交個朋友和羅永浩，誰更需要誰？
作者 | 張含菁
編輯 | 趣解商業(yè)消費組
史上最長的雙11終于收官了。
11月12日凌晨，天貓、京東都發(fā)布了收官戰(zhàn)報，兩家平臺的購買用戶規(guī)模均有所增長。天貓雙11期間有589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%；京東雙11期間購物用戶數(shù)同比增長超20%，超17000個品牌成交額同比增長超5倍，超30000個中小商家成交額同比增長超2倍。
值得一提的是，在近期超頭主播頻繁帶貨翻車的背景下，今年雙11淘寶直播整體成交金額、購買用戶數(shù)均實現(xiàn)大幅度同比增長。趣解商業(yè)觀察到，交個朋友是此次為數(shù)不多仍在發(fā)布戰(zhàn)報的頭部MCN機構(gòu)。
圖源：微博截圖
自從2022年羅永浩宣布再次創(chuàng)業(yè)后，交個朋友直播間就越來越少見他的身影，交個朋友也一直在去羅永浩化；然而，最近一段時間，羅永浩在直播間的存在感明顯增加了。今年雙11開始之前，有交個朋友的工作人員提到，羅永浩此次雙11坐鎮(zhèn)直播間的頻率已經(jīng)接近滿勤。
圖源：脈脈
今年雙11，交個朋友淘寶直播帶貨的增速高于抖音，而大促期間，羅永浩出現(xiàn)在交個朋友淘寶直播間的頻率也要高于抖音直播間。
本已投身新事業(yè)的羅永浩，為何還要頻繁帶貨直播？交個朋友和羅永浩，如今誰更需要誰？
01.去羅永浩化后，交個朋友獨立行走？
雙11還沒結(jié)束，交個朋友淘寶直播間負責人崔東升就已經(jīng)在朋友圈提前打卡報喜。
交個朋友收官戰(zhàn)報顯示，大促期間其全渠道GMV突破64億元，同比增長158%，累計訂單量超過714萬單，創(chuàng)歷年大促新高；其中，抖音平臺主號直播間GMV同比增長63%，交個朋友淘寶直播間GMV同比增長73%。
增長的GMV背后，是近年來美腕、遙望科技以及交個朋友在內(nèi)的一眾頭部MCN機構(gòu)都在嘗試去頭部化的行業(yè)背景；而交個朋友或許要算這些MCN機構(gòu)里，去頭部化最成功的一個。
早在2021年，創(chuàng)始人黃賀就提到，交個朋友業(yè)務(wù)布局的最終目標是，MCN機構(gòu)只占到大概40%，其中羅永浩的收入占總公司的大概10%。
交個朋友也確實做到了與羅永浩的切割。此前羅永浩官宣退網(wǎng)創(chuàng)業(yè)時，黃賀曾表示，羅永浩的GMV占比已經(jīng)降至3%~5%左右。
圖源：微博截圖
趣解商業(yè)觀察到，羅永浩投身AR眼鏡的新項目后，回歸交個朋友直播間帶貨的頻率大約為一個月一到兩次，只能算友情參與的程度。不過，在大促期間羅永浩通常都會回歸。今年雙11，羅永浩有5天都出現(xiàn)在交個朋友淘寶直播間；其中，天貓雙11預(yù)售首日，交個朋友直播間GMV當晚就突破了2.3億元。
不過，羅永浩今年雙11出現(xiàn)在抖音的頻率沒有淘寶高，但他的出現(xiàn)也能明顯帶動抖音用戶的購買熱情。10月17日，羅永浩與脫口秀演員劉旸一同亮相交個朋友直播間；有米云數(shù)據(jù)顯示，當晚交個朋友抖音直播間銷售額達到100-250萬元，在交個朋友抖音雙11單場直播中目前排名第二。
圖源：有米云截圖
值得一提的是，自羅永浩退出后，交個朋友并未在個人IP的打造上有太大進展，而是通過拓寬品類和平臺實現(xiàn)直播業(yè)務(wù)的矩陣化。目前，交個朋友在美妝、酒類、服飾等多個垂類消費領(lǐng)域的直播間已經(jīng)超過50個；同時，除了淘寶、抖音和京東，交個朋友也陸續(xù)進駐了視頻號、小紅書等新平臺。正如黃賀所言，交個朋友要做的是一個可以分層的商場，建立多個品類的子賬號，形成不依賴主播的穩(wěn)定的直播模式。
