10月30號(hào)，DataEye L!NK出海沙龍-上海站成功舉辦。DataEye以及來(lái)自TikTok、Unity、獵豹移動(dòng)的嘉賓帶來(lái)了近200頁(yè)的干貨分享，近百名游戲行業(yè)從業(yè)者參會(huì)。

以下是Unity Grow 中國(guó)區(qū)商業(yè)化客戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人Elena Zhang的分享。略有刪減。

大家好，很感謝DataEye的邀請(qǐng)，我是Elena，今天演講主要圍繞2024年新的游戲行業(yè)報(bào)告討論一下增長(zhǎng)、變現(xiàn)整個(gè)閉環(huán)中，有哪些新的發(fā)現(xiàn)、數(shù)據(jù)，以及說(shuō)一下Unity平臺(tái)在整個(gè)的閉環(huán)過程中有哪些可以幫到大家的地方。

首先，廣告主正在采取更多樣化的買量策略；現(xiàn)在大家基本不太會(huì)把雞蛋放在一個(gè)籃子里，而是追求買量多樣化，將獲客預(yù)算分布在不同的渠道和Campaign類型里；

然后，一直以來(lái)我們都在講combo（混合變現(xiàn)）概念，IAA轉(zhuǎn)成combo要加IAP，IAP要加IAA，怎么把IAP、IAA更好結(jié)合起來(lái)，提高IAP的首充、復(fù)購(gòu)能力，是我們關(guān)注的第二點(diǎn)；

接下來(lái)我們會(huì)分享如何提升IAA的滲透率以及廣告觀看頻次；

最后，我們將圍繞Offerwall（積分墻）這一廣告形式，分享Offerwall如何在獲客和變現(xiàn)方面幫大家獲得增長(zhǎng)。

一、出海獲客不只CPI和ROAS

如今，出海?告主正多樣化地分配預(yù)算，除CPI廣告獲客之外，ROAS和事件優(yōu)化?具正逐年占據(jù)更??重。ROAS比較常見，包含了內(nèi)購(gòu)ROAS、廣告收入ROAS和混合型ROAS。而根據(jù)我們?cè)趇ronSource Ads和Unity Ads平臺(tái)上觀察到的數(shù)據(jù)，尤其在2024年，平臺(tái)上tCPA事件優(yōu)化?告活動(dòng)越來(lái)越受歡迎。

再分別看一下不同的游戲類型優(yōu)化目標(biāo)。當(dāng)我們以 D7 目標(biāo)為基準(zhǔn)來(lái)看 ROAS 優(yōu)化工具時(shí)，廣告支出較高的游戲類型主要還是集中在廣告收入優(yōu)化上，但混合收入優(yōu)化緊隨其后。

像 tCPE 這樣的事件驅(qū)動(dòng)型廣告活動(dòng)，在 Puzzle 解謎（3%）、Strategy 策略（8%）、Casino 博彩（2%）和 Arcade 街機(jī)（4%） 游戲中開始出現(xiàn)，表明這些游戲品類正將他們的獲客策略更加明確地集中在尋找高質(zhì)量用戶上。

如果我們也想買事件驅(qū)動(dòng)型廣告活動(dòng)，怎么挑選事件，怎么完成優(yōu)化？我們也給大家一些思路：通常我們會(huì)建議選擇一個(gè)會(huì)由高質(zhì)量玩家完成的操作，例如進(jìn)行首次內(nèi)購(gòu)，或觀看到一定量的廣告。我們建議選擇 LTV 排名前 5%-20% 的用戶可以在游戲中 7 天內(nèi)完成的事件。這些事件通常轉(zhuǎn)化率更高，用戶質(zhì)量也有保證。這邊給大家提供五個(gè)事件做參考：

獲客方式多樣化，除了傳統(tǒng)的視頻廣告，Offerwall（積分墻）也是一種很有優(yōu)勢(shì)的廣告形式。作為一種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，Offerwall 廣告主能夠根據(jù)特定玩家的參與行為，進(jìn)行各種基于事件的定制化廣告活動(dòng)優(yōu)化。

