©?深響原創(chuàng) · 作者｜何文
當消費者的換機決策越來越理性，市場上的可選項越來越多，手機新品的戰(zhàn)役便不再只是一個發(fā)布動作。
就拿這兩個月來說，在產業(yè)端，旗艦芯片提前發(fā)布、AI能力紛紛升級，更多的新品旗艦同場競技；在消費端，雖然金九銀十雙11大促是常規(guī)的數碼產品消費高峰，但旗艦機迭代速度加快，各類機型扎堆上新之后，消費者的選擇恐懼癥反而更嚴重了。消費機會轉瞬即逝，如何在這一輪新品混戰(zhàn)中快速打出聲響、贏得銷量是手機廠商們必須面對的難題。
新的挑戰(zhàn)需要新的解法。在一眾手機新品營銷中，我們注意到了 oppo Find X8 系列。其先官宣李現(xiàn)為OPPO 盡興影像家、陳都靈為Find X8 系列 氛圍影像官，后攜手脫口秀演員徐志勝喊出一機制勝。而在常規(guī)操作之外，OPPO Find X8 系列還聯(lián)動了巨量引擎「出眾新品記」整合營銷IP，展開了一場聲量大、辨識度高的新品營銷——通過對核心賣點的深度挖掘、對豐富營銷資源的靈活調度，讓用戶共鳴心動從而積極行動。截至發(fā)文，項目IP話題#出眾新品記 累計播放量新增達33.9億次、品牌定制話題#抓拍此刻氛圍感 已達30.7億播放、品牌熱點話題沖上抖音種草榜第13位并霸屏超24小時。
這讓我們不由自主地好奇：供給多元化，新品的賣點怎么動人？信息碎片化，新品聲量怎么打響？挑戰(zhàn)在前，新品營銷難題怎么破？
01 把賣點講透，把影響力放大破題的關鍵恐怕在于人。
過去的手機營銷注重參數競爭，分辨率、刷新率、鏡頭像素等各項指標被不斷推高。但當手機機型越來越多，基本配置早已滿足了用戶的使用需求，各種堆料就不再是消費決策的第一動力了。換句話說，手機行業(yè)的營銷已經過了溫飽階段，當下更能打動用戶的是獨特，是不同，是出眾，是品牌能夠提供的最為極致的賣點。
這也是「出眾新品記」為 OPPO Find X8 系列錨定的核心——把這款抬手就出片 抓拍氛圍感的新機賣點講好、講透，并基于核心賣點構建出影響力矩陣。
具體來看，這一系列營銷動作有三個關鍵點：
第一，聯(lián)動頭部達人，定制深度內容。經歷多年手機混戰(zhàn)，不少消費者已經對品牌的單向輸出脫敏，他們更在意的是：這款產品跟自己的生活有什么關系？這款新品能給我的生活帶來什么不同？我為什么要換掉現(xiàn)在用的來購買這款新的？它到底有趣、有料在哪兒？
OPPO Find X8 系列的賣點是抓拍。品牌希望用戶看到，一部有抓拍能力的手機如何幫他們記錄美好瞬間。如果能找到一批有強表現(xiàn)力且貼近用戶的達人來呈現(xiàn)抓拍賣點，營銷內容將非常有說服力。
巨量引擎「出眾新品記」有著豐富的達人資源。品牌可以在合作中匹配貼合新品賣點的達人，和達人一同定制精品內容。實踐中，OPPO 通過「出眾新品記」項目，就聯(lián)動了@何香蓓Betty、@賴益燁_、@葉巨、@鐵豆、@蠟筆瑞瑞 和 @邊牧貝拉(陳貝拉）六位分屬旅行、體育、攝影、戶外、職場、寵物賽道的達人，在甘孜雅拉雪山、紹興安昌古鎮(zhèn)等六個風景優(yōu)美的地方拍攝了TVC。
視頻中，達人們在山川湖海與朋友同行，或在工作之余打打球、或和貼身愛犬快樂互動……他們在擁抱生活的過程中掏出 OPPO Find X8 系列，抓拍下動人的瞬間，一切都發(fā)生地很自然。在這樣流暢的表達中，觀眾不會覺得這是一個離自己很遠的廣告，而會覺得這就是自己日常生活的映射。
沒有宏大敘事，沒有強行灌輸，而是將松弛感輕輕拿捏，將生活的精髓娓娓道來。這也差異化地為新機打造出內容營銷的基底，讓 #抓拍此刻氛圍感 成為統(tǒng)領后續(xù)營銷動作的中心思路。內容營銷要有核心精品，但精品的意思不是去裝，品牌和平臺都清楚，要賣點變成買點就需要回歸用戶視角，落到用戶有共鳴的場景中，否則就是自說自話。
