凡節(jié)點出現(xiàn)，對各大商家而言是創(chuàng)造銷量高峰的生意機遇。而對消費者來講，則可能是一次實現(xiàn)消費升級的福利機會。
因此，利益共贏構(gòu)成節(jié)點營銷底層的價值驅(qū)動力。那么，平臺如何利用節(jié)點打造品牌的新鮮感，以此拓展消費人群，激活市場活力，實現(xiàn)長效經(jīng)營的目標？
作為平臺級品牌營銷IP，「天貓全民種草計劃」深度聯(lián)動品牌與用戶，以數(shù)字營銷整合平臺技術(shù)與資源，提升商家經(jīng)營能力，幫助品牌實現(xiàn)生意指數(shù)級增長。
在今年天貓雙11，「天貓全民種草計劃」采用階梯式品牌服務(wù)，聯(lián)動全品類賽道，提供個性化針對性站內(nèi)生意解決方案，打造全周期，一站式種草流量矩陣，從蓄水期品牌人群資產(chǎn)加倉，爆品種草預(yù)熱，到爆發(fā)期生意流量矩陣加碼，提升品牌影響力，實現(xiàn)銷售業(yè)績的飛躍，完成了一次令品牌沖破天花板級別的增長之旅。
走進「天貓全民種草計劃」背后，精準洞察、豐富玩法、統(tǒng)籌布局......值得說道的地方有很多。這樣創(chuàng)新的營銷思路，或許能為品牌帶來新的思考。
新品是品牌的生命線。新品能否成功，直接決定著品牌的未來。
尤其是在不斷推陳出新的快消行業(yè)，龐大的市場規(guī)模催生了豐富的商品。卷功效、卷顏值、卷體驗，這是競爭最激烈的市場。最快洞察消費者需求的玩家，才能最先拔得頭籌。
與此同時，隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展，新一代消費者觸達信息的渠道被重塑。他們學(xué)會了做攻略、找測評、挖成分，對自己的消費需求有了更明確的認知，做消費決策也變得更理性。更聰明的消費者、更細分的市場需求，既帶來挑戰(zhàn)，也帶來新的機會。
在這樣高度分化的市場和消費者需求背景下，新品研發(fā)趨勢也在瞬息萬變，商家想要即時地捕捉潮流更為困難。如何才能及時地抓住前沿的消費趨勢？
基于市場和人群精準洞察，天貓電商保持一貫敏銳的創(chuàng)新性營銷思維。今年天貓雙11，「天貓全民種草計劃」聯(lián)動天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）數(shù)智策略團隊，為品牌商家定制營銷傳播商家打通種收一體化解決方案。
借助天貓電商品類營銷活動的資源優(yōu)勢，「天貓全民種草計劃」重新設(shè)計品牌商家的大促經(jīng)營路徑，敲定了「場景選品—內(nèi)容種草—熱點打造」三步走，設(shè)計出最適合品牌商家搶跑蓄水的雙11大促玩法。
第一步：去具體的場景需求中，選出對的品
大促階段，用戶面臨眾多選擇，注意力相對分散，已經(jīng)很難實現(xiàn)大力出爆品的奇跡。要實現(xiàn)消費者購買需求與品牌營銷需要的共振，首要關(guān)鍵在于選出對的品。
對的品從哪里來，從具體場景需求中來。
抓住了年輕一代消費者對高品質(zhì)生活的渴望，天貓聯(lián)合立白、優(yōu)衣庫、格力、后、高梵、修麗可、可心柔、美的、GNC、學(xué)而思等十大品牌在雙11重要節(jié)點發(fā)聲，結(jié)合不同品牌產(chǎn)品特征，以建筑獨特美學(xué)中的「天花板」創(chuàng)造出一系列視覺具像化海報。
海報結(jié)合建筑形態(tài)美學(xué)美觀度，以「天花板」作為營銷場，全面提升天貓及合作品牌的價值感；同時借助天花板的雙關(guān)含義，強調(diào)天花板=高品質(zhì)的態(tài)度理念，強化品牌好產(chǎn)品在所屬行業(yè)賽道上的高端形象，直觀傳遞出產(chǎn)品沖破天花板的頂尖定位。
品牌是用戶內(nèi)心建立起的感性認知。在此基礎(chǔ)上，天貓電商巧用地標符號價值，聯(lián)動合作品牌，讓大家體會到品牌差異化的風(fēng)情和調(diào)性，對這個空間產(chǎn)生想象和向往，并將「天貓全民種草計劃」IP轉(zhuǎn)變成更具象的親身感受，花樣種草帶動「天花板」品牌好物強勢出圈。
天花板事件不僅吸引了大量的目光關(guān)注，還在媒體報道和用戶的互動分享中拉升了事件的影響力，全域傳播為后續(xù)進一步的用戶溝通蓄積了傳播勢能。
