來源：品牌議題
如果要問2023的營銷關鍵詞是什么？我想品牌聯(lián)名絕對排的上號。
事實上，品牌聯(lián)名并非是什么新鮮概念，也絕不是一把起飛的特效加持。品牌聯(lián)名的精髓我覺得核心就是兩個詞：長期，巧勁。
最近，被不少朋友譽為聯(lián)名教父的瑞幸又出新招，在品牌聯(lián)名之外，接連跨界中式先鋒美學江蘇大劇院民族舞劇《紅樓夢》和UCCA尤倫斯當代藝術中心的展覽《馬蒂斯的馬蒂斯》，被不少網(wǎng)友評好品味，并表示想擁有！。瑞幸聯(lián)名究竟有何魔力？下面，我們將展開詳細分析。
藝術聯(lián)名，曲高和寡？
行業(yè)里對瑞幸聯(lián)名的分析文章很多，各種門當戶對、你學不會的言論甚囂塵上。事實上在我看來，只要發(fā)掘力和執(zhí)行力足夠，結(jié)果就是遲早的事。
發(fā)掘力，本質(zhì)是對IP內(nèi)容的準確判斷。在選擇時重點關注IP本身的內(nèi)容質(zhì)量而非表面的流量，縱觀瑞幸近幾年的聯(lián)名營銷，都在大膽嘗試垂直領域的IP。在去中心化的內(nèi)容時代，更垂直的內(nèi)容往往擁有粉絲粘性高，傳播勢能大的特點，對比來說可能是比大眾向IP更有活力的選擇，IP擁躉的活躍度和認可度越高，有越強的分享欲，聯(lián)名的結(jié)果就越容易成為種子內(nèi)容，并被持續(xù)引爆；
執(zhí)行力，如何把藝術性IP和品牌實現(xiàn)更好的融合，做到IP為品牌提調(diào)而非蹭IP打廣告是需要品牌在執(zhí)行過程中大膽決斷的重點。小眾藝術類IP對比大眾文化類IP在執(zhí)行層面限制更多，品牌需要深入理解聯(lián)名對象的特性和活躍場景，去定制聯(lián)名的產(chǎn)品和傳播平臺，方能發(fā)揮聯(lián)動價值的最大化。
單說理論，或許比較單薄，下面我們基于瑞幸本次的玩法，來做具體解讀：
在本次瑞幸與舞劇《紅樓夢》的跨界聯(lián)動中，瑞幸相關團隊的發(fā)掘力和執(zhí)行力，可見一斑。
紅樓夢作為中國文學界的四大名著之一，早已經(jīng)成為大多數(shù)國人內(nèi)心的認知錨點，我們可能沒有真正看過紅樓夢，但應該鮮少有人沒有聽過紅樓夢三個字，這就是經(jīng)典的力量。而瑞幸本次跨界的江蘇大劇院民族舞劇《紅樓夢》，則是在經(jīng)典基礎上，進行了全新的美學演繹，被觀眾譽為「中式美學天花板」，也因此一經(jīng)上線，便一票難求，甚至喜提微博熱搜。
而瑞幸本次聯(lián)名的單品-茶咖，茶飲與咖啡的創(chuàng)意結(jié)合，本質(zhì)上，也是經(jīng)典品類的新生演繹，從立意上看與舞劇《紅樓夢》非常契合；
這一次傳播從預熱開始就飽受期待，一張預熱海報在社交媒體引起猜測討論。
在聯(lián)名形式上，瑞幸推出視頻短片，將舞劇《紅樓夢》巧妙搬到線上，進一步還原劇與原著中的經(jīng)典場景，側(cè)面賦予瑞幸茶咖產(chǎn)品更豐富的內(nèi)涵。
雙方的聯(lián)名跨界，打破了日常品牌與品牌聯(lián)名的想象空間，將舞臺藝術進行影像化呈現(xiàn)，將茶咖與藝術之間的聯(lián)系，巧妙上探，實現(xiàn)了更深刻的品牌價值傳遞。
在瑞幸這一波線上物料的制作傳播中可以感受到瑞幸始終在保持與民族舞劇《紅樓夢》同頻的藝術氣質(zhì)，維持了古典高雅的藝術屬性。其實由真人角色扮演的內(nèi)容IP如果在包材上進行印刷，很難維持質(zhì)感。如進行手繪或Q版改編，則失去了舞劇《紅樓夢》本身的特質(zhì)，而瑞幸這一次應該其實也有取舍地進行了媒介選擇。
