對于老武漢人來說，一瓶二廠汽水，便是童年的快樂時光。

二廠汽水前身是和利汽水，由英國商人在1921年創(chuàng)立，有著百年輝煌的歷史。新中國成立后，和利汽水廠被收歸國有，改為國營武漢飲料二廠，主營濱江牌汽水。

上世紀七八十年代，武漢飲料二廠與天津山海關、北京北冰洋、沈陽八王寺等汽水廠家并列汽水八大廠，生產(chǎn)的濱江牌汽水火遍了武漢的大街小巷，濃郁的果味，清爽的口感，被親切地稱為二廠汽水，成為老武漢人的童年回憶殺。

隨著兩樂進入中國市場，打著合資的旗號，兩樂接連并購了七大汽水廠，史稱水淹七軍事件，武漢飲料二廠亦被可口可樂并購，曾經(jīng)風靡一時的二廠汽水，黯然退場，被塵封在了武漢人的記憶里。

就當人們以為二廠汽水永久性的消失在歷史的長河時，2017年，一款打著二廠汽水旗號的「漢口二廠汽水」，以全新的包裝，突然出現(xiàn)在公眾的視野中，迅速在社交平臺上爆火，掀起購買狂潮，成為飲料界的網(wǎng)紅，新一代的國潮飲料。銷售業(yè)績也是一路狂飆，一年內銷售額就達到9000萬元，2019年更是實現(xiàn)爆發(fā)式的增長，突破3億元，銷量一度趕超元氣森林；2020年漢口二廠完成兩輪融資，融資額過億元，風頭一時無兩。

然而風光并沒有持續(xù)多久，隨著網(wǎng)紅光環(huán)的消褪，漢口二廠汽水逐漸被消費者拋棄，迅速跌落神壇。而8塊錢一瓶的價格更被消費者吐嘈為韭菜鐮刀、汽水刺客，漢口二廠業(yè)績開始大幅下滑；2022年開始出現(xiàn)欠薪、裁員現(xiàn)象，經(jīng)營逐漸陷入困境；到2024年，線下體驗店不斷關店，其辦公場地也是人去樓空。

無獨有偶，2020年，又一家打著二廠汽水的公司，武漢二廠飲料有限公司成立。2022年5月，湖北前傳奇人物蘭世立為了再戰(zhàn)江湖，收購武漢二廠，正式進軍汽水行業(yè)，并豪言要做國產(chǎn)汽水第一股。

與漢口二廠不同的是，接手武漢二廠的蘭世立采用了低價策略打法，相比起市面上5到6塊甚至十幾塊售價的國產(chǎn)汽水，武漢二廠汽水新品上市時，橙子、菠蘿和香蕉口味3款汽水在終端的售價僅為3.8元，而電商平臺9塊9三瓶包郵，其后推出的罐裝汽水更是將價格殺到了2元以下，武漢二廠汽水以低價迅速打開飲料市場。

蘭世立憑借一系列操作，讓武漢二廠在2023年10月19日實現(xiàn)了借殼上市，成為國產(chǎn)汽水第一股。然而，市場的銷量卻并未如他所愿，武漢二廠汽水屬雷聲大、雨點小，2024年上半年銷售規(guī)模甚至不足500萬元。

戰(zhàn)略層面問題：路走偏了

以網(wǎng)紅方式打造品牌，缺乏品牌事業(yè)理論為指導，導致戰(zhàn)略偏航。

事業(yè)理論是以創(chuàng)始人初心為起點，生長出企業(yè)的使命、愿景、價值觀，它是品牌建立的底層根基，是品牌事業(yè)的起點，很多網(wǎng)紅品牌短命的背后，都是缺乏自身的事業(yè)理論。

沒有事業(yè)理論做為指導，企業(yè)戰(zhàn)略就會偏航，在前進的過程中就會迷失方向；

沒有事業(yè)理論做為指導, 品牌難以形成差異化競爭優(yōu)勢，在市場中逐漸失去競爭力；

沒有事業(yè)理論做為指導，就會變成一種的機會主義者的冒險行為，為了眼前的利益而犧牲長遠利益，最終被市場所淘汰。

漢口二廠與武漢二廠品牌事業(yè)的起點，是為了復興二廠汽水嗎？

在品牌軍師看來，漢口二廠與武漢二廠的起心動念，是打著復興二廠汽水的名義，以網(wǎng)紅方式打造品牌，一個利用網(wǎng)紅品牌身份割消費者韭菜，一個利用網(wǎng)紅IP身份割資本的韭菜，它們的失敗，是機會主義者的失敗。

2017年8月，一場 二廠汽水重生計劃的快閃活動，喚醒武漢人民對二廠汽水的共同回憶。隨后，漢口二廠便搭上國潮的快車，運用復古電視機、櫻花樹、小霸王游戲機、橡皮筋游戲、零食小攤等元素，創(chuàng)造出了一種既復古又時尚的品牌形象，不僅喚醒了老武漢人內心深處的情懷，也成功吸引了年輕一代的目光。

而在營銷推廣上，漢口二廠與知名品牌、IP、KOL進行深度合作。與小米有品聯(lián)名，推出「鹽漬鳳梨SODA」，吸引年輕一代的米粉；與李寧合作，兩大國潮的強強聯(lián)合，在馬龍的加持下，成為潮人的選擇；抖音平臺上，櫻花告白汽水帶起一波熱潮，成了網(wǎng)友們的懷舊必備單品。一系列營銷推廣活動，讓漢口二廠成為網(wǎng)紅制造機，小紅書、抖音、微博的話題制造者，社交媒體上的網(wǎng)紅潮飲。

