前幾年，有一種觀點一個達人就是一家廣告公司，預言了短視頻達人營銷的專業(yè)化和普及化趨勢。確實我們看到一些超頭部達人及其團隊，已經能做出堪比創(chuàng)意熱店的高水準創(chuàng)意內容并實現(xiàn)有影響力的傳播，但這樣的達人畢竟還是金字塔尖的少數(shù)。
尤其是類似新品上市、品牌重大節(jié)點這樣的大型營銷戰(zhàn)役中，一方面品牌通常選擇通過多位達人合作構建內容矩陣，覆蓋更廣泛的受眾人群，以擴大影響力；另一方面，達人營銷往往是品牌整體策略中的一部分，需要與其他傳播動作相配合，服務于品牌的整體表達——在這兩個層面上，整合能力都很重要。
隨著短視頻內容生態(tài)的不斷繁榮和達人生態(tài)的成長及分層，如何將達人作為一種資源與其他傳播資源進行有力的整合，有效服務于品牌核心傳播目標的達成，是品牌實現(xiàn)達人營銷價值最大化的關鍵。
這種時候相信每個品牌都渴望一個資源強大且具備專業(yè)整合能力的幫手，不僅能夠確保品牌內容高質量傳達，還能將達人、廣告、流量等各種營銷資源進行深度整合，實現(xiàn)整體傳播力、影響力的最大化。
有些難辦的事還得平臺親自下場。
近期， oppo Find X8 系列新機上市，攜手巨量引擎達人營銷IP《出眾新品記》第四季，打造了一場隨性盡興的視覺盛宴，目前項目IP話題#出眾新品記 累計播放量新增達33.9億次，品牌定制話題#抓拍此刻氛圍感 已達30.7億播放，新品話題# oppo findx8播放量30.8億次，成功為新機造勢。
在其中我們看到，當品牌不再把達人營銷看做簡單的內容合作，而是圍繞新品上市訴求，充分調動和整合可用資源，以構建一個品牌影響力矩陣為目標時，達人們在整個營銷戰(zhàn)役中釋放出了更大的價值，品牌也收獲了更大的傳播能量。
02 OPPO圍繞達人價值構建影響力矩陣，助力新機更出眾10月24日， OPPO 在成都召開了 OPPO Find X8系列新品發(fā)布會。眾所周知，金九銀十是手機行業(yè)最熱鬧的季節(jié)，各大品牌發(fā)布會接踵而至，一波新機陸續(xù)亮相，誰能突出重圍做到出眾才能搶占新品先機。
這個行業(yè)卷數(shù)據(jù)、卷性能已經是常規(guī)操作，然而對消費者而言，面對眼花繚亂的品牌型號和技術參數(shù)，能戳中情緒共鳴點的品牌表達才更容易被看見和記住。
抬手就出片，抓拍氛圍感是 OPPO Find X8系列的核心賣點。在日常生活中，隨時隨地拿起手機記錄已是用戶的普遍習慣，甚至自然到如呼吸般不自知。那么，如何讓用戶對自己的抓拍需求有更強烈和直觀的感知，從而讓 OPPO Find X8系列的抓拍功能在用戶眼中被高亮？
常規(guī)的做法是拍攝TVC，在廣告中將各種使用場景進行展示。然而這個媒介和傳播全面碎片化的時代，僅憑一支品牌廣告片的影響力太有限了。OPPO 選擇借力抖音達人，通過巨量引擎的《出眾新品記》IP打造影響力矩陣，為 OPPO Find X8系列新品上市營造出能量豐沛的傳播場域。
1、達人共創(chuàng)TVC傳遞品牌主音，質感內容表達品牌態(tài)度
品牌TVC還是要有，但主角不再是由演員扮演的符號，而是一個個具體的人。OPPO 邀請了6位不同領域的抖音達人參與TVC共創(chuàng)，他們中有職場博主@蠟筆瑞瑞、戶外潮酷運動博主@鐵豆、旅游博主@何香蓓Betty、人像攝影師@葉巨、萌寵博主@邊牧貝拉、籃球運動達人@賴益燁，在廣告片中他們既是自己也代表著各種場景中的真實用戶。OPPO Find X8系列的產品核心賣點是強大的抓拍功能，而隨時隨地用手機記錄生活每一刻正是抖音用戶的日常，基于此 OPPO 提出趁現(xiàn)在，抓住盡興每一刻的品牌主張。