更務實地來說，瑞幸這一次主推的兩款茶咖碧螺知春拿鐵與茉莉花香拿鐵本身自帶古風屬性， 無論是產(chǎn)品氛圍還是心里場景，都在無形中與紅樓夢所帶代表的中式美學產(chǎn)生關聯(lián)。
這一次聯(lián)名推廣上線后，反響熱烈，很多消費者表示這一波瑞幸品味拉滿了，極大提升了瑞幸的品牌好感度。
通過以上案例，或許我們能夠理解，跨界聯(lián)名的本質(zhì)，其實是對產(chǎn)品創(chuàng)新的補充和延伸。而除了體現(xiàn)在產(chǎn)品的風味上，也體現(xiàn)在產(chǎn)品的設計與風格上。
在與舞劇《紅樓夢》合作之前，瑞幸還攜手UCCA尤倫斯當代藝術中心，以《馬蒂斯的馬蒂斯》展覽為靈感，將「野獸派」藝術家馬蒂斯的濃烈色彩與春日季咖啡做結(jié)合，為用戶奉上獨特且美好的春日限定款。
野獸派（Fauvism）是20世紀初在法國興起的藝術流派，以其大膽的色彩和簡化的形式而聞名。
瑞幸把握了野獸派的設計精髓，運用到珞珈櫻花拿鐵、櫻花小鐵系列產(chǎn)品推廣中，推出了紙袋、杯套和聯(lián)名貼紙，以及限量款聯(lián)名周邊如針織袋和馬克杯套裝等，讓繽紛的色塊碰撞出屬于春天的浪漫。
圖/瑞幸春日季
為什么瑞幸在眾多藝術IP中，選擇了舞劇《紅樓夢》和馬蒂斯？
或許，這兩個藝術IP的「活力」是品牌決策的關鍵。一個是深植于國民心中的中式美學，一個是西方藝術的大師之作，通過這樣的合作，瑞幸的品牌調(diào)性與價值自然也能提高。
已經(jīng)擁有萬店的瑞幸，從不缺乏爆款，也不缺少話題，比如品牌的 9.9 心智就深植人心。但正如所有強調(diào)性價比的消費品牌都會面臨同樣的問題：「如何讓品牌在消費者心中更有價值？」這也是瑞幸需要面對的長期課題，而連著兩次的藝術IP聯(lián)名，或許暗示了瑞幸的回答──瑞幸正在通過與藝術IP聯(lián)名，賦能品牌調(diào)性，由此促進品牌價值的增長。
小而美，一種「瑞幸方法」
在瑞幸咖啡的聯(lián)名營銷史冊中，與《紅樓夢》和馬蒂斯的合作并非孤立的篇章。
盡管大眾印象更深刻的是，瑞幸曾與茅臺、椰樹等國貨大牌聯(lián)名，并且獲得了銷量與聲量的雙豐收，但瑞幸并未止步于此。
翻閱瑞幸近兩年的聯(lián)名動作，會發(fā)現(xiàn)瑞幸早早就在藝術領域中布局，不斷探索與藝術展、藝術家、藝術作品的多元合作模式，以創(chuàng)新思維拓寬聯(lián)名營銷的邊界。
瑞幸與克萊因藝術展的合作便是一個令人印象深刻的案例。
作為《伊夫·克萊因——超越時空》展覽的官方合作伙伴，瑞幸不僅將克萊因著名的《喬納森·斯威夫特（ANT125）》作品印制在杯套上，延展了「瑞幸藍」的文化內(nèi)涵，更通過提供免費咖啡、送門票等動作，鼓勵消費者親臨展覽現(xiàn)場，體驗藝術與咖啡的有機融合。這種合作方式，既拉近了藝術與大眾的距離，也讓瑞幸咖啡的每一杯飲品都成為了藝術的載體，為品牌增添了文化氣息。
圖/瑞幸x克萊因藝術展
如果說，瑞幸牽手「克萊因藍」是一次品牌色的認知煥新，那么瑞幸與藝術IP的聯(lián)名策略，往往能在季節(jié)更迭之際，為消費者帶來別開生面的新鮮體驗。
比如瑞幸與藝術家Ardhira Putra的合作，便以其獨特的city pop復古風格，為瑞幸2023年的夏日冰咖季注入了活力；
圖/瑞幸x藝術家Ardhira Putra
而與國際知名波普藝術家組合Craig & Karl的合作，則以清新明快的設計，傳遞2022年夏日爆款瑞納冰限時回歸的信息，也讓品牌logo、杯套、紙袋換上太陽、云朵、冰飲等夏日元素，傳遞輕松愉悅的盛夏色彩。
圖/瑞幸xCraig & Karl
