作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

想必大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)笑話：

老婆餅里沒(méi)有老婆，魚(yú)香肉絲沒(méi)有魚(yú)，螺螄粉里沒(méi)有鏍絲。

這兩天網(wǎng)上又誕生了一個(gè)新段子：酸辣粉里沒(méi)有粉，只有酸和辣。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

說(shuō)的就是高端零食良品鋪?zhàn)铀崂狈郾黄厮俊?/p>

良品鋪?zhàn)右挥X(jué)醒來(lái)天塌了，還塌得很尷尬。

網(wǎng)紅博主松哥打虎在微博上連發(fā)幾條視頻，舉報(bào)良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品配料表造假，酸辣粉里沒(méi)有粉，藕粉摻雜木薯淀粉。

圖源：@松哥打虎_個(gè)人微博

良品鋪?zhàn)拥乃崂狈郛a(chǎn)品粉餅中，配料表顯示有紅薯淀粉，但博主對(duì)于有問(wèn)題的酸辣粉，做了紅薯淀粉的相關(guān)檢測(cè)后，既沒(méi)有紅薯，甚至連更便宜的木薯、馬鈴薯都沒(méi)有。

圖源：@松哥打虎_個(gè)人微博

良品鋪?zhàn)酉录芏嗫畋淮蚣佼a(chǎn)品，還發(fā)布聲明:本年度多次送檢中各項(xiàng)指標(biāo)均合格。

有人舉報(bào)有問(wèn)題，有人自證沒(méi)問(wèn)題，目前武漢東西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局表示已立案，只能讓子彈飛一會(huì)兒。

圖源：央視新聞

對(duì)于一直標(biāo)榜好原料高端零食的良品鋪?zhàn)佣?，被打假多少有點(diǎn)難堪，無(wú)疑貢獻(xiàn)了年度尷尬的零食新聞，開(kāi)始被冷嘲熱諷。

 

01 尷尬的公關(guān)

華與華說(shuō)過(guò)，品牌就是來(lái)出事的。

品牌出事時(shí)不買單，關(guān)評(píng)論禁言，要把它都?jí)合氯?，則品牌失靈。不想品牌失靈，就要為出事買單。

都知道危機(jī)公關(guān)原則是：承擔(dān)責(zé)任、真誠(chéng)溝通、速度第一、系統(tǒng)運(yùn)行、權(quán)威證實(shí)。

良品鋪?zhàn)庸P(guān)是有速度的，符合速度第一的原則。

但看完良品鋪?zhàn)拥幕貞?yīng)，發(fā)現(xiàn)在真誠(chéng)溝通和權(quán)威證實(shí)表現(xiàn)不足。

首先，聲明過(guò)于草率。

正如有網(wǎng)友提到看完回應(yīng)的第一印象是，從內(nèi)容到形式過(guò)于敷衍，小字號(hào)傳播效果扣分，給人缺乏底氣之感。

圖源：良品鋪?zhàn)?p>而且良品鋪?zhàn)右贿吽蜋z，一邊對(duì)直播間、視頻作品關(guān)閉評(píng)論，還被質(zhì)疑請(qǐng)水軍刷好。

其次，權(quán)威報(bào)告缺乏透明度和說(shuō)服力。

關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量或配方的公關(guān)，最需要品牌借助第三方機(jī)構(gòu)做權(quán)威評(píng)估。

但良品鋪?zhàn)又蛔龅降谌綑C(jī)構(gòu)，沒(méi)落實(shí)公正評(píng)估。

這就要說(shuō)到在舉報(bào)在視頻中強(qiáng)調(diào)，出問(wèn)題產(chǎn)品時(shí)間節(jié)點(diǎn)在7月1日之前，但品牌方舉報(bào)其視頻所用質(zhì)檢報(bào)告的送檢樣品，生產(chǎn)批次是7月21日。