第二步：多樣化精品內(nèi)容種草，激活用戶成交
除了針對場景的品牌打造，如何最大限度破圈、激發(fā)用戶的潛在需求和購買欲望？答案是多樣化的精品內(nèi)容種草。
1、一波探家微綜藝，為垂直賽道定格高光時刻
明星達人效應(yīng)，是能同時實現(xiàn)大范圍傳播與高效轉(zhuǎn)化的途徑?？礈蔬@一點的天貓電商，借明星的號召力，高效種草并帶動合作品牌破圈。并完成交易轉(zhuǎn)化。
以《天天貓在家》為例，「天貓全民種草計劃」攜手《時尚cosmo》探家朱婧汐，帶大家一起種草雙11必買好物。在這檔定制化微綜里，以先鋒女性音樂人朱婧汐在上海的宅家松弛感為切角，讓觀眾對時尚cosmo好物天花板有了更具象化的理解，也讓品牌信息的傳遞更加高效。
最終，《天天貓在家》vlog全網(wǎng)總播放5000W+，總互動10W+，評論區(qū)網(wǎng)友紛紛表示被種草同款好物以和家居布置靈感！
同時，針對現(xiàn)代人對松弛感的向往與追求，衍生打造#上海是有天生的松弛感吧#這一話題攪動粉更廣泛圈層群體關(guān)注。話題在上線后迅速成為大家討論的熱點。截至11月10日，話題累計播放量超9700萬，成功躋身上海榜TOP2，品牌借助話題熱度實現(xiàn)進一步擴散。
而為了承接流量轉(zhuǎn)化，熱榜話題搭配達人評論區(qū)關(guān)鍵鏈接引導(dǎo)，天貓電商協(xié)助品牌，高效搶占用戶注意，將產(chǎn)品內(nèi)容嵌入話題熱點中絲滑成交。與此同時，品牌開啟《天天貓在家》天貓小黑盒官播間專場，將流量成功引流站內(nèi)，相關(guān)產(chǎn)品累計成交數(shù)百萬，峰值登錄【家居生活榜】top1，【達人小時成交榜】top5。
可以說，在短直聯(lián)動，站內(nèi)外聯(lián)動打法配合下，「天貓全民種草計劃」充分卷入平臺資源、明星達人，花式發(fā)揮其影響力、種草力，幫助快消品牌激發(fā)出更廣泛用戶群體的潛在需求、推動轉(zhuǎn)化，在雙11大促前先一步實現(xiàn)銷售搶跑。
2、以消費趨勢為指引，放大與天花板強相關(guān)的海量好物
在決策建議方面，「天貓全民種草計劃」聯(lián)動第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData），契合當下消費趨勢，重磅發(fā)布《雙11「好物天花板」年度榜單》。圍繞美妝護膚、運動健康、3C家電、家居家清、服飾穿搭、母嬰育兒相關(guān)六大行業(yè)，臻選出美妝黑科技、健康滋養(yǎng)派、居家好治愈、智造未來家、實穿也時髦、精細化育兒，覆蓋六大場景下的趨勢好物，直觀地幫助消費者排憂解難。
榜單中的各種「天花板」們，不僅映射出了當前的消費變遷，也代表著消費者對品質(zhì)生活的向往、對健康的高度重視、對科技創(chuàng)新的追求，以及對個性化需求的渴望。
透過這些年度明星產(chǎn)品，不僅讓消費者的消費需要能夠迅速準確地鏈接到對應(yīng)貨品，也讓天貓平臺的人-貨-場實現(xiàn)了更高效精準的匹配：無論是有強需求的用戶購買行為，還是被內(nèi)容喚醒了消費心智的用戶潛在購買行為，都能得到有效的引導(dǎo)和承接。
第三步：品牌定制熱點打造，實現(xiàn)超級單品大曝光
不僅有內(nèi)容場激發(fā)需求，「天貓全民種草計劃」還協(xié)助品牌商家，更精準、有效地捕捉流量，完成強曝光。
美國廣告大師喬治•路易斯認為，明星廣告可以大大縮減建立品牌美譽度的時間。然而，高昂的代言費用要求品牌在媒介策略上更加謹慎。尤其在用戶注意力分散的當下，如何更好地將代言人形象與品牌價值觀融合并傳遞給消費者，已成為行業(yè)關(guān)注的焦點。
借助天貓平臺強大的號召力和資源整合能力，「天貓全民種草計劃」在羽絨服品牌高梵×代言人營銷的基礎(chǔ)上，加入楊冪為全球品牌代言人，一起碰撞出更大的營銷能量場，并為雙11開場拉滿聲勢。
#楊冪黑金鵝絨服穿搭#這一話題在上線后迅速成為大家討論的熱點。話題累計播放量破億，成功躋身種草榜TOP1，讓黑金鵝絨服等爆款產(chǎn)品，成功占領(lǐng)了高端鵝絨服的關(guān)鍵詞，也讓天貓?zhí)旎ò尻嚨氐膬?yōu)勢心智進一步擦亮。
