出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

編輯/木魚

量販零食火了，燒的卻是傳統(tǒng)休閑零食的后院。

艾媒咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2022年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從4100億元增長至11654億元，預(yù)計(jì)2027年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)12378億元，休閑零食由快速增量市場轉(zhuǎn)向微增市場，預(yù)計(jì)2021年后，休閑零食的增速不超過3%，但零食集合店的增速將維持在10%以上。

在這種情況下，傳統(tǒng)休閑零食的固有格局也發(fā)生了一些變化。近日，多家傳統(tǒng)休閑零食品牌都發(fā)了三季度報(bào)，從2024年三季報(bào)看，部分核心數(shù)據(jù)的增長顯得乏力，甚至面臨下滑的趨勢。在新星面前，昔日的傳統(tǒng)休閑零食三巨頭——三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、來伊份如今都面臨著不小的挑戰(zhàn)，可謂家家有本難念的經(jīng)。

營收凈利雙雙承壓

在三家零食廠商中，2024年前三季度的營收規(guī)模以三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、來伊份為序，營收增速與其規(guī)模關(guān)聯(lián)呈現(xiàn)同樣的趨勢。

具體來看，2024年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營收71.69億元，同比上漲56.46%；良品鋪?zhàn)訝I收54.80億元，同比下滑8.66%；來伊份營收25.23億元，同比下滑15.96%。

往前追溯，2020年，算得上三巨頭的轉(zhuǎn)折年。僅看營收增速，三只松鼠從2019年前三季度的43.79%下滑至2020年前三季度的7.70%，良品鋪?zhàn)拥臓I收增速從2019年前三季度的19.65%下降至2020年前三季度的1.29%，二者都從快速增長迅速轉(zhuǎn)為微增，來伊份則是保持微增狀態(tài)，兩年的營收增速都維持在3%以內(nèi)。

2021年，三只松鼠的營收由增長轉(zhuǎn)為下滑，直到今年才止住跌勢，并實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力反彈，由2023年前三季度的-14.07%到今年前三季度的56.46%。三只松鼠自去年二季度開始，便收窄了下跌幅度，今年一季度開始轉(zhuǎn)為增長，至今已連續(xù)3個(gè)季度增長，公司經(jīng)營狀況發(fā)生了改變，未來值得期待。

而良品鋪?zhàn)雍蛠硪练菰谝咔橹鬀]有出現(xiàn)明顯的業(yè)績下滑，這種趨勢維持到了2023年就戛然而止，營收雙雙由增轉(zhuǎn)跌，今年良品鋪?zhàn)拥鴦萆跃?，由下?4.33%收窄至下滑8.66%，但來伊份持續(xù)下挫。

營收增長乏力也在一定程度上影響到企業(yè)獲得的利潤。

從凈利潤看，營收下滑的兩家企業(yè)，凈利潤也呈現(xiàn)不同程度的下降。來伊份的凈利潤下降幅度最大，達(dá)1038.26%，由盈轉(zhuǎn)虧，今年前三季度虧損0.43億元，也是唯一一家虧損的企業(yè)。

良品鋪?zhàn)觾衾麧櫼堰B續(xù)三年下滑，且下滑幅度逐年加大，今年前三季度凈利潤僅為0.19億元，同比減少超八成。若無法及時(shí)扭轉(zhuǎn)頹勢，良品鋪?zhàn)右部赡苊媾R虧損的困境。

相較而言，三只松鼠從疫情負(fù)面影響中走出，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的反彈。去年一季度開始，三只松鼠的凈利潤就止住了跌勢，已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度增長，今年前三季度盈利3.41億元，同比增長101.15%。

總體來看，良品鋪?zhàn)雍蛠硪练菰跔I收和凈利潤方面均面臨較大壓力。良品鋪?zhàn)拥臓I收雖稍有好轉(zhuǎn)，但凈利潤表現(xiàn)不佳；而來伊份的營收和凈利潤都在持續(xù)惡化，已經(jīng)陷入虧損境地，這也是其上市以來的首個(gè)虧損三季報(bào)，形勢較為嚴(yán)峻。盡管三只松鼠目前經(jīng)營狀況已經(jīng)好轉(zhuǎn)，營收和凈利潤雙雙上漲，且今年以來一直維持著漲勢，但仍面臨諸多挑戰(zhàn)