圖源：@松哥打虎_個(gè)人微博

且打假博主提到，良品鋪?zhàn)铀峁┵|(zhì)檢報(bào)告，沒(méi)有樣品生產(chǎn)日期、樣品圖片，只有樣品送檢完檢日期。

圖源：@松哥打虎_個(gè)人微博

綜合分析，博主因此質(zhì)疑良品鋪?zhàn)友谏w事實(shí)真相，送檢的未必是博主所舉報(bào)產(chǎn)品。

雖然良品鋪?zhàn)舆@周還會(huì)出具酸辣粉復(fù)檢報(bào)告，這也是品牌方直面大眾疑問(wèn)，拿出有力證據(jù)的機(jī)會(huì)。否則危機(jī)公關(guān)也難以奏效，負(fù)面影響必被無(wú)限放大。

02  尷尬的輿論時(shí)期

且不說(shuō)眼看雙11馬上到，良品鋪?zhàn)釉诜浅r(shí)期被曝產(chǎn)品丑聞。無(wú)論最后結(jié)果如何，多少會(huì)嚴(yán)重打擊消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

更重要的是，這段時(shí)間是食品塌房爆發(fā)時(shí)期。

要知道此次打假的另一位博主賞金獵人灰燼，其實(shí)大有來(lái)頭，曾參與打假東北雨姐紅薯粉條。

東北雨姐之前，小楊哥帶貨香港美誠(chéng)月餅，被嘲除了品牌注冊(cè)地外，跟香港毫無(wú)關(guān)系。

東北雨姐之后，山姆被曝69.9元鹵菜拼盤驚現(xiàn)陰陽(yáng)標(biāo)簽，模糊分裝日期和生產(chǎn)日期掩飾預(yù)制菜真相，讓人質(zhì)疑會(huì)員價(jià)值還剩多少。

圖源：中國(guó)新聞周刊

從小楊哥的香港月餅到山姆的預(yù)制鹵菜，無(wú)疑在不斷拷打消費(fèi)者的信任。

當(dāng)你在家里看見(jiàn)一只蟑螂時(shí)，說(shuō)明屋里已經(jīng)都是蟑螂了。

對(duì)于網(wǎng)紅和品牌而言，如果過(guò)分透支消費(fèi)者的信任，等到真正推出健康產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，還剩下多少消費(fèi)者會(huì)選擇相信？

03

最尷尬的，是良品鋪?zhàn)訝I(yíng)銷被指用力過(guò)猛。

互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，品牌營(yíng)銷一旦過(guò)度，必將引發(fā)反噬效應(yīng)。

被視為高端零食的良品鋪?zhàn)?，誕生于2006年，以良心的品質(zhì)、大家的鋪?zhàn)訛樾麄骼砟睢?/p>

 

翻看良品鋪?zhàn)拥囊幌盗袪I(yíng)銷，本質(zhì)是將溯源營(yíng)銷和產(chǎn)地營(yíng)銷奉為圭臬。

溯源營(yíng)銷的本質(zhì)，是營(yíng)銷自然環(huán)境的天然、干凈和健康氛圍。

說(shuō)到底，良品鋪?zhàn)油娴氖撬δ倘δ且惶住?/p>

奶粉品牌考慮牧場(chǎng)對(duì)奶源質(zhì)量的消費(fèi)影響，會(huì)給自己奶粉產(chǎn)地貼金，比如頂級(jí)牧場(chǎng)、黃金奶源。

這個(gè)營(yíng)銷玩法，在水圈同樣普遍存在。

山姆被嘲生兒子水之所以被瘋搶，很大程度上是山姆營(yíng)銷的就是水源地——有著世界長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)之稱廣西巴馬縣長(zhǎng)壽山。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

品牌講好原產(chǎn)地故事，目的是建立好水源帶=好水、好奶源地=好奶的認(rèn)知。

良品鋪?zhàn)咏衲甑臓I(yíng)銷，也在宣傳相似概念：好原料，好配方，好味道。

圖源：@良品鋪?zhàn)?p>良品鋪?zhàn)釉谕茝V好原料時(shí)，常強(qiáng)調(diào)精挑自然原產(chǎn)地，甄選自然高品質(zhì)原料。