交個朋友相關(guān)負責人表示，與直播帶貨初期主要由羅永浩粉絲構(gòu)成的、以男性為主的消費群體相比，現(xiàn)在交個朋友直播間男女消費群體的比例已基本達到了均衡狀態(tài)，而且90后觀眾占比超過六成。
此外，交個朋友也在嘗試和其他明星藝人合作，探索藝人流量的新變現(xiàn)方式。今年上半年，李誕在小紅書通過情感解讀成為女性們的電子閨蜜后，交個朋友迅速拿下了李誕的獨家切片授權(quán)業(yè)務(wù)。
如今，除了自身的直播業(yè)務(wù)，交個朋友還幫其他品牌和達人做代運營等一系列整合營銷服務(wù)；另外，還承辦了賽事轉(zhuǎn)播、多媒體制作等廣電業(yè)務(wù)。
在羅永浩離開后的兩年里，交個朋友控股（1450.HK）的業(yè)績逐步增長。2022年和2023年，公司營收增速分別為109.55%和152.42%，達到4.26億元和10.74億元。公司看起來是實現(xiàn)了離開羅永浩的獨立行走。
不過，隨著直播電商整體增速的放緩，交個朋友控股飛漲的業(yè)績，在今年也踩下了剎車。財報顯示，2023年交個朋友直播電商GMV突破了120億元，同比增長在70%以上，但今年上半年和第三季度，交個朋友全網(wǎng)GMV的增速已經(jīng)下滑到18%左右；同時，其整個公司的收入增速，今年上半年也放緩到43.8%。
圖源：交個朋友財報截圖
而今年雙11的喜人戰(zhàn)績似乎也沒有為交個朋友控股的股價帶來明顯的拉升；11月12日，交個朋友控股（1450.HK）當日股價下跌4.76%，報收1港元/股，總市值13.86億港元。
圖源：百度股市通截圖
中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜認為，平臺增長放緩、頭部網(wǎng)紅信任度下降、用戶消費行為等多方面的因素，一同導(dǎo)致了交個朋友直播電商收入增速的放緩。
02.直播電商下半場，從掘金人到賣鏟人行業(yè)日趨變冷的水溫是一方面，另一方面，據(jù)趣解商業(yè)觀察，沒有了羅永浩的加持，交個朋友在新平臺的表現(xiàn)顯得有些不溫不火。
今年4月和8月，交個朋友分別入駐了視頻號和小紅書，但幾個月過去，交個朋友在這兩個新平臺仍未形成穩(wěn)定的直播態(tài)勢。在視頻號首次開播時，羅永浩并未參與，當晚直播1小時后場觀僅超2萬人；第三方平臺新視數(shù)據(jù)顯示，交個朋友視頻號該場首播預(yù)估銷售額為124.67萬元。這顯然無法與羅永浩此前參與的跨平臺首播成績相提并論。交個朋友相關(guān)負責人曾對此回應(yīng)，這主要源于視頻號直播目前還處于探索中。
交個朋友入駐小紅書時，曾對《北京商報》表示，平臺多元化、主播多元化、品類多元化是矩陣垂類直播間運營模式的延續(xù)，目的是進一步擴展用戶群體。視頻號和小紅書的主要受眾分別是中老年和年輕女性，這恰恰與交個朋友的男性主要受眾形成了互補。
然而，拓展受眾圈層意味著從品類到直播風格的全方位調(diào)整，這對交個朋友也是逐漸適應(yīng)的過程。目前，交個朋友在視頻號和小紅書都還未建立起矩陣品類直播間；其中，視頻號直播大約一周一次，以合作專場為主。
圖源：微信視頻號截圖
除了在新平臺出師不利，在帶貨產(chǎn)品上，交個朋友今年也翻車了。
在9月份，羅永浩帶貨的FENDI CASA月餅伴手禮，也被曝出與奢侈品品牌FENDI存在品牌關(guān)聯(lián)性、涉嫌造假。事件爆發(fā)后，交個朋友決定給予購買月餅的用戶退一賠三的補償。
