作者 | 莉莉絲
編輯 | 李小天
11月初，墨西哥迎來了一年一度的亡靈節(jié)。正如電影《尋夢環(huán)游記》一般，人們戴著異世界角色的面具，穿著色彩鮮艷的傳統(tǒng)服飾，在街頭歡聲笑語，參與這場可堪稱為視覺盛宴的大游行。
墨西哥街頭依然充斥著賣相關裝飾的攤位，但現(xiàn)在，已經(jīng)有越來越多的墨西哥消費者開始通過電商平臺購買亡靈節(jié)裝飾和服飾。
據(jù)Statista報告，墨西哥電商市場用戶數(shù)量正在持續(xù)增長。2024 年，墨西哥電子商務市場擁有約7400 萬用戶，而預測表明，這些數(shù)字還將在未來五年內(nèi)翻一番①。
消費者行為之所以發(fā)生轉(zhuǎn)變，是因為拉美電商近年正在迅速崛起。
據(jù)亞馬遜《出口拉丁美洲跨境電商行業(yè)洞察報告》（簡稱《報告》），拉美已經(jīng)成為全球電商增長最快的地區(qū)之一。2023年，拉美電商規(guī)模為2720億美元②，同比增長30%，2023年至2026年的年復合增長率超越非洲、亞洲等多個市場，預計為21%③ （文末領取報告全文）。
越來越多的賣家，正在涌向這片藍海——截止2024年第二季度，亞馬遜拉美站（墨西哥和巴西站）的活躍中國賣家總數(shù)比去年同期增長了80%④。
對賣家而言，拉美不再是地圖上與中國最遠的、充滿神秘色彩的地區(qū)，它的面紗逐漸被揭開，展露出嶄新的市場風貌及無限的商機。
11月6日，亞馬遜重磅發(fā)布《報告》，意在進一步揭示拉美這片跨境藍海的全貌。
當我們談論拉美電商市場時，我們在談論什么？
繞不開的話題，一定是墨西哥和巴西——這兩個國家均位列拉美前五大經(jīng)濟體之中，有較強的經(jīng)濟基礎和發(fā)展?jié)摿?。且作為拉美人口?guī)模最大的兩個國家，其電商市場增長空間更為廣闊。
《報告》顯示，2023年，墨西哥跨境電商行業(yè)市場規(guī)模達79億美元，預計2027年市場規(guī)模將超過百億，達到118億美元，年復合增長率為10.61%⑤。巴西的數(shù)據(jù)同樣亮眼，2023年，巴西跨境電商行業(yè)市場規(guī)模達81億美元，預計2027年市場規(guī)模達126億美元，年復合增長率為11.73%⑥。
圖源：《報告》
而隨著中國與拉美國家經(jīng)濟合作的不斷加深，出口總額也在持續(xù)增長。已經(jīng)有越來越多的賣家，被這片未來的百億市場所吸引。
對于尚未涉足拉美市場的觀察者而言，他們可能會發(fā)現(xiàn)，將拉美市場視為北美的年輕版鏡像，或許是一種初步、簡化的理解方式。
首先，由于靠近北美，拉美消費者的觀念受北美文化影響頗深。
在北美風行的ESG（環(huán)境、社會和公司治理）理念，對拉美消費者來說同樣重要?！秷蟾妗分赋觯絹碓蕉嗟哪鞲缦M者開始將可持續(xù)發(fā)展的理念融入其消費行為中，當前，已有54%墨西哥消費者會在購買產(chǎn)品時考慮環(huán)境和社會影響，而這一趨勢還有可能在未來繼續(xù)上升⑦。
在這一背景下，有賣家會主動與環(huán)保機構(gòu)合作開展公益活動、在產(chǎn)品設計上注重其ESG影響等，來讓產(chǎn)品更好地被環(huán)境友好型消費者識別。
不僅是對外部環(huán)境及社會的影響，拉美消費者也注重產(chǎn)品對其自身的意義。在美劇中，我們經(jīng)常會看到做瑜伽、輕斷食這樣的生活方式，同樣，健康生活的概念在墨西哥也較為普及。有數(shù)據(jù)顯示，在墨西哥，擁有健身可穿戴設備/健康追蹤設備的受訪者比例已達到19%，且有20%的受訪者預計會在未來繼續(xù)增加在這些產(chǎn)品上的支出⑧。
其次，與北美生態(tài)相似，拉美的社媒營銷熱火朝天。