除此之外，還很重要的一點(diǎn)是我們的素材。下面是不同品類從展示到安裝的轉(zhuǎn)化率。

大家可以參考一下自己的游戲，看是不是在這個(gè)范圍內(nèi)。如果沒有達(dá)到這個(gè)普遍基準(zhǔn)，我們想也給大家一點(diǎn)素材方面的優(yōu)化建議：

1.素材主題與獲客目標(biāo)相匹配

廣告素材主題應(yīng)依據(jù)獲客目標(biāo)和游戲品類而定。

如果要吸引高質(zhì)量玩家，應(yīng)展示游戲中提供的多樣化、定制化的內(nèi)容選擇；

如果目標(biāo)是擴(kuò)大用戶規(guī)模，則應(yīng)強(qiáng)調(diào)游戲玩法中的緊張刺激。

2.在素材中展示游戲進(jìn)程

通過展示角色在游戲中不同階段的旅程，讓玩家清楚地了解游戲進(jìn)程是如何推進(jìn)的，對(duì)游戲機(jī)制有一個(gè)清晰的了解。

3.跳轉(zhuǎn)時(shí)機(jī)

引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至應(yīng)用商店的時(shí)機(jī)至關(guān)重要。

對(duì)于較短的試玩廣告（3-5 次互動(dòng)），可以在結(jié)束前的最后一次互動(dòng)時(shí)引導(dǎo)用戶前往商店；

對(duì)于較長(zhǎng)的試玩廣告（10 次互動(dòng)），在用戶進(jìn)行 5 次互動(dòng)后，興趣高漲時(shí)，引導(dǎo)他們到應(yīng)用商店，可能會(huì)最大化他們下載游戲的可能性。

我們獲客部分先講到這里，接下來(lái)跟大家探討一下怎么去提高內(nèi)購(gòu)（IAP）收入。

二、IAP 和 IAA 兩手都要抓

這張圖是比較好理解的。報(bào)告提到，1.83%的用戶在其游戲?命周期內(nèi)會(huì)進(jìn)?內(nèi)購(gòu)轉(zhuǎn)化，?其中28.81%的用戶?少會(huì)進(jìn)??次復(fù)購(gòu)，其中26.47%的復(fù)購(gòu)將在?次購(gòu)買后的30天內(nèi)發(fā)??？偨Y(jié)一下，首充是非常重要的，首充之后怎么在第一個(gè)月內(nèi)吸引玩家復(fù)購(gòu)也很重要。

處在游戲的不同階段，內(nèi)購(gòu)目標(biāo)設(shè)置有所區(qū)別。前期（0-7天），重在展示游戲樂趣，給玩家留下好的印象，內(nèi)購(gòu)目標(biāo)為吸引+轉(zhuǎn)化；中期（8-15天），玩家熟悉了核心循環(huán)進(jìn)入推圖階段，可引入特定元素，內(nèi)購(gòu)目標(biāo)為留存+持續(xù)轉(zhuǎn)化；后期（16天+），內(nèi)購(gòu)目標(biāo)為轉(zhuǎn)化+更深度的挑戰(zhàn)，可提供深層次的玩法和挑戰(zhàn)，持續(xù)吸引玩家參與。

我們也整理了一下在不同的階段，哪些付費(fèi)商品類型能夠刺激玩家完成首充或復(fù)購(gòu)。在游戲前期的階段，通常去廣告、訂閱、新手禮包購(gòu)買力最強(qiáng)，游戲中后期需要新的刺激，消耗品、游戲幣，限時(shí)活動(dòng)是玩家喜歡且愿意花錢的。

我們前面講了付費(fèi)用戶占比1.83%，還有98%的用戶是非付費(fèi)用戶，這部分用戶我們希望通過廣告讓他們實(shí)現(xiàn)在游戲中的價(jià)值。先跟大家講兩個(gè)概念，一個(gè)是廣告深度，即廣告觀看的頻次；另一個(gè)是廣告滲透率，這個(gè)很好理解，即觀看廣告的用戶和整個(gè)日活的比例。

我們可以看到，對(duì)比前年，去年的廣告滲透率、廣告觀看頻次都有不同的增長(zhǎng)，在T2地區(qū)尤其明顯，T1地區(qū)增長(zhǎng)僅次于T2地區(qū)，這和全球整體形勢(shì)也有關(guān)系，這兩年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑，大家購(gòu)買力有下降，IAP 收入也是略有下降，這種情況下玩家希望繼續(xù)游戲進(jìn)程，更傾向于選擇看廣告的形式。