片中將年輕人熟悉的職場、旅行、運動、社交、家庭等不同生活場景中的動人瞬間提取出來，配合夏日入侵企畫樂隊的高人氣歌曲《想去海邊》作為BGM，放大了用戶的感受。隨著音樂逐漸走向高潮，畫面快速切換，情緒也燃了起來，最后那句對未來最大的慷慨，就是把一切都獻給現(xiàn)在高度凝練了年輕人追求享受當下的時代情緒。至此趁現(xiàn)在，抓住盡興每一刻的品牌態(tài)度得到淋漓盡致的表達，#抓拍此刻氛圍感 的產品主題被充分具象化，品牌態(tài)度與受眾生活態(tài)度達到高度共鳴，為整個新品傳播奠定了基調。
不僅在TVC中，《想去海邊》的音樂貫穿整個 OPPO 《出眾新品記》，從抖音品牌挑戰(zhàn)賽#抓拍此刻氛圍感 的背景音樂，再到剪映模版的背景音樂，不僅更好地烘托出抓住此刻的氛圍感，更通過聽覺的反復浸染幫助 OPPO 的品牌主張深入用戶心智。該音樂版權也是《出眾新品記》提供的資源之一，成為整個項目的一大亮點。
2、達人內容矩陣層層加熱，多聲部發(fā)聲強化品牌心智
在TVC之外， OPPO 還與多位抖音達人進行了不同程度的合作，打造達人內容矩陣，進行持續(xù)且有層次地發(fā)聲，不斷強化新品心智。
參與TVC的6位達人都拍攝了 OPPO Find X8系列樣張，被用于品牌的各種傳播內容中，同時他們被賦予出眾星推官身份，不僅出現(xiàn)在抖音開屏中為品牌造勢，還拍攝了打call視頻，號召更多用戶關注和參與#出眾新品記 話題，分享自己的感受和內容。
同時， OPPO 與多位達人進行了星圖內容合作，除了@蠟筆瑞瑞、@何香蓓Betty、@葉巨、@邊牧貝拉等4位參與TVC拍攝的達人之外，還包括@小麥、@良田、@原來是陶阿狗君 等品牌自選的多位各個領域的頭部達人。在達人原創(chuàng)視頻內容中深度植入品牌產品，場景化展示 OPPO Find X8系列強大的抓拍功能。
比如，旅游博主@何香蓓Betty 將 OPPO Find X8系列帶到了自己向往已久的目的地冰島，拍極光、拍瀑布、拍間歇泉噴涌的瞬間，更刻錄下走進夢想的生命時刻。
攝影達人@葉巨 在稻田里舉辦了自己的第一次攝影展，將照片和美好的回憶作為送給外公的生日禮物，同時也在創(chuàng)造更多屬于家人的溫暖回憶， OPPO Find X8系列記錄的不止是外公的笑臉，也是愛與陪伴。
OPPO Find X8系列幫助@宦阿黑 捕捉到了彝族少年在草原上快馬揚鞭的恣意，為@小麥 保存下與小狗來來一同長大的歲月，也讓@原來是陶阿狗君 把社畜逃離日常、奔向曠野的冒險定格成一張張現(xiàn)在盡興時的人生照片。
此外，《出眾新品記》還邀請了十幾位頭部達人對IP話題和品牌話題進行前宣加熱，總粉絲量超過億級，為話題引爆提供有效助力。目前話題#出眾新品記 播放量46.5億次，并在持續(xù)發(fā)酵中。通過達人內容矩陣，OPPO 將趁現(xiàn)在，抓住盡興每一刻的品牌主張在各種不同場景中具象化呈現(xiàn)，將產品功能與品牌態(tài)度同步傳遞給受眾，穩(wěn)穩(wěn)拿捏此刻氛圍感。
3、資源矩陣強覆蓋，放大達人勢能引爆品牌聲量
正如開篇提到的，達人是作為資源和手段服務于品牌整體營銷目標實現(xiàn)的，要最大化發(fā)揮出達人合作的價值，就要依靠更豐富多元的傳播資源。在這個層面上，巨量引擎《出眾新品記》為品牌提供的價值不止是優(yōu)質的達人資源合作，更在于能夠調動和整合線上線下、站內站外豐富的傳播資源，將達人內容矩陣和傳播資源矩陣進行整合，最終形成品牌的影響力矩陣。
