作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

以舊換新的風(fēng)又來(lái)了。為了擴(kuò)大投資和消費(fèi)加快經(jīng)濟(jì)綠色轉(zhuǎn)型，以舊換新在今年被頻頻提及，成為了全社會(huì)最受關(guān)注的熱點(diǎn)之一。

2024年，新一輪以舊換新開啟，并且新增了家裝、建材、適老、舊廚等領(lǐng)域，這無(wú)疑給耐消品提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。那么，耐消品該如何抓住機(jī)會(huì)去挖掘生意的新增量？

新一輪的消費(fèi)品以舊換新補(bǔ)貼政策，著重強(qiáng)調(diào)了要堅(jiān)持市場(chǎng)為主，也就是說(shuō)在本質(zhì)上，此次以舊換新的重點(diǎn)在于需求端。

在10月6日-17日之間，抖音商城結(jié)合廣東補(bǔ)貼政策打造「抖in煥新周」活動(dòng)，就從用戶煥新需求入手進(jìn)行品類煥新玩法設(shè)計(jì)，并以明星&達(dá)人煥新主題專場(chǎng)牽引煥新心智，助力耐消品煥新?lián)屌?，活?dòng)整體曝光4億+，帶動(dòng)家電、數(shù)碼等心智類目GMV年同比提升94%，合作品牌Cleer、凱迪仕智能鎖、追覓旗下MOVA、三棵樹、BRITA碧然德、科大訊飛 AI 學(xué)習(xí)機(jī)等品牌GMV爆發(fā)450%+。

我們不妨透過(guò)「抖in煥新周」具體案例，來(lái)看看耐消品有哪些實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的具體路徑。

01 立足抖音電商內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，聚焦品類煥新種草

萬(wàn)億消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，藏在一個(gè)新字里。新并不只是新產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，更重要的是藏在其背后的新的生活方式、新的消費(fèi)理念。當(dāng)下年輕人的消費(fèi)觀念越來(lái)越成熟，越來(lái)越自信不被裹挾，很多時(shí)候從消費(fèi)中獲得超脫物質(zhì)的獲取，獲得情緒、價(jià)值觀的充盈，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是比購(gòu)物本身更重要的事。用戶的潛在消費(fèi)需求變了，所以對(duì)品牌和商家而言，最需要的是消費(fèi)者換新的心智占領(lǐng)，抓住了消費(fèi)者的潛在需要，他們的行動(dòng)自然也就跟上了。

而此次「抖in煥新周」的破題點(diǎn)，正是基于對(duì)消費(fèi)者理想的生活方式的洞察，發(fā)揮抖音全域電商的內(nèi)容種草長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合明星達(dá)人從先享新生活的角度出發(fā)種草煥新單品，并推出抖音商城先享煥新金榜為煥新品類的TOP單品背書。

近年來(lái)，隨著國(guó)民生活水平的提高，人們已越來(lái)越不滿足于產(chǎn)品的基本需求，從偏愛智能化的家電解放雙手，到更關(guān)注家裝的綠色健康等，無(wú)不顯示出了消費(fèi)者已逐漸從改善型、物質(zhì)型消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)提升、消費(fèi)細(xì)分的新需求?！付秈n煥新周」挖掘換新補(bǔ)貼重點(diǎn)品類趨勢(shì)商品背后的消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活追求，輸出在「抖in煥新周」，可以用更少的消費(fèi)支出讓生活品質(zhì)實(shí)現(xiàn)更好的提升，從立意上便直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

以明星和達(dá)人進(jìn)行品類煥新種草，則讓「抖in煥新周」迅速切入國(guó)民視域的中心。抖音電商內(nèi)容場(chǎng)天然適合品類煥新的種草，如通過(guò)多種類達(dá)人種草向視頻，面向消費(fèi)者進(jìn)行需求背景下的創(chuàng)意內(nèi)容輸出：或以省錢攻略吸引注重性價(jià)比的消費(fèi)者，或以生活方式聚攏興趣人群關(guān)注，或以種草推薦給予人們更多生活的靈感……多維度內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)大的社交裂變效果，也幫助參與商家更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，輻射各圈層群體。

02 定向區(qū)域用戶群體，放大煥新補(bǔ)貼心智

抖音電商基于底層的內(nèi)容或社交平臺(tái)屬性來(lái)圈定用戶，在內(nèi)容種草方面確有精準(zhǔn)性優(yōu)勢(shì)，不過(guò)這次「抖in煥新周」還在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)新結(jié)合廣東補(bǔ)貼政策，抓住區(qū)域商業(yè)熱搜熱點(diǎn)引流商城搜索，放大活動(dòng)煥新補(bǔ)貼的心智。

熱點(diǎn)即是流量，是注意力極為稀缺的當(dāng)下，品牌傳播突圍的一條捷徑。此次廣東換新補(bǔ)貼內(nèi)容的用戶訪量超過(guò)了3200萬(wàn)，帶動(dòng)「抖in煥新周」獲得了顯著曝光。但「抖in煥新周」首次結(jié)合區(qū)域商業(yè)熱搜收獲的不僅是曝光量，更是一次定向區(qū)域用戶群體，放大煥新心智的精準(zhǔn)傳播。