門店收縮

需要強(qiáng)調(diào)的是，線下仍是休閑食品的大頭。根據(jù)歐睿國際2023年數(shù)據(jù)測算，線下渠道占據(jù)休閑食品流通份額的82.6%；線上渠道占比約17.4%，傳統(tǒng)電商平臺增長放緩，線上流量向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和內(nèi)容化的電商平臺集中。

而量販零食的跑馬圈地，也搶占了零食自營門店的部分市場。一方面，由于量販?zhǔn)搅闶呈菍⒍鄠€(gè)品牌零食集合在一起銷售的線下門店，主要特點(diǎn)是直接向廠家采購，省去中間環(huán)節(jié)，同時(shí)通過大批量采購與上游供應(yīng)商議價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)終端低價(jià)，并采取散裝銷售等模式，讓消費(fèi)者以極低的價(jià)格買到零食。一家正常運(yùn)營的量販零食店，可以把同類產(chǎn)品價(jià)格壓縮到傳統(tǒng)品牌的70%左右，所以價(jià)格具備明顯優(yōu)勢。

另一方面，對比同樣價(jià)格相對低的線上，零食量販店在物理距離上離消費(fèi)者更近，而且，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印硪练萑齻€(gè)品牌的所有門店加起來，還沒有鳴鳴很忙一家量販零食的門店數(shù)量多，在終端觸及率上，后者明顯占據(jù)上風(fēng)。這不僅影響著消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，還使得量販零食店更能滿足消費(fèi)者對于零食的沖動式購買需求。

在這種情況下，三家企業(yè)的門店總數(shù)都呈現(xiàn)下滑趨勢。

2023年半年報(bào)中，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印硪练莨嫉拈T店數(shù)量分別為317家、超3200家、3663家，而在2024年半年報(bào)中，則變?yōu)榱?09家、超3000家、3472家，每家企業(yè)都關(guān)掉了百余家門店。

總的來看，今年是一個(gè)轉(zhuǎn)折年，來伊份和良品鋪?zhàn)拥拈T店數(shù)量都出現(xiàn)下滑。而三只松鼠在線下的布局一直稍顯落后，且整體布局并不順利，2019年，為了實(shí)現(xiàn)線上線下雙腿走路，三只松鼠CEO章燎原便喊出萬店計(jì)劃，要5年內(nèi)開1萬家線下門店，不過，開得快，關(guān)得也快，2022至2023年，一年關(guān)店超500家。截至今年上半年，三只松鼠國民零食店開設(shè)209家，原有店型僅剩下116家。

深陷價(jià)格戰(zhàn)重圍

正如上文所言，量販零食品牌在門店、價(jià)格方面的優(yōu)勢，擠壓了傳統(tǒng)休閑零食品牌的發(fā)展空間，所以，三巨頭也改變了自己的策略，來應(yīng)對來自量販零食的競爭。

除了來伊份堅(jiān)決不降價(jià)以外，三只松鼠和良品鋪?zhàn)佣几淖兞俗约旱亩▋r(jià)策略。2023年3月，三只松鼠推出了高端性價(jià)比戰(zhàn)略；同年12月，良品鋪?zhàn)有伎骋坏?，?shí)施17年來最大降價(jià)，平均降價(jià)22%，最高降幅45%。

然而，價(jià)格戰(zhàn)雖然有助于爭奪市場，但對自己的殺傷力也是不容小覷的。

一方面，對于快消品行業(yè)來說，保持價(jià)格穩(wěn)定至關(guān)重要。一旦啟動降價(jià)策略，極易讓消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格錨定，即長期期待低價(jià)，而難以接受正?；蛱嵘膬r(jià)格體系，這會對整個(gè)品牌定位和品牌形象造成長遠(yuǎn)的沖擊。