以酥脆博餅為例，強(qiáng)調(diào)甄選山東滕州新鮮馬鈴薯，配方讓人安心，從原料選育、甄選到烘焙有著嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)。

圖源：良品鋪?zhàn)右曨l號(hào)截圖

溯源營(yíng)銷，主打一個(gè)眼見(jiàn)為實(shí)，玩法就是走進(jìn)原料產(chǎn)地，開(kāi)放工廠。

良品鋪?zhàn)訂?dòng)【尋味良品】活動(dòng)，目的就是通過(guò)看得見(jiàn)的鏡頭，背書(shū)自家產(chǎn)品踐行好原料造就好味道。

或是國(guó)內(nèi)打卡四川阿壩1700米高山，解鎖醬鹵系列的風(fēng)味源地；或是走到國(guó)外，到東南亞展示做芒果干之前，品牌如何篩選芒果。

圖源：良品鋪?zhàn)右曨l號(hào)截圖

不難看出，溯源營(yíng)銷的就是巷子深的無(wú)人區(qū)，所以讓人產(chǎn)生向往感。

所以哪怕是簽約品牌大使，良品鋪?zhàn)右捕⑸狭酥餮荨段业陌⒗仗返挠谶m，背后的營(yíng)銷心機(jī)不言而喻。

一方面，借勢(shì)影視劇取景新疆和阿勒泰美食的話題，良品鋪?zhàn)討?yīng)景地宣傳同出自新疆的免洗棗、香瓜籽和鷹嘴豆豆皮。

圖源：良品鋪?zhàn)游⒉?p>另一方面，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)宣傳阿勒泰優(yōu)美環(huán)境，將大家對(duì)于阿勒泰純凈天然的好感，轉(zhuǎn)移到品牌自然健康零食的聯(lián)想上。

對(duì)于不少品牌來(lái)說(shuō)，宣傳我的產(chǎn)品很好很健康是一道很抽象的命題，如何讓消費(fèi)者快速可感知是個(gè)考驗(yàn)。

這時(shí)候品牌如果把一個(gè)越稀缺原產(chǎn)地，加在產(chǎn)品廣告上，無(wú)異于抬咖。

只是產(chǎn)地營(yíng)銷雖好，但也是容易翻車，就像某品牌氣泡水營(yíng)銷產(chǎn)地。

對(duì)于良品鋪?zhàn)佣?，之前高調(diào)宣傳零食的原產(chǎn)地，現(xiàn)在被質(zhì)疑配料表造假和原材料以次充好，是諷刺還是誤傷還是疑問(wèn)。

04 

品牌出事了，固然可以靠公關(guān)解決危機(jī)。

但再完美的公關(guān)都不如防患于未然，等到危機(jī)真正爆發(fā)時(shí)，傷害可能已經(jīng)造成，比如被挖出更多負(fù)面新聞。

好比良品鋪?zhàn)拥牡谌径葍衾麧?rùn)同比大降將近90%，也在這個(gè)時(shí)候被媒體搬出來(lái)。

圖源：藍(lán)鯨新聞

還是那句話，消費(fèi)者的信任，比神馬公關(guān)本身更重要。

正如一開(kāi)始消費(fèi)者選擇山姆和良品鋪?zhàn)樱瑹o(wú)疑是奔著貴有貴的道理、高端大牌背書(shū)。

可如果一個(gè)網(wǎng)紅或者品牌，長(zhǎng)期重營(yíng)銷輕產(chǎn)品，卻不在意對(duì)消費(fèi)信任的經(jīng)營(yíng)。

一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)加速摧毀這種消費(fèi)信任，所以奉勸各位品牌要愛(ài)惜自己的羽毛。