近期，DataEye研究院注意到《紅果短劇》持續(xù)霸榜19天。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年9月《紅果短劇》月活躍用戶突破12000萬，同比增長1045.9%，斷層第一。

而在今年3月《紅果短劇》的月活用戶已超過 5000 萬，且月人均單日使用時長達到約 1.38 小時，超過了優(yōu)愛騰芒。

目前，《紅果短劇》是怎么做投放的？投放有何特點？DataEye研究院試著從數(shù)據(jù)、素材、行業(yè)出發(fā)，希望給大家一些參考。

一、大盤趨勢

（一）今年以來投放趨勢

ADX行業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至11月4日《紅果短劇》共投放213萬+組素材，其中圖片素材占比在68%，視頻素材占比32%。

從時間維度上來看，今年一月至七月投放趨勢穩(wěn)定，日均保持在1萬+組素材，從八月開始投放持續(xù)走高，并且在八月中旬達到高峰，日投放超過9萬+組素材，而后開始快速下降，九月底至今保持較為穩(wěn)定的投放力度，日均保持在3萬+組素材。

DataEye研究院推測有三方面原因：①大廠紛紛入局， 競爭壓力增大。今年5月，小米、360集團釋放大量短劇相關崗位、拼多多在視頻流中單獨設立了短劇劇場、美團同樣選擇在底部tab欄視頻里，單獨設立了劇場單元，不少互聯(lián)網(wǎng)大廠入局，整個行業(yè)競爭更為激烈。

②八月恰逢暑期檔，文化娛樂需求消費激增。為了滿足用戶的不同需求，《紅果短劇》需要加大投放量可以讓更多的用戶看到符合自己口味的內(nèi)容。

③隨著短劇行業(yè)規(guī)模不斷擴大，越來越多的廣告主開始關注和選擇在該平臺上投放廣告。為了滿足廣告主的需求，平臺需要提供更多的優(yōu)質(zhì)素材和曝光機會，這也促使其加大了素材的投放量。

（二）投放渠道

ADX行業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，近90天以來《紅果短劇》投放渠道主要為穿山甲聯(lián)盟、西瓜視頻、番茄小說、今日頭條、QQ音樂。

投放主要集中在字節(jié)系平臺，平臺此前積累了海量的用戶，能夠為紅果短劇提供巨大的潛在觀眾群體。其次，《紅果短劇》作為以短劇為主，小說、聽書功能為輔的內(nèi)容產(chǎn)品，與字節(jié)系的其他業(yè)務可以形成生態(tài)互補。

（三）投放落地頁

ADX行業(yè)版顯示，近30天以來《紅果短劇》投放落地頁主要分為三類：①短劇內(nèi)容宣傳頁②看短劇，領紅包補貼頁面③紅果短劇宣傳頁。

而近30天新增最多的便是看短劇，領補貼的落地頁，通過如簽到領金幣、看劇抽獎等網(wǎng)賺福利模式，來吸引用戶下載，獲取新用戶。

這種模式下優(yōu)劣勢十分明顯，優(yōu)勢是它能夠通過提供一定的經(jīng)濟利益來吸引用戶下載和參與，通過持續(xù)提供福利，可以增強用戶的粘性和活躍度。

劣勢是隨著市場競爭加劇和用戶邊際效應遞減，網(wǎng)賺模式吸引新用戶的效率會降低。之于平臺而言，高強度的燒錢補貼不可持續(xù)，獎勵力度收縮，用戶收益減少，參與熱情必然降低。大多數(shù)人本身就是為獎勵而來， 對平臺的服務等毫無粘性可言，金幣獎勵降低，用戶流失無可避免。

