作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

說(shuō)到茅臺(tái)，多少人第一反應(yīng)就是想到醬香味？

沒(méi)想到最近茅臺(tái)營(yíng)業(yè)畫(huà)風(fēng)變了，醬香味被爆改成姨味。

這位爆改者就是韓國(guó)人氣男子組合BigBang成員權(quán)志龍。

有著韓流天花板之稱的權(quán)志龍，時(shí)隔7年以單曲《Power》回歸，最近動(dòng)作頻頻。

從機(jī)場(chǎng)營(yíng)業(yè)到社交平臺(tái)曬東西，權(quán)志龍因?yàn)闋I(yíng)業(yè)畫(huà)風(fēng)突變，一口氣帶火香奈兒和茅臺(tái)。

權(quán)志龍前段時(shí)間現(xiàn)身仁川機(jī)場(chǎng)，準(zhǔn)備前往參加Chanel 2025早春度假系列香港發(fā)布秀，機(jī)場(chǎng)LOOK就這么水靈靈被曝光了。

身穿Chanel紅色羊毛開(kāi)襟衫、藍(lán)色牛仔褲，頭頂刺繡棒球帽和粉色碎花頭巾。

圖源：微博網(wǎng)友@小白小白一身清白

一分鐘八百個(gè)動(dòng)作，眼神閃躲偷感十足，于是有人評(píng)價(jià)姨味很重。

圖源：微博網(wǎng)友艾瑪沖浪醬

這還沒(méi)完，到了香奈兒的秀場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)，權(quán)志龍的打扮又成為焦點(diǎn)。

這一幕又讓網(wǎng)友腦補(bǔ)出：社恐大姨大集上買(mǎi)件不合身的新衣服，來(lái)參加別人的喜宴，喜宴上沒(méi)有熟人，主人家也沒(méi)空招呼他。

圖源：明星表情包

權(quán)志龍還5G沖浪把格局打開(kāi)，大大方方玩自己的梗點(diǎn)贊。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友zL

我懷疑權(quán)志龍?jiān)诜聪驇ж浵隳蝺海蹈刑亍?/p>

偷感的風(fēng)還吹到了茅臺(tái)，權(quán)志龍?jiān)谏缃黄脚_(tái)曬出茅臺(tái)。

手拿茅臺(tái)酒，擋住半張臉，小心翼翼露出一雙眼睛，神秘感十足。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友神力奶寶/鳳凰網(wǎng)娛樂(lè)評(píng)論區(qū)

別小看這瓶龍茅，大有來(lái)頭。

這是茅臺(tái)針對(duì)今年龍年生肖年發(fā)售的龍茅，也是茅臺(tái)推出的第十一款生肖系列產(chǎn)品，市場(chǎng)價(jià)約在2500-3500不等。

頂部有龍字篆書(shū)凸紋的金色瓶蓋，瓶身還有書(shū)畫(huà)家創(chuàng)作的甲辰龍年生肖酒銘及《騰龍圖》。

圖源：微博網(wǎng)友@萌萌盟大

權(quán)志龍和龍茅，名字都帶有一個(gè)龍字，權(quán)志龍的營(yíng)業(yè)造型襯托出茅臺(tái)神秘感，這代言的契合度來(lái)了。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友叉叉不是蛋糕評(píng)論區(qū)

這不就是龍年品龍茅，真是時(shí)茅了。

難怪有人建議聯(lián)名，還有的獻(xiàn)上應(yīng)景廣告語(yǔ)：喝貴州茅臺(tái)，品GD人生。

圖源：小紅書(shū)@Still life./微博@嘻笑堂HipHop評(píng)論區(qū)

權(quán)志龍帶貨茅臺(tái)的造型，還出現(xiàn)人傳人的現(xiàn)象，引發(fā)網(wǎng)友模仿。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友OCDWINGS02

說(shuō)起來(lái)充當(dāng)茅臺(tái)野生代言人，權(quán)志龍不是第一次了。

早在2019年，權(quán)志龍也在IG社交平臺(tái)發(fā)過(guò)一張藍(lán)色茅臺(tái)。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友withG/微博網(wǎng)友@-糯米綿-

這瓶茅臺(tái)同樣是有故事的酒，是茅臺(tái)之友協(xié)會(huì)（香港）在慶祝香港回歸祖國(guó)二十周年時(shí)，推出的紀(jì)念限量藍(lán)茅。

價(jià)格同樣讓人高攀不起，高達(dá)13W，足以見(jiàn)得其收藏價(jià)值。

既然說(shuō)到茅臺(tái)野生代言人，就不得不提另一位野生代言人——王嘉爾。

如果說(shuō)權(quán)志龍是偷感風(fēng)帶貨茅臺(tái)，那么王嘉爾就是吹眠式帶貨代言人。

何謂吹眠式？

一是睡前喝，二是對(duì)瓶吹，總結(jié)就是吹眠。

王嘉爾曾拍過(guò)一條視頻，上演將茅臺(tái)喝出香檳一幕，把茅臺(tái)的冷知識(shí)、喝茅臺(tái)場(chǎng)景、喝茅臺(tái)的口感，都安利了個(gè)遍：

科普過(guò)茅臺(tái)有趣知識(shí)——茅臺(tái)酒瓶里有兩顆小球，可以限制倒出來(lái)的酒量。

自曝每晚睡前要來(lái)點(diǎn)茅臺(tái)，找找靈感和靜靜，最喜歡茅臺(tái)燒喉嚨的巖漿口感。

圖源：@八掌門(mén)