從節(jié)點上看，「天貓全民種草計劃」計劃搶占國慶黃金周后、雙11大促前的流量空檔，為品牌鎖定了一段專屬搶跑蓄水期。結(jié)合整個平臺的雙11布局來看，「天貓全民種草計劃」的上線，極大提升了垂直品類的流量轉(zhuǎn)化效率，也因此從宏觀層面上，可以最大限度地助力不同品類商家決戰(zhàn)雙11。
溝通是品牌商家經(jīng)營基礎(chǔ)，不僅需要速度、深度，更需要差異度。然而，身處注意力缺失的大環(huán)境中，與消費者高效溝通并不容易。尤其是在雙11節(jié)點，各大品牌營銷集中爆發(fā)，消費者的注意力更加分散和難以掌控。
在全網(wǎng)聲量不斷擴散時，為了更好地承接優(yōu)質(zhì)流量轉(zhuǎn)化，品牌在「天貓全民種草計劃」的助力下，打造了一條全域流量轉(zhuǎn)化最優(yōu)路徑——立足雙11生意周期不同階段，「天貓全民種草計劃」開啟雙階段成交沖刺，小周期流量快沖模式，在預(yù)熱期進行核心媒體全曝光預(yù)熱，爆發(fā)期效果型站內(nèi)點位成交，平銷期二次GMV賽馬加碼，并在全周期對商家進行店播生意成交支持，幫助商家在爆發(fā)期站內(nèi)外全渠道生意成交沖量。
具體為，借助手淘&手貓開屏、首頁焦點圖、互動場域人群定制化大曝光等內(nèi)容全鏈路高效觸達目標人群，為品牌成功蓄水。同時，品牌通過私域追投（包括淘內(nèi)搜索/信息流等站內(nèi)多點位品牌私域反哺和站外媒介（騰訊系、字節(jié)系媒體開屏）私域引流）、超級新客加速+爆品直補以及品牌GMV激勵賽馬等策略進行精準的投流和多渠道、多組合內(nèi)容投放擴大品牌曝光，促進用戶爆發(fā)期成交甚至復(fù)購。
而在轉(zhuǎn)化方面，品牌進一步通過品牌專區(qū)、品牌特秀、天貓榜單等組合方式覆蓋直播、短視頻信息流、首頁等高價值場景和溝通渠道深入到更廣泛人群，提速從「購買意向」到「購買行為」的成交鏈路，收獲人群轉(zhuǎn)化的確定性提效。
最終，從內(nèi)容場到營銷場再到貨架場，天貓電商「天貓全民種草計劃」將內(nèi)容電商與貨架電商并行，助力品牌雙11加速搶跑，幫助品牌發(fā)掘并把握更多經(jīng)營機會點。
在市場環(huán)境變化的背景下，為什么天貓的「天貓全民種草計劃」能幫助眾多品牌獲得持續(xù)增長？從上述案例中向品牌展示出大促的另一個答案。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以引起用戶注意力的遷移，但從營銷層面看，品牌投放電商平臺做內(nèi)容營銷的需求遠不止于此。
存量時代的今天，如何調(diào)動一切可調(diào)動的資源進行多條腿走路，從品牌建設(shè)到內(nèi)容種草，再到經(jīng)營轉(zhuǎn)化一路暢通，才是當下的突圍之道。
然而另一個不容忽視的事實是，如今信息爆炸，內(nèi)容供給極度過剩。要讓用戶跟著品牌走完全程，不僅需要依靠內(nèi)容的情感培養(yǎng)，還得在內(nèi)容的豐富度、傳播度、精準度上下功夫，全域出力。
從「天貓全民種草計劃」與品牌合作不難發(fā)現(xiàn)，橫向上搭建出IP矩陣的模式，除了海報釋出還有微綜藝《天天貓在家》、明星直播、微博熱搜話題等傳播內(nèi)容，在各個渠道聚焦用戶注意力。相應(yīng)的，品牌也能以不同形式出現(xiàn)在矩陣中，隨著社媒話題進入更大的討論空間?？v向上，IP創(chuàng)新打造建筑元素資產(chǎn)能與品牌有效綁定，將品牌價值與元素內(nèi)涵相呼應(yīng)，促進國民喜愛度與銷售轉(zhuǎn)化。
定義上，全域的出發(fā)點是保證品牌跨域營銷和經(jīng)營的流暢性，既能向外延伸，又能向內(nèi)循環(huán)挖掘，同時深入到交易這一環(huán)，助力品效提升。
沿著這個邏輯，以IP做全域生態(tài)實現(xiàn)生意增長的方法確實提供了一個及時視角。在用戶每一秒都蘊藏著商業(yè)價值的當下，在所有渠道都在爭奪注意力時，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP卻成了一條流量引線，協(xié)同各平臺互聯(lián)互通。
接下來，我們更加拭目以待，「天貓全民種草計劃」又將釋放怎樣的創(chuàng)新價值、助力更多品牌營銷與行業(yè)增長的新勢能。
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