優(yōu)品品牌發(fā)布會(huì)

品牌營(yíng)銷方面,葉國(guó)富相較于早期變得更加精細(xì)與審慎了。

譬如,2017年歸國(guó)四子(鹿晗、吳亦凡、黃子韜、張藝興)紅極一時(shí),名創(chuàng)優(yōu)品也希望能借此東風(fēng),選擇與鹿晗合作。

但他們并未選擇斥巨資邀請(qǐng)鹿晗擔(dān)任代言人的傳統(tǒng)方式,而是采取了更為靈活的短期項(xiàng)目合作形式,精準(zhǔn)地在鹿晗人氣最旺時(shí)借力打力。結(jié)果,這一項(xiàng)目憑借著不到千萬(wàn)的成本控制實(shí)現(xiàn)了超億元的品牌宣傳成效。

經(jīng)營(yíng)理念上,葉國(guó)富在結(jié)合過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)與時(shí)俱進(jìn),堅(jiān)持以產(chǎn)品與用戶為中心,但不再過(guò)分倚重渠道,而是更加注重內(nèi)容體驗(yàn)。

正如名創(chuàng)優(yōu)品前CMO木蘭姐所說(shuō),要通過(guò)兼具功能與內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,提供極致的線下體驗(yàn),與用戶建立深厚情感聯(lián)系,從而構(gòu)筑起品牌資產(chǎn)無(wú)形的護(hù)城河。

那么什么是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和體驗(yàn)?zāi)兀咳~國(guó)富提出了名創(chuàng)優(yōu)品的三低三高——低價(jià)格、低成本、低毛利,高顏值、高銷量、高復(fù)購(gòu)率,尤其將產(chǎn)品與內(nèi)容的高顏值視為至關(guān)重要的因素。

因?yàn)殚L(zhǎng)期混跡一線的他深知,想在海量信息和產(chǎn)品中脫穎而出,僅依靠低價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,顏值與好玩才是制勝的關(guān)鍵,并提出了名創(chuàng)優(yōu)品的開(kāi)心哲學(xué):讓年輕人看到喜歡的又能輕松擁有。

其成效頗為可觀,無(wú)論走進(jìn)哪個(gè)商場(chǎng),年輕人總會(huì)不由自主地被名創(chuàng)優(yōu)品便宜、好看、好用、好玩的小生活品吸引,本只是打算隨意瀏覽,卻在不經(jīng)意間滿載而歸。

2015年8月底,年僅38歲的葉國(guó)富在短短兩年內(nèi)開(kāi)出了1000家門店。同年,名創(chuàng)優(yōu)品在新加坡開(kāi)設(shè)了首家海外門店。

正如葉國(guó)富所說(shuō):全球化的最高境界是本土化。名創(chuàng)優(yōu)品在海外同樣秉持著以人為本的經(jīng)營(yíng)策略。

例如,針對(duì)中東地區(qū)人們偏愛(ài)長(zhǎng)袍的特點(diǎn),他們?cè)O(shè)計(jì)了易于放入長(zhǎng)袍口袋的濕巾??紤]到印尼人愛(ài)穿拖鞋的習(xí)俗,名創(chuàng)優(yōu)品不斷推出新穎多樣的涼拖。而在印度,鑒于香水銷量好,名創(chuàng)優(yōu)品便將各式持久香水置于貨架顯眼位置。

截至2024年6月30日,名創(chuàng)優(yōu)品在全球已布局6868家門店。葉國(guó)富個(gè)人財(cái)富亦從二十年前的默默無(wú)聞到如今累計(jì)超過(guò)300億元。然而,這僅是狂人葉國(guó)富百國(guó)千萬(wàn)億店宏偉藍(lán)圖的冰山一角。

零售狂人葉國(guó)富的豪賭與智謀

圖:名創(chuàng)優(yōu)品紐約時(shí)代廣場(chǎng)店

隨著名創(chuàng)優(yōu)品的茁壯成長(zhǎng),葉國(guó)富亦在不斷學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)反思中日益成熟,擁有了對(duì)于實(shí)體零售的獨(dú)特見(jiàn)解,以及在零售這一塊我絕對(duì)不會(huì)做錯(cuò)的的自信。

03 誰(shuí)道人生無(wú)再少?門前流水尚能西!