不要忽視社交媒體的力量——在Netflix真人秀《曼哈頓金牌經(jīng)紀》中，有中介僅靠Instagram的粉絲就能賣出千萬級豪宅。而在拉美，尤其是巴西，曾被稱為最愛玩手機的國家的國度，也有73%的線上消費者會通過Instagram上的廣告進行產(chǎn)品購買⑨。
墨西哥也同樣，有49%的Z世代及40%的千禧一代表示自己在購物時深受社交媒體影響⑩。社交媒體的普及與影響力，為拉美品牌賣家提供了新的營銷思路。
主營時尚眼鏡品類的品牌Cyxus CEO徐毅表示，我們有專門的社交媒體團隊，做站外社媒運營，也會與當?shù)氐募t人合作。經(jīng)常會有紅人購買產(chǎn)品之后在社媒上分享，為我們的亞馬遜店鋪帶來可觀的流量，注入了潮牌的品牌心智。
正因為受北美消費文化及生態(tài)影響，拉美與北美電商市場最相似的地方在于品類。在拉美電商市場中熱賣的品類，與北美市場的爆款重合度極高。
《報告》數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至8月期間，中國賣家在亞馬遜美國站銷售額前20的產(chǎn)品品類，與其在亞馬遜墨西哥站和巴西站的前20品類有85%-90%的重合?。
這意味著，在初期，中國賣家可以一鍵復用其在北美市場拓展的經(jīng)驗，打開拉美這片機遇無限的藍海市場。
2019年，深圳市慈鯤科技創(chuàng)始人Lily復制了其在亞馬遜美國站、歐洲站銷售燈具的經(jīng)驗，將其熱門款式同步上架到了墨西哥站點，但通過對銷售趨勢的觀察，Lily逐漸發(fā)現(xiàn)，（拉美和歐美的）需求上有一些不同。
在美國及部分歐洲國家，造型簡約的燈具更受消費者歡迎，但同樣的貨品放在墨西哥站，反而是造型復古、繁復的燈具有更高的認可度。
所以，盡管拉美與北美有諸多相似之處，但作為新興市場，拉美消費者有自己的偏好。除此之外，這片熱土上，也呈現(xiàn)出了更多獨特的機遇。
首先，從宏觀上來看，拉美的電商發(fā)展仍處于初期階段，競爭遠不如北美激烈，增長空間也相對廣闊。
《報告》指出，拉美一共擁有6.6億人口?，2024年，拉美地區(qū)整體電商用戶預計將增至2.9億人，相當于拉美地區(qū)五分之二的人口?，增速極高。但值得一提的是，還有剩下五分之三的人口是潛在的電商消費者，這些消費潛力會在未來被迅速釋放。
Lily原本只是想在拉美市場測試產(chǎn)品表現(xiàn)，但最終效果令她驚訝。2020年，慈鯤科技在墨西哥的測試產(chǎn)品銷量的指數(shù)級增長，從最開始的每天10+單，迅速增長到了100+單以上。且關鍵在于高利潤，墨西哥站的競爭較小，廣告、折扣花費都比較少，利潤反而高，Lily表示。這一結(jié)果促使Lily將團隊重心轉(zhuǎn)移到了墨西哥站點，墨西哥是我們公司生存的根基。
其次，北美電商市場發(fā)展已久，向來群雄逐鹿，中小品牌入局的成本較高。而主營智能可穿戴和音頻設備的HAYLOU則發(fā)現(xiàn)，拉美消費者對中高端產(chǎn)品的接受度提升，為中小品牌提供了發(fā)展機會。
2019年，HAYLOU開始研究拉美市場，其電商負責人Shuning表示，當?shù)卮嬖诿黠@的兩極分化現(xiàn)象。當時，銷量最好的產(chǎn)品要么是價格極低的產(chǎn)品，要么是特別知名品牌的產(chǎn)品。但隨著地區(qū)經(jīng)濟的增長和消費水平的提升，消費者開始逐漸接受高性價比的中高價位的產(chǎn)品，利好中小品牌在拉美的布局。
如今，HAYLOU也在拉美取得了不錯的成績——其拉美區(qū)域訂單占C端訂單量的50%，亞馬遜拉美站訂單則占亞馬遜訂單量的50%。
此外，霞光社曾在與巴西創(chuàng)業(yè)者的對話中發(fā)現(xiàn)，相比較于北美市場琳瑯滿目的消費品市場，拉美的制造業(yè)和輕工業(yè)不發(fā)達，線下零售業(yè)也不完善，導致拉美電商市場還處于填補SKU的階段，當?shù)厝四茉陔娚躺腺徺I的產(chǎn)品十分有限。這意味著中國賣家可以憑借其供應鏈優(yōu)勢，向拉美輸送大量填補市場空缺的產(chǎn)品。