二、素材情況

DataEye統(tǒng)計了紅果短劇近30天以來投放曝光率TOP10的短劇及題材：

從短劇題材來看，TOP10中80%均為女頻短劇，熱門題材是女頻+情感女頻+都市/甜寵男女頻+逆襲。情感題材熱度依然較高，TOP3均涉及情感題材。

從素材文案方面來看，主要強調(diào)免費劇情精彩海量內(nèi)容。ADX行業(yè)版顯示，最近30天紅果短劇TOP文案如下：

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從素材內(nèi)容來看，基本具有以下特點：

①高潮情節(jié)呈現(xiàn)，設置關鍵懸念：素材常常截取短劇中的精彩高潮部分，比如男女主角情感的激烈沖突、劇情的大反轉(zhuǎn)、令人意想不到的揭秘時刻等。在結(jié)尾的最后片段，會特意挑選一些帶有懸念的情節(jié)片段。通過這些片段迅速抓住觀眾的眼球，激發(fā)他們的好奇心和觀看欲望，讓觀眾想要了解整個故事的來龍去脈。

在內(nèi)容儲備層面，前期除了有來自抖音上的內(nèi)容支持，由番茄小說 IP 改編的短劇，在付費期結(jié)束后大多也會以免費的方式上線紅果短劇。

②明確免費信息，展示免費福利：素材中會著重突出紅果短劇的免費觀看模式，除了強調(diào)免費看劇，還會告知觀眾在紅果短劇平臺上可以通過觀看短劇獲得一些額外的福利，比如簽到領金幣、看劇抽獎等活動。

參考番茄、趣頭條、拼多多的網(wǎng)賺福利模式，即通過看劇賺金幣、領紅包的方式來吸引用戶，金幣攢到一定數(shù)量就能提現(xiàn)，這就是真金白銀的花錢了。

③強調(diào)知名演員參演短?。喝绻幸晃恢輪T出演了短劇，買量素材首先展示這位演員的定妝照，畫面精致，凸顯演員的氣質(zhì)。

三、布局紅果，字節(jié)想要的是什么？

除了在短劇市場分到更大蛋糕，字節(jié)對于紅果短劇或許還有著更深的期待。

2019年3月底，番茄小說上線后，張一鳴又陸續(xù)投資了包括吾里文化、秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學、九庫文學網(wǎng)在內(nèi)的五家網(wǎng)文平臺緊接著，字節(jié)開始加碼內(nèi)容分銷平臺。

事實上，除了紅果短劇外，字節(jié)旗下的皮皮蝦曾出了 皮皮蝦 lite 版  ，也是免費看短劇的 App，只是紅果短劇先跑了出來。

除了免費模式和廣告體系的優(yōu)勢，紅果快速增長背后還有一個不容忽視的因素，短劇有非常高的長尾價值。

對出品方而言，在付費模式下，一個新劇的生命周期其實很短，一方面大部分目標用戶已被覆蓋，另一方面加上盜版的泛濫，大多數(shù)新劇上線一周以后，投流+轉(zhuǎn)化用戶付費的付費模式的 ROI 就已經(jīng)不高，所以上線后出品方只會投流數(shù)天到一周。

最多一個月后，一部短劇的付費生命周期就走到盡頭，出品方就會愿意將其轉(zhuǎn)為免費模式，去挖掘更長尾的免費用戶的價值。

在紅果短劇上，很大一部分內(nèi)容來自于番茄小說改編，不僅僅是付費短劇回流，還有一些抖音系內(nèi)部直接開發(fā)的低成本短劇，一方面幫助紅果短劇快速實現(xiàn)內(nèi)容積累，而另一方面，也在幫助番茄小說上的作品實現(xiàn)IP商業(yè)化。

可以看到，字節(jié)在短劇上的動作已經(jīng)深入到產(chǎn)業(yè)更上游。

這與騰訊的內(nèi)容生態(tài)循環(huán)大同小異，上游有著閱文集團與騰訊動漫來創(chuàng)作，中游有騰訊影業(yè)、企鵝影視和新麗傳媒都有著影視制作能力，下游有微信、QQ等平臺進行宣發(fā)。

紅果的思路和當初番茄小說的思路完全一致，先聚攏流量，最后憑借廣告變現(xiàn)，說白了，核心還是背后字節(jié)的流量。但當字節(jié)不再燒錢，紅果短劇是否還能繼續(xù)良好的運轉(zhuǎn)下去呢？

短劇對商業(yè)化的探索，應該還會有更多的可能性。

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