我們注意到，OPPO 在新品發(fā)布會上也播放了該視頻。這也側面說明深度定制的內容不只適用于某個平臺的宣發(fā)。品牌可以實現(xiàn)一處投入、多處收獲的效果。
第二，規(guī)?；毓猓龃舐暳?，讓更多人感受抓拍魅力。考慮到十月手機行業(yè)新品連發(fā)，品牌還必須在混戰(zhàn)中做大聲量。這就必須借助更大范圍的發(fā)酵話題，讓新品的核心賣點出圈。
在前宣環(huán)節(jié)，各領域的達人結合具體的生活場景讓#抓拍此刻氛圍感 話題先熱了起來——劇情達人@長沙一家人 拍攝了家庭聚會時大家一起玩游戲的場景，歡聲笑語間把氣氛推向高潮；生活記錄型賬號@西貢A貓 在視頻中展現(xiàn)了孩子對著鏡頭互動的萌態(tài)，人類幼崽的可愛感溢滿屏幕……這些精彩瞬間往往能擊中用戶的某種情緒，也奠定了話題的群眾基礎。
@長沙一家人 、@西貢A貓 的合作內容截圖
而在達人營銷的過程中，「出眾新品記」IP所呈現(xiàn)的內容則是多層次、多互動、有回響的。
旅行博主@何香蓓Betty 畢業(yè)旅行時因為一條穿著宇航服尋找月球的視頻走紅，她的旅行視頻浪漫又治愈，有在路上的自由，也有關照內心的溫暖。這一次，24歲的何香蓓特意去到了七千公里外的冰島，去到陪伴她7年的手機壁紙冰島黑沙灘親眼看看。當她站在那個夢想之地時，幾張抓拍瞬間把情緒調動了起來，這一幕，是我們來到意義非凡之地一定會做的事情。在心潮澎湃時，何香蓓拿出 OPPO Find X8 系列，無影抓拍、抬手出片。
還有寵物領域的創(chuàng)作者@邊牧貝拉（陳貝拉）， 狗界博士貝拉日常展現(xiàn)出的智慧與溫暖圈粉無數，主人也成為了網友們羨慕的對象。在視頻中，女主人和貝拉來到草坪游戲，斗智斗勇。這一幕讓很多有寵人士產生共鳴。在盡興玩耍中， OPPO Find X8 系列記錄下愛犬的快樂瞬間，抓拍此刻氛圍感 ，伴隨著狗狗活潑的動態(tài)跳躍，詮釋出新機無影抓拍、張張清晰的特點。
@何香蓓Betty、@邊牧貝拉（陳貝拉）和 OPPO Find X8 系列的合作內容截圖
這些內容有趣又有愛，引得粉絲連連點贊評論，同時還把新機的產品特點以直觀的生活化場景展現(xiàn)出來，實現(xiàn)了拉近用戶與產品心理距離、建立情感連接的目標，為后續(xù)的進一步轉化打好基礎。
再加上達人打call視頻、達人樣張、抖音開屏等精品內容和巨量引擎其他優(yōu)質資源相互配合，線上影響力有組織地層層遞進，為新機造足聲勢。
@賴益燁_、@蠟筆瑞瑞、@葉巨、@鐵豆的 OPPO 樣張
在線下，OPPO Find X8 系列的宣發(fā)則投放到了杭州、南京、長沙等城市核心商業(yè)體的戶外大屏上。線下的黃金口岸，往往是人流量的高地，「出眾新品記」的高質量物料立刻吸引路人駐足，這些精品內容信息簡明、極富視覺沖擊力，在大屏霓虹的閃爍間給人明確的心智烙印。
早在1968年，心理學家Robert Zajonc就提出了曝光效應，人們會對反復接觸的事物產生更多的好感?，F(xiàn)在，「出眾新品記」就為品牌提供了這樣一個聲場，內容與內容疊加記憶、資源與資源相互回響，從而形成不斷加深用戶對于新品的認知，把賣點達成烙印，在競爭高峰期脫穎而出，也為產品后續(xù)的轉化打下堅實基礎。
你可能已經感受到了，「出眾新品記」早已超出精品內容營銷的范疇，它不只是IP內容，更是IP玩法，是平臺對抖音站內外營銷資源的整合調用。
本次合作中，「出眾新品記」為 OPPO 整合了抖音話題頁、全民任務、搜索頁、熱搜榜等抖音站內資源。新品信息在各個資源位（如搜索頁banner、熱搜榜詞條）都有曝光，定制化的話題#抓拍此刻氛圍感 也激發(fā)了用戶的參與熱情。
在「出眾新品記」的策劃下， OPPO 新品營銷滲透到了用戶在抖音內的每個觸點。
而在抖音之外， OPPO Find X8 系列還投放了剪映App、圖蟲等平臺的模版玩法和開屏資源，讓抓拍賣點精準觸達潛在受眾。