直播帶貨已成為中年失意企業(yè)家翻身的舞臺，帶著湖北前首富的光環(huán)，蘭世立堅持每天拍一條抖音，將自己打造成網(wǎng)紅IP。成為網(wǎng)紅IP后，蘭世立利用自身的網(wǎng)紅影響力，頻頻為二廠汽水站臺，同時還邀請武漢的大大小小本地生活主播,如吃喝玩樂榜陳老三等為其宣傳，并且宣稱要給飲料行業(yè)動一場手術，把市場上汽水的價格打下來。

在直播帶貨的同時，蘭世立也通過資本運作的手段曲線上市，成為中國汽水第一股。但品牌軍師注意到，上市的背后，其實是與Raffles Interior的一紙對賭協(xié)議，根據(jù)對賭協(xié)議，武漢星航投（蘭世立實控公司）向Raffles Interior（武漢二廠股權收購方）保證，武漢二廠汽水每年稅后凈利潤不少于500萬港元，如果未能達到這一水平，武漢星航投則需要賠償給Raffles Interior兩倍差額；而如果武漢二廠汽水的凈利潤為零或虧損，武漢星航投則要向Raffles Interior賠償2550萬港元。

漢口二廠將資源和精力放在情懷與營銷上，蘭世立則將資源和精力放在了IP打造與對賭協(xié)議，缺乏事業(yè)理論為指導讓漢口二廠與武漢二廠的戰(zhàn)略偏航，不堅守長期主義，以追求短期利益為主，這種割韭菜的行為，逐漸被消費者拋棄。

消費理由問題：為什么喝你的汽水

沒有明確的消費理由與消費場景做支撐，不能解決消費者為什么喝它們的問題。

漢口二廠、武漢二廠汽水過去靠著一手情懷牌，成為網(wǎng)紅汽水，但僅僅依靠情懷，不足以留住消費者，消費者為什么要喝漢口二廠或是武漢二廠汽水，需要一個明確的消費理由與消費場景來支撐。

漢口二廠汽水給出的理由是這是一瓶勵志汽水、高顏值汽水戀愛soda，喊出我欠世界一個嗝口號，試圖通過情懷與年輕人玩在一起。

武漢二廠汽水給出的現(xiàn)由是好喝又便宜。這些都是網(wǎng)紅品牌的套路打法，沒有明確的消費理由與消費場景做為支撐，它解決的只是消費者嘗鮮購買的動機，不能形成長期復購行為，產(chǎn)生不了長期購買的動力。

冰峰汽水通過與涼皮和肉夾饃的完美綁定，打造出了陜西人的三秦套餐經(jīng)典組合，無論是本地人，還是外地游客，三秦套餐成為難以抵抗的美食誘惑，也成了冰峰的消費理由，成為了西安的一張美食名片。

到西安若未嘗三秦套餐，便不算真正到過西安，這一現(xiàn)象不僅彰顯了三秦套餐在陜西美食版圖上的地位，冰峰也借此機會獲得了空前的曝光度和口碑傳播，提升了冰峰的品牌影響力。每當游客們提及陜西的美食，冰峰汽水總是會被自然而然地提及，成為陜西不可或缺的文化符號之一。

餐飲渠道一直是酒水飲料的主攻陣地，人們在聚餐時，酒水飲料是營造氛圍、情感交流和社交互動的重要角色。但有人因為開車沒法喝酒，也有人因為敬酒、勸酒帶來的社交壓力而選持喝飲料汽水，而喝小瓶的汽水又難以跟朋友、同事們融入氛圍。

大窯針對餐飲消費人群的痛點，將包裝改成大容量啤酒瓶設計，與競品形成了差異化競爭，為消費人群提供了一種既不失禮貌又能夠融入氛圍的替代選擇。大汽水，喝大窯，成為人們的消費理由，讓大窯成為啤酒平替，迅速搶占燒烤攤、大排檔、小吃店、小火鍋等戶外餐飲市場，2023年年銷32億。

漢口二廠與武漢二廠都未能解決為什么喝二廠汽水的問題，也就是消費者在什么時間，什么地點，什么情形之下喝二廠汽水，沒有給到消費者明確的消費理由與消費場景，不能觸發(fā)消費者的情緒，不能激發(fā)消費者的購買欲望，產(chǎn)生不了長期購買的動力。

價格層面問題：值不值得買，值不值得賣

定價錯誤，一個定價太高導致不值得買，一個定價太低導致不值得賣。

品牌軍師在產(chǎn)品定價的游戲一文中說過，一個產(chǎn)品能否夠賣出去，和定價是有直接關系的。價格定高了，消費者就不愿意來買；價格定低了，渠道商沒能利潤空間就不愿意賣。

漢口二廠定價8-10塊，讓消費者感到價格過高，從而產(chǎn)生被割韭菜的感覺，這種感知會直接影響消費者的購買意愿，導致銷量下降。

武漢二廠定價3.8元，甚至低至2元以下，定價太低，讓渠道商的利潤空間受到了壓縮，導致渠道商沒利潤，他們就會失去銷售的動力，不愿意銷售這款產(chǎn)品，轉而選擇銷售其他利潤更高的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的定價，不僅定的是產(chǎn)品價值，定的是消費人群，定的是競爭對手，更是定的利潤空間，直接關系到消費者的購買意愿以及經(jīng)銷商的銷售動力。產(chǎn)品定價要針對競爭對手設置價格錨點，定出合理價格，讓消費者占到便宜，還要讓經(jīng)銷商占到便宜。產(chǎn)品定價要考慮未來的降價空間、促銷活動以及市場競爭等因素，以確保利潤空間的可持續(xù)性。