另一方面，降價(jià)也會導(dǎo)致品牌的毛利率不斷下滑。三只松鼠的毛利率從2016年的30.2%一路下滑至2023年的23.33%，今年一季度，良品鋪?zhàn)诱w毛利率下滑了2.82個(gè)百分點(diǎn)。

而且，降價(jià)策略是不可持續(xù)的。三巨頭與量販零食完全不同，量販零食主要依靠白牌產(chǎn)品盈利。后者在廣告營銷上的投入，顯著低于三巨頭們。

財(cái)報(bào)顯示，2015年至2019年，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、來伊份的整體銷售費(fèi)用為174.47億，平均下來，每家企業(yè)每年的銷售費(fèi)用為11.63億元，銷售費(fèi)用率達(dá)23.56%。彼時(shí)，零食品牌們熱衷于通過影視劇植入和邀請流量明星代言來擴(kuò)大品牌影響力。例如，三只松鼠在《歡樂頌》《微微一笑很傾城》等熱門劇集中投放廣告；良品鋪?zhàn)悠刚埖消悷岚蛽?dān)任三大品類品鑒官；來伊份選擇王一博作為品牌代言人。

隨著競爭愈發(fā)激烈，這種營銷方式撬得的收入變得有限，三巨頭們開始削減營銷費(fèi)用，試圖降本增效。其中，三只松鼠的銷售費(fèi)用率是降得最猛的，2024年前三季度的銷售費(fèi)用率比2022年的最高點(diǎn)下滑了4.54個(gè)百分點(diǎn)，其次便是來伊份，比2020年的最高點(diǎn)下滑了4.05個(gè)百分點(diǎn)，而良品鋪?zhàn)釉谶@方面動作則比較緩慢，只比2020年下滑了0.44個(gè)百分點(diǎn)，為近三年的最高水平。

高昂的營銷費(fèi)用最終會轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，而營銷費(fèi)用的下滑則為企業(yè)提供了更多的降價(jià)空間，從而能夠讓利給消費(fèi)者。

除了價(jià)格和營銷費(fèi)用外，三巨頭還在庫存周轉(zhuǎn)上下了苦功夫，這在提高食品新鮮度方面，有著重要作用。

從存貨占比看，良品鋪?zhàn)拥拇尕浾急认陆捣茸畲螅衲昵叭径却尕浾急葍H為7.34%，也是存貨占比最低的企業(yè)；其次是三只松鼠，今年前三季度存貨占比為9.16%；而來伊份的存貨占比則不降反升。

從存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)來看，三只松鼠的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)下降了32.38天，下降幅度高達(dá)38.54%；良品鋪?zhàn)泳o隨其后，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)下降了21.44天，下降幅度為37.90%，成為存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)最少的企業(yè)；而來伊份的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)則僅下降了1天，下降幅度僅為1%。

就目前看來，良品鋪?zhàn)拥拇尕浌芾砟芰ψ顝?qiáng)，其次是三只松鼠，最后是來伊份。在這種情況下，來伊份想要實(shí)現(xiàn)其2020年提出的新鮮零食戰(zhàn)略，無疑會面臨更大的挑戰(zhàn)。

最后

從整體看，三只松鼠降本降價(jià)的效果比較明顯，營收開始上漲，凈利潤也在逐漸恢復(fù)，正在走出泥潭，不過，將來發(fā)展是否會繼續(xù)向好態(tài)勢，仍無法保證；而良品鋪?zhàn)雍蛠硪练?，仍在泥潭中掙扎，需要穩(wěn)住戰(zhàn)略定位，找到出路。

而且，不論各家品牌采取怎樣的措施，作為一家休閑零食企業(yè)，都不能忘記最根本的問題——食品安全問題。在黑貓投訴平臺，共有3822條投訴中包含搜索詞三只松鼠、2797條投訴中包含良品鋪?zhàn)印?85條投訴中包含來伊份，在這些投訴中，食品安全類問題尤其突出。最近，良品鋪?zhàn)舆€陷入配料表造假的疑云之中。

當(dāng)然，對于最近火熱的量販零食而言，食品安全問題更是一把懸在頭之上的達(dá)摩克利斯之劍，隨時(shí)都可能落下。

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