OPPO Find X8 系列在抖音站內站外資源位的曝光
值得一提的是，「出眾新品記」還幫 OPPO 促成了與搖滾樂隊夏日入侵企畫《想去海邊》音樂版權的合作。在 OPPO 新品TVC、#抓拍此刻氛圍感 品牌挑戰(zhàn)賽和剪映模版中，《想去海邊》都以背景音樂的形式出現(xiàn)，強化了新品傳播在感官感受上的一致性。
在#抓拍此刻氛圍感 品牌挑戰(zhàn)賽中，《想去海邊》為創(chuàng)作指定音樂
而 OPPO 在和「出眾新品記」合作的同時，也聯(lián)動了#抖音商城超級品牌日 項目。這樣一來，內容曝光和交易轉化就得到了銜接。用戶被種草后，可以絲滑轉入交易場景，而此時品牌也在直播間、店鋪等場景做了充足準備，促成最終的轉化。
02 靈活撬動資源，建立獨特的影響力矩陣在營銷學中，影響力矩陣通常用橫軸來表示影響力的廣度、用縱軸來表示影響力的深度。由于新品營銷尤其是旗艦新品營銷對于品牌的經營至關重要，因此其在影響力矩陣中，毫無疑問地占位在高廣度、高深度的第一象限。
「出眾新品記」通過達人講透賣點——資源放大聲量——整合實現(xiàn)轉化這三步走，為品牌搭建起了一個獨特的影響力矩陣，既以內容影響人，也以人影響人，在充滿噪音的市場中一鼓作氣，從而實現(xiàn)更大強度的心智引導，提升品牌聲量和用戶參與度。
而它帶給我們更多的新品營銷啟發(fā)還在于矩陣中各種資源的靈活運用與協(xié)同發(fā)力。
眾所周知，當前的媒介環(huán)境碎片化、用戶的注意力也很分散，新品營銷要想脫穎而出，需要的正是能凝聚人心、力出一孔的高能量驅動力。回顧這次營銷活動，我們發(fā)現(xiàn)「出眾新品記」IP所打造的影響力矩陣恰恰滿足當下的營銷訴求：
其一，它擁有線上線下非常豐富的媒介資源，無論是抖音、字節(jié)體系的其他產品，還是域外或者線下，它都可以覆蓋并深挖。這解決了廣度的問題，同時也與整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者唐·舒爾茨的思路不謀而合——當品牌在多個渠道上進行協(xié)調的傳播時，其效果不僅僅是簡單相加，而是會帶來倍增效應。
其二，雖然它有廣度，但它并非是廣撒網。無論是對核心賣點的抓取，還是對整體營銷思路的把控，「出眾新品記」都同樣擅長打造核心精品內容，借精品內容力，連接消費者，傳遞品牌的態(tài)度與溫度。
其三，「出眾新品記」靈活的資源匹配和調度能力，讓品牌有機會可以總攬全文，而不是一個渠道一個渠道地做苦力。也正因為這一IP對于營銷內容和營銷資源的雙重把握，自然也減少了無效投放和資源冗余。
最后是持續(xù)的創(chuàng)新。雖然「出眾新品記」已來到了第四期，但你會發(fā)現(xiàn)它的每一期都是根據品牌新品的核心特點有針對性地去設計精品內容和傳播路徑，帶著驚喜、充滿新意。
此前，立白大師香氛、智己汽車、超能等品牌都和「出眾」系列IP有過合作。它們通過聯(lián)動時尚雜志、明星、抖音達人等資源輸出了高度定制化的營銷內容。這些內容既講透了新品賣點，又巧妙借用了明星和達人的影響力，取得叫好又叫座的效果。
放眼當下，能同時做好精品營銷內容、大規(guī)模傳播、可持續(xù)影響力的平臺IP并不多，但急需增強影響力能量的新品卻有很多。
在各行各業(yè)都常態(tài)化上新的背景下，品牌完全可以復用 OPPO 和「出眾新品記」的合作經驗——找到符合新品賣點的明星/達人，定制精品內容；投放線上線下關鍵點位，讓影響力無限擴散；在種草轉化鏈路上布局全觸點，把握轉化良機。
由此我們也回答了開頭的問題——挑戰(zhàn)在前，新品營銷難題怎么破？OPPO Find X8 系列與「出眾新品記」的合作讓行業(yè)看到了一種打造影響力的多點布局，看到了一種贏得市場、贏得影響力的新范式。
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