在回應(yīng)月餅爭議時，羅永浩在博文中頻頻提及俞敏洪，稱其賣過3.15槽頭肉、TiQ天萁西梅汁、假冒野生厄瓜多爾白蝦等一系列問題食品；再加上前不久羅永浩剛剛因炮轟俞敏洪登上熱搜，很多網(wǎng)友都開始批評羅永浩格局小、蹭流量。
圖源：微博截圖
除此之外，羅永浩在相關(guān)的回應(yīng)中還提到，自己作為交個朋友的監(jiān)督官，只能保證公司不賣假冒偽劣，但不能攔著公司不賣智商稅產(chǎn)品。
種種充滿爭議的言論，都在逐漸耗損著羅永浩的路人緣。社交平臺上有不少網(wǎng)友對羅永浩的吐槽，而這些反感羅永浩的情緒，對交個朋友而言并不是好事。
柏文喜表示，羅永浩作為交個朋友的靈魂人物，雖然已經(jīng)退出管理層，但仍以主播身份參與直播，其個人形象與品牌緊密相關(guān)；吵架事件和假月餅事件可能會影響消費者對羅永浩個人以及交個朋友品牌的信任度，進而影響消費者的購買決策。
圖源：微博截圖
上個月，交個朋友副總裁崔東升對媒體表示，如今已經(jīng)過了直播電商爆發(fā)性的紅利期，行業(yè)已經(jīng)進入到需要規(guī)范化、規(guī)模化經(jīng)營的時代。
直播電商進入下半場，為了規(guī)避風險，也為了進一步加強公司自身的品牌力，頭部的MCN機構(gòu)近兩年都在探索新業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，交個朋友也不例外。不過，直播機構(gòu)都喜歡標榜自己是家零售公司，交個朋友則是在此基礎(chǔ)上更強調(diào)自身的科技底色。
在交個朋友的直播間里，能經(jīng)?？吹搅钊苏ι嗟母邇r科技單品，價值150萬元的太空飛船船票、200萬元的國產(chǎn)商用衛(wèi)星、199萬元的無人駕駛空中巴士……
圖源：微博截圖
羅永浩曾經(jīng)說過，交個朋友要做到百億目標，不止靠直播電商，而是代運營、品銷合一營銷推廣、培訓(xùn)業(yè)務(wù)以及供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)加在一起。交個朋友也在嘗試用自己的技術(shù)去幫其他同類公司做代運營，成為直播電商的賣鏟人。
早在2022年，交個朋友便開啟了跨境電商的直播培訓(xùn)課，培訓(xùn)班上線不到半年，就已經(jīng)接近完成了第一年預(yù)期的三四千萬元收入目標。
想做賣鏟人的MCN機構(gòu)不少，謙尋、三只羊、遙望科技也都開設(shè)了相關(guān)的培訓(xùn)學(xué)院，定價都在大幾千元甚至上萬。然而，當良莠不齊的知識付費類課程扎堆出現(xiàn)，難免引起割韭菜的質(zhì)疑。
最近，交個朋友的海外電商課就被曝出爛尾無法退費等問題。根據(jù)時代財經(jīng)報道，交個朋友的海外電商基礎(chǔ)課程299元，學(xué)員被引流至私域后還有8800元起步的客單價更高的課程。有學(xué)員表示，課程開啟30天后，大家的美區(qū)賬號先后出現(xiàn)限流、收款賬號封禁、不能掛商品鏈接等問題；而陪跑老師卻逐漸離職消失，課程爛尾。同時，由于交個朋友對海外課程業(yè)務(wù)進行調(diào)整，學(xué)員退費也變得步履維艱。
圖源：微博截圖
對此，交個朋友回應(yīng)稱，目前已經(jīng)妥善處理了所有學(xué)員的退費請求，未來會繼續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)模式。趣解商業(yè)觀察到，出海等相關(guān)的電商課已經(jīng)在交個朋友電商學(xué)苑抖音店鋪重新上架。