以家居生活品類為例，《報告》顯示，在墨西哥，3D打印機位于亞馬遜品類推薦指數(shù)綜合排名的前列，這意味著創(chuàng)新科技型產(chǎn)品在當?shù)匾泊笥惺袌?。在巴西，掃地機器人、辦公椅等產(chǎn)品的亞馬遜品類推薦指數(shù)較高，消費者注重產(chǎn)品的功能性，如掃地機器人的產(chǎn)品續(xù)航能力和電池壽命，以及產(chǎn)品能用戶友好，操作、售前、售后等要具有便利性。
從Lily發(fā)現(xiàn)墨西哥消費者對燈具的偏好就可看出，若想將產(chǎn)品更好地在拉美落地，就不能單純復制北美的熱銷品，對拉美市場的本地化洞察與調(diào)整必不可少。
HAYLOU也有相關的體驗。Shuning指出，以外觀為例，用戶更喜歡色彩鮮艷的產(chǎn)品。此外，拉美消費者的聽歌偏好也傾向于重低音風格，HAYLOU會匹配這部分用戶的需求，為拉美市場定制差異化產(chǎn)品。
當然，入局拉美電商市場，并非沒有挑戰(zhàn)。被詬病的物流問題、復雜的稅務流程等，皆是阻擋賣家入局的門檻。
但跨過門檻后，也意味著賣家能擁有品牌壁壘，不會輕易卷入同質(zhì)化競爭。正如Lily所說，我覺得有門檻是好事，因為有了門檻，我們這種小賣家才會有更多的機會。
值得一提的是，中拉貨運相關基礎設施建設合作正在持續(xù)增加。據(jù)《人民日報》，近年來，中國已有多個城市陸續(xù)開通至拉美地區(qū)的貨運飛機航線，如合肥—墨西哥城直飛貨運航線、深圳—圣保羅貨運包機航線等?。在關稅方面，亞馬遜物流北美遠程配送計劃 (NARF)也可以協(xié)助賣家處理繁雜的手續(xù)。
如今，正是拉美電商蓬勃發(fā)展的黃金年代，若想入局拉美市場，則需搶占先機。
拉美是一片不似北美，勝似北美的市場，所以，曾于北美市場深耕過的賣家若想入局拉美市場，會更具有先發(fā)優(yōu)勢。
在《報告》中，亞馬遜公布了《揚帆拉美跨境電商啟動模型》，使賣家能夠更清晰地理解拉美電商市場入局路徑。
模塊一正如前文所述，是復制歐美模式，快速入局拉美。
便捷是亞馬遜助力賣家拓展拉美市場的關鍵詞。首先，亞馬遜會提供一系列工具協(xié)助賣家抓住入局拉美的寶貴機遇，老賣家可以通過開通北美聯(lián)合賬戶、BIL工具、一鍵Listing通全球功能，迅速搶占市場。
Shuning表示，HAYLOU在拓展拉美站點時，就使用了北美聯(lián)合賬戶和一鍵Listing通全球等工具，其對上架、發(fā)布產(chǎn)品、管理訂單幫助很大。比如，HAYLOU能方便快捷地在賣家中心統(tǒng)一查看管理訂單、庫存和廣告，便于提升運營效率，擴大市場覆蓋。聯(lián)合站點的統(tǒng)一費用結(jié)構(gòu)，也能節(jié)省訂閱成本。
其次，亞馬遜還會階段性公布墨西哥站和巴西站的熱銷品類趨勢，賣家可以根據(jù)自身已有的品類，參考數(shù)據(jù)和指數(shù)，挑選適合復制到拉美市場的產(chǎn)品，降低調(diào)研成本。
模塊二，是攜手專業(yè)服務商，全面運營支持。
針對物流、收付款、Listing運營等難題，亞馬遜為商家提出了解決方案。
以收付款為例，賣家可使用與美國站一致的收付款信息進行快速的賬號設置。布局墨西哥站的賣家則可以通過ACCS服務，與其他站點一起實現(xiàn)統(tǒng)一的收款管理，不用再擔心收款/回款難的問題。
在有了SKU數(shù)量基礎，也跑通了交易流程后，賣家則會來到模塊三，在品牌出海的浪潮下，打造品牌優(yōu)勢，率先立足拉美。
消費級3D打印機品牌Creality跨境電商總監(jiān)胡曉娟認為，亞馬遜不僅僅是一個銷售渠道，更是品牌出海戰(zhàn)略的關鍵展示窗口。亞馬遜自身就有龐大的用戶基礎以及高知名度，對于我們來說亞馬遜是目前唯一能夠自營拉美的渠道。
