從1-10：爆品到品牌的蛻變

三家品牌訪談下來，各家都在加碼對以天貓為代表的電商平臺的投資。雖然加碼的原因各有側(cè)重，但剝掉那些術(shù)和器的部分去理解，其實真正的理由是，天貓不僅是品牌的標(biāo)配，也是經(jīng)營的陣地。

天貓是做品牌一定要去的地方，在很多消費者的印象里，如果連天貓都沒有旗艦店，說自己是品牌好像都有點牽強。棲作品牌創(chuàng)始人張良可如是說。

品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)性工程，其核心就是要不斷維護消費者關(guān)系。在今天信息爆炸的時代，要想被消費者記住，光頻繁出現(xiàn)在消費者面前是沒有用的（過度甚至?xí)懈弊饔茫?，而是要與消費者產(chǎn)生有效互動。因此，對于品牌來說，關(guān)鍵在于找到經(jīng)營主陣地，并以此日積月累地，在多節(jié)點、多元化的觸點上與用戶溝通。

KATO電商負(fù)責(zé)人田文杰在分享運營經(jīng)驗時提到：天貓的品牌陣地感非常強，其他平臺可能更像是一個營銷渠道，就是做銷售動作的，但如何觸達品牌用戶、如何營造品牌陣地感，更多的還是在天貓。

對于傳統(tǒng)品牌而言，到天貓開店是開拓一個新渠道，但對大多數(shù)新品牌而言，天貓具備良好的品牌生存生態(tài)，能夠幫助品牌蛻變成一個真正的品牌，在消費者心目中生成品牌心智。

ISEE MIGGA的主理人RAVEN也認(rèn)同這個觀點，他認(rèn)為由于平臺特性不同，有些渠道需要把人群做的格外精準(zhǔn)，更適合單一類目去銷售，一個賬號對應(yīng)一個店鋪，這樣做可能需要N個賬號去做N個品系，但天貓很適合打造一個一站式購齊的平臺，做品類矩陣，更有效沉淀消費人群，并結(jié)合打法做復(fù)購。

可以看出，品牌們愈發(fā)意識到，消費者的決策因子已經(jīng)從商品的選擇，開始走向?qū)ι罘绞降淖非?。那么，品牌?jīng)營的經(jīng)營重點也逐漸從經(jīng)營產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營顧客。

舉個例子，原本在ISEE MIGGA只想買滑雪服的用戶，可以在天貓有效的會員體系下，讓品牌跟用戶進行持續(xù)溝通，不斷激發(fā)用戶對護具、滑雪眼鏡、速干衣等其他品類的消費欲望，有效提升用戶復(fù)購率和消費頻次。

所以說，作為品牌營銷和經(jīng)營的第一陣地，天貓就像一個中心化的舞臺，可以讓品牌跟用戶建立深度的連接，讓每一次傳播、每一次與用戶的交互，都能讓消費者加深對于品牌的認(rèn)知。

一個能殺出重圍的新銳品牌，留住用戶的第一步，一定是抓住了消費者尚未被滿足的細分需求，做出了一款打透目標(biāo)人群的心智產(chǎn)品。比如棲作洞察到消費者需要更換舊床墊的需求，隨后開發(fā)出可拆卸床墊產(chǎn)品，并把這款心智產(chǎn)品做到了天貓平臺的品類前列。

那么，做出爆品后，品牌化的過程到底是什么？我認(rèn)為是差異化的過程，是在消費者心智中形成你與眾不同的記憶的過程。如今在很多品類上，中國的消費者都不缺選擇，在買方市場里，一個面目模糊的企業(yè)注定無法完成從爆品到品牌的進階，最終慢慢消失在歷史的進程里。

在長期的競爭格局中，心智決定了市場，品牌的心智地位決定市場地位，心智份額正相關(guān)于市場份額。 而消費者心智永遠不可能被一波營銷就占領(lǐng)，產(chǎn)品鍛煉和品牌資產(chǎn)都是長期的修行。

那么如何塑造長期產(chǎn)品力和積累品牌資產(chǎn)？

棲作創(chuàng)始人張良可給出的答案是：聽勸。事實上，在其他品牌溝通的過程中，我都聽到了類似的話語，他們樂于聽取用戶的反饋，聽取平臺的建議，并從中獲取營銷玩法、產(chǎn)品優(yōu)化等想法和意見，逐步實現(xiàn)更高質(zhì)量的品牌建設(shè)。

一方面，品牌們可以在天貓聽到消費者真實的聲音，把用戶的痛點變成產(chǎn)品的賣點。

張良可在采訪時強調(diào)，他們一直把核心精力都放在產(chǎn)品上，只要能堅持給消費者帶來真正的產(chǎn)品價值，踩中機會點，自然而然就可以形成品牌。棲作始終愿意放下身段，傾聽消費者的反饋，不斷改善工藝，不斷創(chuàng)新床墊材料，給消費者帶來更好的睡眠體驗。

也正因如此，棲作確立了自己在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，在一眾模仿者和平替品的包圍中仍舊可以脫穎而出，用獨特的原創(chuàng)性和獨家技術(shù)引領(lǐng)行業(yè)潮流。

另一方面，品牌可以與天貓寶藏新品牌ip合作，通過更系統(tǒng)化思維賦能做好品牌建設(shè)。

天貓作為電商行業(yè)的頭部玩家，內(nèi)含成熟的生態(tài)基建和數(shù)字化營銷能力，更易全方位展現(xiàn)品牌文化、產(chǎn)品體驗等，更好地助力商家塑造品牌形象。