精準(zhǔn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是，主題上的精準(zhǔn)；二是，目標(biāo)群體的精準(zhǔn)。借助廣東補(bǔ)貼政策熱點(diǎn)，「抖in煥新周」一方面能夠強(qiáng)化活動(dòng)煥新補(bǔ)貼的心智；另一方面定向區(qū)域潛在目標(biāo)用戶群體引流抖音商城搜索，也為品牌和商家一步挖掘精準(zhǔn)客群。

從廣東換新補(bǔ)貼熱點(diǎn)出發(fā)，「抖in煥新周」結(jié)合興趣電商的優(yōu)勢(shì)，以廣東媒體號(hào)、達(dá)人補(bǔ)貼內(nèi)容為引流媒介，將用戶的興趣進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成商城內(nèi)的搜索行為。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)引導(dǎo)用戶搜索量達(dá)到52萬(wàn)+，「抖in煥新周」以阿拉丁/奇異果/小藍(lán)詞全鏈路搜索承接，參與廣東換新補(bǔ)貼商品搜索GMV爆發(fā)181%。

03 內(nèi)容貨架雙爆發(fā)，幫助商家找到確定性增長(zhǎng)

對(duì)于商家而言，從種草到轉(zhuǎn)化的難點(diǎn)，在于內(nèi)容營(yíng)銷和轉(zhuǎn)化路徑兩個(gè)方面。前者需要考慮的是如何在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，采用受眾喜聞樂見的內(nèi)容結(jié)合商品引流和占領(lǐng)心智；二者則主要考慮的是如何縮短轉(zhuǎn)化鏈條，路徑越短，效率就越高，用戶流失也越少。

「抖in煥新周」通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷上的爆發(fā)，將用戶興趣進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成為了商城的搜索，讓內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景形成了緊密的聯(lián)動(dòng)，則將以往電商平臺(tái)的貨找人邏輯和人找貨的增量部分都充分挖掘了出來(lái)，從而也為品牌和商家提供了更多轉(zhuǎn)化路徑的選擇。

與此同時(shí)，為了幫助商家收獲確定性的增長(zhǎng)，「抖in煥新周」還在活動(dòng)期間攜手達(dá)人打造了40+直播間、達(dá)人品類主題專場(chǎng)，以及深度合作抖音商城超值購(gòu)、補(bǔ)貼品類日、萬(wàn)人團(tuán)等抖音電商商城內(nèi)的頻道，全面承接搜索流量為商家生意轉(zhuǎn)化提速。

一方面，當(dāng)下社交型消費(fèi)、互動(dòng)型消費(fèi)的新消費(fèi)模式不斷涌現(xiàn)，證明了消費(fèi)直播驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)決策的作用，此次「抖in煥新周」打造品類直播間和達(dá)人主題專場(chǎng)，憑借獨(dú)特的內(nèi)容+貨架策略串聯(lián)人貨場(chǎng)，牽引品類GMV爆發(fā)108%，家電日均GMV達(dá)到了618過(guò)后的峰值。

另一方面，抖音電商超值購(gòu)、萬(wàn)人團(tuán)等頻道匯集煥新補(bǔ)貼熱門品類，并為商家提供搜索渠道下的優(yōu)先呈現(xiàn)、頻道商品前置定序、品牌/主題專區(qū)優(yōu)先推薦，也為商家?guī)?lái)更多的曝光和更精準(zhǔn)的流量。這便是抖音電商超值購(gòu)良好的平臺(tái)生態(tài)，對(duì)商家種草煥新打開生意新增量所帶來(lái)的益處——既進(jìn)一步加持補(bǔ)貼心智讓利消費(fèi)者，多重的玩法也兼顧了商家的生意轉(zhuǎn)化，為商家突圍注入了一股又一股強(qiáng)勁的動(dòng)能。

寫在最后：

從本質(zhì)上說(shuō)，以舊換新是一個(gè)挖掘、引導(dǎo)、刺激消費(fèi)的舉措，只有滿足新消費(fèi)需求，以舊換新才有意義?；乜催@次「抖in煥新周」活動(dòng)，抖音電商正是以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)的貨盤供給為核心，為用戶種草品質(zhì)生活所需的各品類優(yōu)惠好物，通過(guò)煥新補(bǔ)貼去滿足他們追求品質(zhì)生活的各種新需要，從而為消費(fèi)者搭建起了一個(gè)先享新生活的優(yōu)選平臺(tái)。在這個(gè)過(guò)程中，抖音電商也憑借獨(dú)特的內(nèi)容+貨架策略串聯(lián)人貨場(chǎng)，助力了耐消品的生意轉(zhuǎn)化提速，可謂已成為大耐消品連接消費(fèi)者、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的強(qiáng)大引擎。

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