誠然，在瑞幸高頻的聯(lián)名打法下，與藝術IP聯(lián)名似乎只是品牌廣大聯(lián)名策略的一環(huán)。但是無論環(huán)境怎樣變化，瑞幸似乎總會留出空間，探索與藝術IP共創(chuàng)的可能性。
瑞幸為何頻頻青睞藝術IP聯(lián)名？
《富裕社會》提到，隨著經(jīng)濟的增長和生活水平的提高，消費者對物質(zhì)商品的需求逐漸飽和，轉(zhuǎn)而追求更高層次的滿足，比如美感、文化和精神生活。這些帶有「美」的產(chǎn)品價值不僅僅在于實用性，更在于能夠為消費者提供一種獨特的身份標識。
因此，在「顏值即正義」的當下，瑞幸通過與藝術家的合作，不僅提升了產(chǎn)品的吸引力，也激發(fā)了消費者的分享欲望，從而推動了藝術IP聯(lián)名的傳播。
同時，瑞幸總能巧妙地將藝術IP與產(chǎn)品做因地制宜的結(jié)合，無論是以野獸派的抽象色塊體現(xiàn)春日季的繽紛爛漫，還是以波普藝術展現(xiàn)夏日的松弛，瑞幸都不僅僅是做一塊復制粘貼的藝術「廣告牌」，而是深度挖掘品牌與藝術IP的共性，從中發(fā)揮品牌的能動性，為消費者持續(xù)帶來驚喜感。
總結(jié)而言，瑞幸的藝術IP聯(lián)名策略，不僅僅是追求一時的熱點，而是對品牌調(diào)性和價值的長期投資。這揭示了聯(lián)名營銷的另一種路徑──不是橫向做寬，而是縱向做精，以產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動品牌價值，以藝術作品賦能品牌調(diào)性，由此促進品牌與高認知人群的深度鏈接。
另一方面來說，瑞幸的做法也為藝術市場與大眾溝通帶來新的可能。
過去，藝術或許是「晦澀的」「高冷的」，而讓藝術IP的合作更局限于奢侈品牌圈層之內(nèi)，不容易向大眾傳播；現(xiàn)在，隨著人們的審美水平提高，瑞幸示范了大眾消費品牌也能為藝術IP提供廣泛的受眾觸點和創(chuàng)新的文化體驗，為藝術、大眾與品牌三方，探尋更適合當下的溝通方式。
藝術類聯(lián)名，聯(lián)名常態(tài)化下的新出路
當我們回歸品牌視角，在聯(lián)名營銷日益高頻化、常態(tài)化的當下，大部分品牌都渴望通過聯(lián)名營銷脫穎而出。然而，用戶對聯(lián)名營銷也在逐漸產(chǎn)生「審美疲勞」，尤其是同質(zhì)化、復制粘貼式的聯(lián)名，很容易讓營銷失效。
在這種背景下，瑞幸的聯(lián)名策略顯得尤為突出，它不僅追求短期的銷量和知名度，更是在品牌價值層面上做功。瑞幸利用大而全+小而美的IP打出脈沖型效果，避免審美疲勞的同時持續(xù)滲透各圈層人群。
因此，盡管與藝術類IP合作并非瑞幸首創(chuàng)，但瑞幸與藝術IP的聯(lián)名策略，仍然為當前的市場帶來了新的思考：聯(lián)名營銷不只要卷知名度、卷銷量，更可以卷類型、卷調(diào)性、卷想象力......關鍵在于，品牌需要評估IP與自身的匹配程度，但又要在聯(lián)名形式上做到「出其不意」，才能在消費者心中起到加分的效果。
正如《追求卓越》中所提倡的，品牌應通過創(chuàng)新和差異化來吸引消費者。瑞幸正是通過藝術IP聯(lián)名，將咖啡消費提升為一種文化體驗，讓消費者在享受咖啡的同時，也能感受到藝術的魅力。這種策略不僅加強了消費者對品牌的認同，也為藝術作品創(chuàng)造了新的生命力，實現(xiàn)藝術與商業(yè)的雙贏。
在用戶愈發(fā)重視美感和精神生活的2024，我們十分期待，瑞幸能繼續(xù)用多元化的聯(lián)名營銷，為市場帶來更多驚喜。
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