舉個例子，天貓生態(tài)中海量的用戶內(nèi)容和商品消費數(shù)據(jù)，以及豐富的經(jīng)營和分析產(chǎn)品，能夠幫助品牌洞察行業(yè)品類的增長趨勢，找準(zhǔn)賽道，確認(rèn)產(chǎn)品的用戶心智等。ISEE MIGGA的主理人RAVEN就提到，最初品牌是沒有規(guī)劃護具、防凍貼等品類，但自從在天貓看到了相關(guān)的數(shù)據(jù)反饋以及市場潛力后，推出了更多受到消費者歡迎的細分產(chǎn)品，帶動了整體GMV的增長。

因此，天貓寶藏新品牌作為聚焦新品牌到超級品牌的營銷IP，可以幫助品牌在天貓做好品牌形象的洞察與建設(shè)，放大品牌的可見度，為品牌實現(xiàn)彎道超車提供加速度的系統(tǒng)化解決方案。

一圈訪談下來，我覺得以上呈現(xiàn)的都對，都有自己的理解，但也都不能代表或者總結(jié)出一個放之四海而皆準(zhǔn)的方法論。當(dāng)下的品牌建設(shè)是一個動態(tài)的過程，不管是消費者需求喜好還是品牌的營銷應(yīng)對，品牌內(nèi)部、平臺內(nèi)部、平臺和品牌之間都應(yīng)該相互配合和精進。

比如天貓寶藏新品牌ip業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人卜卜就提到，品牌一般會分為三個階段，一是爆品階段，二是超級新品牌階段，三是成熟品牌階段，每個階段會有不同的營銷解決方案。而天貓寶藏新品牌的價值就在于這是一個品牌成長的舞臺，通過平臺和品牌深度共創(chuàng)，幫助商家找到品牌力提升，最終成為成熟品牌的最佳實踐路徑，縮短品牌化進程。

因此，隨著需求的不斷迭代，在不斷精進的路上，品牌和平臺都在持續(xù)進化。天貓寶藏新品牌這個IP自2019年成立至今，陪伴過超過300個新品牌成長，過去幾年，有超過20%的新品牌成長為了天貓各行業(yè)TOP的品牌。隨著當(dāng)前市場、競爭格局、渠道流量、品類趨勢的變化，寶藏新品牌也在隨著新品牌的核心訴求去變化和改變策略。

今年，寶藏新品牌IP提出品牌化戰(zhàn)略升級，從用戶、氛圍、流量和趨勢4個維度來深入所有合作IP的新品牌，助其逐步邁入品牌化進程。

比如在用戶端，過去很多品牌的拉新或者會員運營停留在產(chǎn)品功能賣點的觸達，是圍繞用戶痛點在解決，大家都在同一緯度競爭。隨著市場的內(nèi)卷，拉新成本和商業(yè)化的競價水位必然水漲船高。因此天貓寶藏新品牌提出，可以更關(guān)注用戶的癢點、爽點甚至癮點，通過日銷+大促的不同種草場景塑造和聯(lián)合小紅書20大人群的種草專案，深入帶領(lǐng)新品牌拆解出適合新品牌本身的機會人群和用戶溝通的內(nèi)容。

舉個例子，KATO與天貓寶藏新品牌日合作，官宣沈泉銳為首位品牌代言人，迅速在全網(wǎng)引起熱議，利用熱點營銷突圍興趣圈層，吸引了大量年輕粉絲和消費者的關(guān)注，提升了品牌形象和知名度，擴大了品牌溝通的人群。

在氛圍和流量端，寶藏新品牌通過站內(nèi)外營銷互動，提升整個站內(nèi)營銷價值。站內(nèi)給到核心合作新品牌手淘首頁確定性曝光，用淘系各場域的商業(yè)化精準(zhǔn)流量為品牌活動賦能。站外，通過和小紅書深度聯(lián)動，趨勢場景和人群的聯(lián)合種草、針對20家深度合作新品牌的定制化種草，同時，利用淘內(nèi)的搜索點位，更好的去承接站外種草回流的人群。

雙十一開始前幾個月，ISEE MIGGA就已經(jīng)開始和寶藏新品牌合作，提前在小紅書等平臺鋪量達人預(yù)熱，通過kol、koc進一步科普種草，讓品牌相關(guān)內(nèi)容呈現(xiàn)高趣味度和強關(guān)聯(lián)性，在潛移默化中完成用戶的心智種草。在雙十一活動期間，通過站內(nèi)流量加碼、站外開屏信息流等資源助力，讓消費者能夠看到ISEE MIGGA品牌后直接跳轉(zhuǎn)進店，有助于大促成交轉(zhuǎn)化。

消費品市場中從來不缺少曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅企業(yè)和網(wǎng)紅產(chǎn)品，但是缺乏長紅企業(yè)和長壽產(chǎn)品。規(guī)模優(yōu)勢和渠道體系的護城河并不牢靠的新品牌，想要走得長遠，持續(xù)的投入和長期的沉淀必不可少。

正如在當(dāng)下不斷涌現(xiàn)的，踩著時代和資本紅利而起的新品牌中，只有那些真正相信和尊重客觀規(guī)律、直面現(xiàn)實的，才能夠穿越周期，蛻變成真正的品牌。

而天貓寶藏新品牌攜手品牌所構(gòu)建的，正是跨越成長周期的品牌樣本。