同時，亞馬遜也會為賣家提供品牌注冊、品牌推廣、品牌保護等一系列支持工具，賣家還可以通過亞馬遜所發(fā)布的品牌成長階梯規(guī)劃出其在拉美的成長路徑。
最后，賣家仍需要尊重市場特有的文化和規(guī)律，在抓住拉美與北美相似處的基礎之上，專注于模塊四，聚焦本地差異，塑造獨特亮點。
徐毅表示，在將其他國家熱銷產(chǎn)品引入拉美后，他也逐漸意識到，想要打造全球設計師品牌，就必須注重本地化調(diào)整，確保產(chǎn)品和策略符合當?shù)叵M者需求。
Cyxus在價格、款式、營銷等方面，均做了本地化調(diào)整。例如，墨西哥消費者對價格敏感，重視性價比；巴西消費者則注重商品的質(zhì)量和耐用性，愿意為高品質(zhì)付費。Cyxus也會據(jù)此給出不同的定價策略。除了消費習慣外，Cyxus也會在選品時注重文化適配，推出與當?shù)毓?jié)日相關的款式和促銷活動。
在眾多賣家看來，本地化都是聽上去簡單，但實操很復雜的技術(shù)活?！秷蟾妗分赋觯瑏嗰R遜會從產(chǎn)品、渠道、推廣等多個層面，推出工具助力賣家落地拉美，如通過買家之聲、商機探測器等工具，賣家可以更好地了解當?shù)叵M者對產(chǎn)品外觀、功能等方面的特定需求。
如今，Cyxus已開通了亞馬遜的所有站點，其拉美站銷售額在所有站點的比例中超過10%。
回顧這些年的經(jīng)歷，徐毅總結(jié)道，美歐日是基本盤，而拉美是跑在前面的角色，可以給未來帶來更多的想象力。拉美現(xiàn)在處于投入期，有持續(xù)的增長，幾年之后或許就是收獲期。
年輕化的人口結(jié)構(gòu)、對健康和可持續(xù)性的重視，以及對數(shù)字化的開放態(tài)度，共同塑造了拉美獨特的消費趨勢。而亞馬遜也將持續(xù)為賣家賦能，助力其快捷地進入拉美市場，把握這一不可多得的機遇。
隨著支付數(shù)字化的大趨勢和社媒興趣電商的擴張，未來，會有更多跨境賣家涌入這片市場，以爭奪最后一片藍海。
引用來源：
①E-commerce in Mexico – statistics & facts,2024,statista
②E-commerce in Latin America - Statistics & facts, 2024, Statista
③The 2023 Latin America E-commerce Blueprint, 2023, PCMI
④亞馬遜數(shù)據(jù)
⑤eCommerce Report 2023 - Cross-Border eCommerce in Mexico, 2024, Statista
⑥eCommerce Report 2023 - Cross-Border eCommerce in Brazil, 2024, Statista
⑦Inside the mind of Mexican consumers, 2024, Roland Berger
⑧Consumer Lifestyles in Mexico, 2024, Euromonitor
⑨Retail Ecommerce and Digital Buyer Trend in 2024: Brazil, 2024, eMarketer
⑩Inside the mind of Mexican consumers, 2024, Roland Berger
?亞馬遜數(shù)據(jù)
?Latin America and the Caribbean Population, 2024, Worldometers
?Number of e-commerce users in Latin America from 2017 to 2019, 2024, Statista
?中拉貨運跨越半球更暢通，2024，人民日報海外版
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