從權(quán)志龍到王嘉爾的野生代言可以看到，相對(duì)于一本正經(jīng)的商業(yè)代言人，野生代言人在生活化場(chǎng)景推薦茅臺(tái)。

這種野生的真實(shí)的消費(fèi)行為，反而容易影響身邊的社交圈子，可以讓消費(fèi)者更容易產(chǎn)生信任，而不是為了廣告宣傳。

久而久之，消費(fèi)者也會(huì)不自覺(jué)將茅臺(tái)和王嘉爾和權(quán)志龍綁定，就像椰樹(shù)和徐冬冬。

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此次權(quán)志龍曬茅臺(tái)，還有人發(fā)出迷惑，茅臺(tái)還需要打廣告嗎？

 

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友叉叉不是蛋糕評(píng)論區(qū)

看似不經(jīng)意的一句話，再次暴露出茅臺(tái)不需要鋪天蓋地打廣告。

更何況茅臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)只要稍稍一用力，就足以引起熱議。

就看此次權(quán)志龍曬出的茅臺(tái)生肖酒，就是茅臺(tái)針對(duì)茅臺(tái)稀缺性、文化性推出的生肖營(yíng)銷(xiāo)成果物。

龍茅是今年1月6日茅臺(tái)正式發(fā)布，53%vol 500ml龍茅定價(jià)2499元/瓶。

當(dāng)時(shí)茅臺(tái)在i茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)開(kāi)啟申購(gòu)，首日預(yù)約人數(shù)高達(dá)850萬(wàn)，打破去年兔茅首日預(yù)約200萬(wàn)人的記錄。

圖源：微博網(wǎng)友篤悠由有柚

從這兔年龍年的預(yù)約效果來(lái)看，消費(fèi)者還是為茅臺(tái)的生肖營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)單的。

事實(shí)上茅臺(tái)營(yíng)業(yè)生肖酒已久，早在2014年茅臺(tái)就發(fā)行貴州茅臺(tái)酒。

說(shuō)到底酒行業(yè)不同于一般的快消品，賣(mài)的是品牌文化，講好故事尤其關(guān)鍵。

正如農(nóng)夫山泉每年如期推出生肖瓶，只送不賣(mài)。生肖限定款本身自帶收藏價(jià)值，而在茅臺(tái)飛天茅臺(tái)酒收藏體系的加持下，龍茅也被賦予更多收藏價(jià)值。

茅臺(tái)不用自己出手，也有營(yíng)銷(xiāo)鬼才將茅臺(tái)空瓶，做成一門(mén)租賃生意。

浙江杭州商家就推出茅臺(tái)四季文化酒租賃服務(wù)，80元一天。

 

圖源：@大連日?qǐng)?bào)截圖

畢竟據(jù)說(shuō)在二級(jí)市場(chǎng)上，茅臺(tái)四季文化酒的空瓶回收價(jià)格達(dá)到600-800元。

雖然瓶子是空的，里面沒(méi)有酒水，但因?yàn)橛兄哳佒档乃囆g(shù)瓶身，所以吸引杭州一些本地博主租來(lái)當(dāng)?shù)谰哂谩?/p>

空瓶的租賃營(yíng)銷(xiāo)效果，讓我們窺見(jiàn)了茅臺(tái)干冰效應(yīng)，通俗點(diǎn)說(shuō)就是產(chǎn)品媒體化，茅臺(tái)無(wú)疑就是媒體實(shí)質(zhì)，大于產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品。

除此之外，這幾年茅臺(tái)也通過(guò)聯(lián)名、改變白酒形式來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。

比如把茅臺(tái)一滴滴賣(mài)，做成了醬香拿鐵；把茅臺(tái)一顆顆賣(mài)，做成了茅小凌酒心巧克力；把茅臺(tái)酒冰著賣(mài)，做成了蒙牛茅臺(tái)冰激凌。

圖源：微博網(wǎng)友@劉哈哈要加油啊

不過(guò)這都是茅臺(tái)罕見(jiàn)的露臉，瑞幸也許會(huì)每周搞一次聯(lián)名，但茅臺(tái)只會(huì)見(jiàn)好就收及時(shí)叫停。

對(duì)此有人借用周星馳例子，解釋茅臺(tái)現(xiàn)象：

周星馳寧愿毀約都拒絕大量的電視曝光，因?yàn)殡娪懊餍且邢∪备?，?jīng)常在電視上看到，電影上映時(shí)就不那么想去看了。

這也可以解釋部分網(wǎng)友對(duì)于茅臺(tái)接廣子持懷疑態(tài)度，多數(shù)也認(rèn)為茅臺(tái)不需要廣告。

大眾化消費(fèi)品講究的是短平快，著力于賣(mài)產(chǎn)品功能，注重高復(fù)購(gòu)。

但茅臺(tái)是稀缺產(chǎn)品，是硬通貨和投資品。

茅臺(tái)擁有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和稀缺屬性，它的功能性會(huì)讓位給茅臺(tái)的品牌文化、品牌故事等方面。

如果頻繁聯(lián)名頻繁打廣告頻繁曝光，只會(huì)不斷弱化茅臺(tái)的稀缺性和神秘性，導(dǎo)致品牌掉價(jià)。

物以稀為貴，需要年輕，不代表需要犧牲稀缺。