具體到細(xì)分品類，Word（38.4%）、Role Playing（37.6%）和Casual（36%）是激勵(lì)視頻?告滲透率最?的三個(gè)游戲品類，Casino、Strategy和Word游戲的用戶?告觀看量最?。

再看一下這張圖。具體到如何提高廣告滲透率和廣告觀看頻次。我們通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在用戶「資源耗盡」時(shí)展示?告，激勵(lì)視頻的滲透率最高（38.1%），緊接著是「內(nèi)購(gòu)商店」「大廳/地圖/關(guān)卡前」「彈出消息」和「關(guān)卡之間」。

有人可能會(huì)擔(dān)心激勵(lì)廣告的過度使用，但我們的數(shù)據(jù)顯示，擁有15 到 20 個(gè)廣告位的游戲能達(dá)到高達(dá) 46% 的滲透率。不同的廣告形式組合（包括短視頻、長(zhǎng)視頻、小額獎(jiǎng)勵(lì)和大額獎(jiǎng)勵(lì)等），可以保持內(nèi)容的趣味性和吸引力；大家也可以通過 A/B 測(cè)試來(lái)了解用戶對(duì)哪些形式反應(yīng)最積極。

了解哪些獎(jiǎng)勵(lì)能夠激發(fā)最高的用戶滲透率，可以幫助你更深入地理解激勵(lì)用戶的因素。我們發(fā)現(xiàn)，Gacha（31.1%）、額外移動(dòng)機(jī)會(huì)（30.5%）和每日獎(jiǎng)勵(lì)（30.3%） 帶來(lái)的激勵(lì)視頻滲透率最高。

三、Offerwall 平衡用戶體驗(yàn)與收入增長(zhǎng)

最后簡(jiǎn)單講一下Offerwall（積分墻），大家的了解可能不是很多。

我們先講一下Offerwall獲客。我們的數(shù)據(jù)顯示，相較于通過其他廣告形式獲取的用戶，Offerwall 獎(jiǎng)勵(lì)市場(chǎng)獲取的用戶具有更深入的參與度，留存更高，LTV 增長(zhǎng)得也更快。

關(guān)于每一個(gè)任務(wù)步驟的設(shè)計(jì)，大家可以通過設(shè)定時(shí)間限制，來(lái)激發(fā)用戶的好奇心和競(jìng)爭(zhēng)心理，促使他們更積極地參與和互動(dòng)，從而提高用戶粘性和忠誠(chéng)度。同時(shí)，將高阻力事件（例如完成一次內(nèi)購(gòu)）與低阻力事件（例如完成教程）相結(jié)合，既能優(yōu)化廣告支出，擴(kuò)大用戶覆蓋范圍，也能吸引高LTV 用戶。 

一些開發(fā)者可能會(huì)誤認(rèn)為，Offerwall 會(huì)蠶食內(nèi)購(gòu)收入。但實(shí)際觀察來(lái)看，Offerwall在提升整體ARPDAU和驅(qū)動(dòng)增???扮演了關(guān)鍵??，旨在補(bǔ)充內(nèi)購(gòu)和廣告策略，為那些付費(fèi)意愿低，但留存較長(zhǎng)的用戶提供了價(jià)值，更利好混合變現(xiàn)游戲。

我們的數(shù)據(jù)表明，Offerwall 的每轉(zhuǎn)化用戶月廣告收入為 4.04 美元，超過了激勵(lì)視頻（0.15 美元）。雖然還是低于內(nèi)購(gòu)（13.27 美元），但仍然相當(dāng)可觀，30% 這一比例也比較健康。 

如何有效提升Offerwall轉(zhuǎn)化率？文案內(nèi)容、醒目位置以及彈窗消息提醒，都可以提升 Offerwall 曝光度，增加流量。舉例來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)Free字樣的 Offerwall 入口，其打開率比未使用類似表述的入口高出 4.8%；在游戲大廳/主頁(yè)面設(shè)置 Offerwall 入口，打開率能夠高出 6%。

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