如果現(xiàn)在經(jīng)濟不太景氣，你們公司業(yè)績不好。作為老板，你更愿意接受哪一種改變？

A 產(chǎn)品價格下降5%，但銷量保持不變。

B 整體銷量下降5%，但價格保持不變。

這是一個兩難抉擇。事實上，在真正的商業(yè)戰(zhàn)場中，大部分公司都傾向于選擇了A選項。因為A選項看起來更像是穩(wěn)定的信號，大家再努努力勤奮一下說不定還能增長。

事實上，經(jīng)濟下行的時候，選A就是災難的開始。尤其是對于那些想要做出或者保持住一個品牌的企業(yè)來說。定價大師赫爾曼·西蒙以某案例算過一筆賬：降價5%將帶來50%的利潤跌幅，而銷量下跌5%，利潤跌幅僅有20%。

原因很簡單：價格的下降，會導致利潤率下跌一半，同時固定成本卻是不變的。而銷量的下降則減少了可變成本。

但來到現(xiàn)實世界，幾乎所有的公司都選擇在經(jīng)濟下行的時候管理銷量，最直接的管理手段就是企圖用價格的改變來調(diào)整銷量。

為什么？原因也很簡單：

1. 工廠的壓力。產(chǎn)能利用率和庫存壓力。工廠和組織想要保持工作節(jié)奏，壓力來到銷售團隊這邊。

2. 財務(wù)部門的壓力。還有利潤空間。股東和財務(wù)部門期待銷售額的止跌回升來達到薄利多銷的效果。

3. 員工的壓力。員工利用率要保持，工作量要保住，不然看起來管理似乎出了問題。得讓大家忙起來。

重壓之下動作最容易變形，即使你不變形，你的同行也會有人扛不住壓力變形。價格戰(zhàn)和亂價是這時候最容易發(fā)生的兩種失智行為。那些好不容易建立起來的品牌，一不留神就在這里踩到西瓜皮。價格戰(zhàn)就不用說了，消費者們在毫無忠誠度可言的情況下觀望商家們的下一個出價（遇到豬對手有時候也會壞事），在博弈中完全居于上風，品牌的主導權(quán)和自尊心將在這個過程中消磨殆盡。而比起價格戰(zhàn)，自己跟自己亂價就顯得更加可惜。

雅詩蘭黛就是一個很生動的亂價導致品牌重挫的例子：渠道選擇導致定價混亂，最終導致品牌價值跌落的故事。

2024財年雅詩蘭黛的銷售額和利潤率進一步下滑，凈利潤同比下滑61%。2023財年的時候這個數(shù)字是58%。作為高端護膚品定位的雅詩蘭黛，現(xiàn)在越來越不高端了。在近幾年的渠道選擇中，雅詩蘭黛被包括免稅店在內(nèi)的旅游零售渠道綁架了，口罩三年導致的消費習慣變化深深的影響了這個品牌。

雅詩蘭黛在中國海南和韓國布局了大量免稅店，2022年之前，以它的主打產(chǎn)品小棕瓶為例，在免稅店的旅游零售收入占了總收入的60%，這個渠道在疫情前可以說是很香的了。但是疫情的到來導致的購買難，以及價格的混亂，讓雅詩蘭黛在消費者心目中的形象一落千丈。

小棕瓶在專柜的價格在695元，但是在免稅店，消費者可以以300多元的價格買到。這樣的價格體系，讓顧客們毫無心理信任保障，甚至到底是正品還是仿品都說不清楚。

圖片源自網(wǎng)絡(luò)

另外，由于雅詩萊黛的很多工程在海外，供應鏈的配合在疫情期間也無法保障按時供給，運輸時間過長導致了很多產(chǎn)品來到中國上架的時候。就已經(jīng)面臨保質(zhì)期的問題，它們不得不通過促銷打折的方式來處理這些臨期商品。

不管雅詩蘭黛內(nèi)部存在多少可以被理解的管理問題，但對于消費者來說，在亂價的結(jié)果下，好不容易建立起來的高端品牌心智就是受到了重創(chuàng)。

品牌心智這東西，破壞容易建立難。

沒有人愿意看到自己帶領(lǐng)的企業(yè)面臨不增長甚至銷量下降的局面，尤其是我們的市場已經(jīng)習慣了快速增長的時候。但是這時候，就是考驗品牌定力，高下見分曉的真正時候了。

價格不降，如何減輕工廠和員工壓力？如何解決士氣、管理、競爭等各種問題呢？

價格不降的同時，現(xiàn)金返利或者額外多的產(chǎn)品、服務(wù)的提供也是解決辦法。利用產(chǎn)品作為折扣的方式也可以保障產(chǎn)能和員工的問題。

甚至選擇性的漲價也不是不可能的辦法。在主要產(chǎn)品價格不變的情況下，有些次要產(chǎn)品和新產(chǎn)品的價格甚至可以適當漲價。漲完之后你會發(fā)現(xiàn)，價格因素，很有可能不是影響當下銷量的主要原因。薄利，并不一定會多銷。在瘋狂卷價格的時候，銷量很多都是臨時刺激的結(jié)果，并不是健康的長效銷量。盲目降價，其惡果最終是全行業(yè)共同承擔。

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有句話叫定位要定價，定價定天下。一下子指出來了定價在整個品牌定位中的關(guān)鍵作用。這里的定價，可不只是給商品定一個價格那么簡單，而是要穩(wěn)住，別動。很多時候，不動，不做，也是有效的管理。

不動，一來可以問問自己：我們的產(chǎn)品，真的值那么多錢嗎？憑什么值？我們?nèi)绾文茏屗的敲炊噱X？

不動，二來可以問問自己：我們想要做一個什么樣的品牌？它是高端的還是低端的？我們?nèi)绾伪Ｗ∵@樣的利潤空間和市場定位，來滿足更好的服務(wù)和售后？

最后，我們可以問問自己：我們創(chuàng)辦一家公司的初衷，真的是要提供越來越廉價的爛東西嗎？

定住價格，守住利潤，才有可能逼自己做出更好的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌。

不然品牌就會進入?yún)T乏的漩渦，美好的愿景一去不復返。