2024年,年近半百的葉國(guó)富并未選擇在名創(chuàng)優(yōu)品如日中天時(shí)坐享其成,而是再次做出了一個(gè)離經(jīng)叛道的決定:以公司賬上62.7億元從牛奶公司、京東手中收購(gòu)永輝超市29.4%股權(quán),成為其第一大股東。

要知道,葉國(guó)富曾在2016年唱衰阿里對(duì)大潤(rùn)發(fā)的收購(gòu),甚至包下報(bào)紙頭版,喊話?cǎi)R云,勸其認(rèn)輸。2019年,在中國(guó)企業(yè)未來(lái)之星年會(huì)上,他更直言不諱大潤(rùn)發(fā)已經(jīng)沒(méi)有價(jià)值了。直言敢說(shuō)的性格,讓他收獲了葉大炮的綽號(hào)。

零售狂人葉國(guó)富的豪賭與智謀

圖源:網(wǎng)絡(luò)

而今,葉國(guó)富自己卻將名創(chuàng)優(yōu)品的第一筆收購(gòu)?fù)断蛄舜筚u場(chǎng),許多人表示看不懂,名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)也因此震動(dòng)。9月24日,名創(chuàng)優(yōu)品的美股股價(jià)下滑16.65%;同日,港股開(kāi)盤后一度逼近40%的跌幅,收盤時(shí)下跌了23.86%。相關(guān)投資銀行連夜下降了對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的評(píng)級(jí)。

面對(duì)迅速蒸發(fā)的市值,葉國(guó)富仍舊自信回應(yīng)道,大家看不懂就對(duì)了,如果都看得懂我就沒(méi)機(jī)會(huì)了。

或許站在行業(yè)視角,從零售的本質(zhì)去理解葉國(guó)富,就能看懂他對(duì)于零售看似矛盾實(shí)則堅(jiān)定的理念。

馬云當(dāng)年提出新零售,實(shí)際是想將淘寶的平臺(tái)模式延伸至線下,掌控銷售渠道,讓供應(yīng)商競(jìng)相爭(zhēng)取出貨資格,而商超只需要作為連接商家與消費(fèi)者的橋梁。

葉國(guó)富的實(shí)體理念則與馬云的渠道為王大相徑庭,他致力于打造一個(gè)能為消費(fèi)者提供價(jià)值的線下場(chǎng)景。因此,名創(chuàng)優(yōu)品采取了與阿里截然不同的戰(zhàn)略,不僅作為渠道,更深度參與產(chǎn)品設(shè)計(jì),并銷售自有品牌商品,打造主題店等。

這也使得名創(chuàng)優(yōu)品更容易打造爆品,提升品牌口碑,構(gòu)建自身的價(jià)值壁壘。葉國(guó)富堅(jiān)信,這是線下零售發(fā)展的正確方向。

洞悉了葉國(guó)富與馬云的糾葛后,對(duì)于葉國(guó)富收購(gòu)永輝的舉動(dòng)也就不難理解了。

9月23日晚,葉國(guó)富親自主持電話會(huì)議,解釋了他入股永輝超市的原因,他看好的,是經(jīng)過(guò)胖東來(lái)改造后的永輝,事實(shí)上,我認(rèn)為胖東來(lái)模式是中國(guó)超市的唯一出路。葉國(guó)富說(shuō)道。

胖東來(lái)爆改后的永輝,引入了胖東來(lái)的網(wǎng)紅產(chǎn)品,并增設(shè)了顧客休息區(qū)和洗手臺(tái)等設(shè)施,走線下優(yōu)質(zhì)服務(wù)道路,恰好與葉國(guó)富的零售理念高度契合。

葉國(guó)富認(rèn)為,零售未來(lái)只有兩條路,要么低價(jià)零售,要么特色零售。名創(chuàng)優(yōu)品屬于特色零售,山姆會(huì)員店和Costco也屬于特色零售。

低價(jià)零售迎合了消費(fèi)者追求高性價(jià)比的心理,而特色零售則憑借獨(dú)特的產(chǎn)品服務(wù)及購(gòu)物體驗(yàn)構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這兩者從根本上講,都是圍繞人貨場(chǎng)三要素展開(kāi)的。

而胖東來(lái)改造后的永輝,無(wú)疑是從傳統(tǒng)大賣場(chǎng)往特色零售的華麗轉(zhuǎn)變,也成了葉國(guó)富進(jìn)行零售幻想的天然土壤。

值得肯定的是,盡管年歲漸長(zhǎng),葉國(guó)富追求夢(mèng)想的熱情依舊高漲,就連侯毅也對(duì)此表示贊賞。

零售狂人葉國(guó)富的豪賭與智謀

圖:侯毅朋友圈

從白手起家到億萬(wàn)富翁,熱愛(ài)和反叛構(gòu)成了葉國(guó)富的人生底色。步入中年再次反叛,這次葉國(guó)富之舉是豪賭還是智謀,恐怕只有等待時(shí)間揭曉。

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