交個朋友相關(guān)負責人表示，隨著國內(nèi)電商市場飽和，越來越多商家開始尋求出海的機會，跨境電商涉及到不同國家的法律法規(guī)、政策等差異，還有直播電商的普及度和市場教育，以及語言、文化和消費習慣的差異，都是不小的挑戰(zhàn)。
03.交個朋友新增量，線下or線上？近年來，向線下發(fā)展也是很多MCN機構(gòu)嘗試轉(zhuǎn)型的新方向。辛選集團和三只羊都開出了線下超市，美腕也在線下開了咖啡店；交個朋友也不例外。
今年，為自有品牌開設(shè)線下店是交個朋友最大的業(yè)務(wù)動作之一。交個朋友旗下有多個自有品牌，如重新加載臭氧殊途同歸等，涉及家居、配飾、潮鞋、服飾等多個品類。據(jù)趣解商業(yè)了解，在這些品牌中，唯獨主打性價比男裝的重新加載在今年開出了線下門店，其余品牌的主要銷售陣地都還留在線上。
重新加載今年6月官宣開啟了線下招商，目標是在全國開出3000+線下門店。上個月，重新加載剛在北京門頭溝區(qū)開出了新店。根據(jù)《北京商報》報道，該店面積至少有60平方米，SKU在500以上，以18—38歲男性為目標客群，男女裝比例為7∶3，產(chǎn)品大多由廣東等地的代工廠貼牌生產(chǎn)。
圖源：小紅書截圖
交個朋友相關(guān)負責人表示，交個朋友布局線下，主要基于市場趨勢和消費習慣的變化。線下門店不僅是銷售場所，更是與消費者建立深度連接的平臺。消費者傾向于在線下門店獲得產(chǎn)品的真實體驗。
交個朋友十分看好打通線上線下的新零售模式，我們可以利用抖音平臺積累的粉絲基礎(chǔ)及曝光優(yōu)勢，通過線上推廣吸引流量，再將線上用戶引導(dǎo)至線下門店，實現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化。
在選址上，重新加載青睞人流量大的商業(yè)區(qū)、購物中心或交通樞紐。男裝市場需求相對平穩(wěn)，有從業(yè)者曾對重新加載的營收表示擔憂，重新加載的服飾定價滿足當下消費者追求性價比的趨勢，但因為靠近商圈等客流大的位置，租金等投入會比較貴，得做好平衡。
交個朋友對此表示，公司在租金成本上也追求性價比，兼顧投資回報與門店的長期發(fā)展?jié)摿Γx擇具有增長潛力的地段進行布局。因此，并不擔心線下經(jīng)營會對盈利造成影響。
線下是很多男裝品牌深耕多年的陣地，雖然重新加載在線上已經(jīng)取得了相當亮眼的銷售突破，但和很多知名度更高的男裝品牌相比，聲量仍顯不足。加快拓店速度的重新加載，能為交個朋友撐起多少線下空間的新增量，還有待市場的考驗。
圖源：小紅書截圖
據(jù)交個朋友方面透露，自有品牌和直播是兩條業(yè)務(wù)線。重新加載最初的目標是成為獨立品牌，成立時便選擇了獨立的公司主體和獨立的運營團隊，發(fā)展相對獨立，而交個朋友核心直播業(yè)務(wù)的主要陣地，目前仍然在線上。
由此看來，未來，直播間仍然是交個朋友與消費者接觸的首要渠道。據(jù)交個朋友控股財報數(shù)據(jù)顯示，其包含直播在內(nèi)的新媒體業(yè)務(wù)，占整個公司收入的比例仍然在90%以上。
今年8月，羅永浩宣布自己已經(jīng)結(jié)束了第一回合的真還傳，接下來還有6億元左右國有資本債款要繼續(xù)償還，未來仍會將通過錄制綜藝節(jié)目、接廣告和代言、請文化名流和影視明星來直播間交流和帶貨等方式，繼續(xù)還債。這或許也是羅永浩近期直播頻率有所提升的原因之一。
圖源：微博截圖
由此看來，羅永浩需要交個朋友，仍在探索新曲線的交個朋友，也絕不會排斥羅永浩身上自帶的流量。
不過，流量一向是把雙刃劍，如何才能雙向奔赴，對于交個朋友而言仍是一門必修課。
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