此次與 OPPO 合作《出眾新品記》，巨量引擎在抖音站內提供了全方位的流量布局，一方面是挑戰(zhàn)賽、全民任務、貼紙、小飛盒等互動產品玩法，以#抓拍此刻氛圍感 的品牌話題強勢吸引普通用戶參與，為新機上市增加熱度；另一方面，熱搜榜、熱點品專、話題品專等多種流量產品借勢話題熱度強化新機曝光。
在站外，巨量引擎也為 OPPO 提供了一些量身定制的資源。比如 OPPO 聯(lián)合剪映推出的定制模板，將「抬手就出片，抓拍氛圍感」的新機slogan做成模板文案，巧妙貼合了抖音用戶記錄生活的需求和習慣，毫無違和感與廣告感，在用戶制作UGC的過程中也讓 OPPO Find X8系列的產品心智廣泛傳播，目前該模板使用人數(shù)已超2.7萬。此外，OPPO 還在圖蟲、汽水音樂等App投放了開屏廣告，一個是攝影愛好者的交流社區(qū)，一個是潮酷年輕人聚集的音樂平臺，都與 OPPO Find X8系列的目標人群高度契合，幫助品牌更好地觸達目標受眾。
除了線上的全方位曝光，《出眾新品記》還為 OPPO 提供了線下曝光資源，在杭州、南京、長沙等多城核心商圈的戶外及商場共22塊大屏，投放 OPPO 與達人共創(chuàng)的TVC，以及達人樣張制作而成的平面廣告，為相關內容帶來更多曝光，并將新品賣點傳遞給更多消費者。
《出眾新品記》為 OPPO 帶來了超33.9億的總曝光量，26位達人參與活動站臺，視頻播放量超1.7億，通過線上線下、站內站外全方位布局的影響力矩陣，《出眾新品記》幫助 OPPO Find X8系列打出了新品上市的超強聲量攻勢，并通過不同的聲音反復擊中和強調品牌態(tài)度和用戶需求的共鳴點，不斷強化新品心智的滲透，讓抓拍此刻氛圍感潛移默化地深入人心。
03 達人營銷思路再升級，讓人發(fā)揮出更確定性的價值復盤 OPPO 與巨量引擎《出眾新品記》的合作可以看到，這個IP從達人營銷出發(fā)，而涵蓋的資源和價值絕不止于達人。相較于品牌自己與達人合作，在平臺營銷IP的背景下，由巨量引擎出面牽頭合作，能夠為品牌帶來各種層面上的價值加成。
首先是更豐富靈活的資源整合，高度定制化的新品出眾方案。除了頭部達人資源以及線上線下、站內站外的各種廣告產品和曝光資源產品之外，《出眾新品記》還包括明星代言、時尚媒體、音樂版權，以及聯(lián)動專業(yè)機構為品牌提供內容創(chuàng)意服務等各種豐富的資源。巨量引擎不僅有能力為品牌提供更豐富的資源供給，更重要的是根據(jù)品牌訴求更靈活地進行資源調配和整合的能力。
比如此次 OPPO 案例中使用的《想去海邊》音樂版權，涉及到樂隊、版權所有方等多個利益相關方，正常的授權溝通時間長、流程復雜。在時間十分緊迫的情況下，巨量引擎借助平臺資源進行協(xié)調，不僅在項目上線前及時完成了授權合作，而且在不增加預算的前提下，幫助品牌爭取到了更長的授權時長、更多使用途徑等權益。
對品牌而言，《出眾新品記》是在巨量引擎對品牌營銷訴求的深度理解基礎之上，定制而成的打包式解決方案，組合靈活、執(zhí)行省心且效果可見，讓各部分資源形成最大化的合力。
例如《出眾新品記》第三季與超能的合作中，攜手《嘉人Marie Claire》與鐘楚曦為超能自天然拍攝平面大片，并進行線上線下同步宣發(fā)，還聯(lián)合專業(yè)團隊制作品牌TVC，帶來高調性、高質感的傳播，同時定制內容授權抖音商城超級品牌日投放，一魚多吃實現(xiàn)種收一體。
其次是達人營銷思路的再升級，打開品牌營銷提效新大門。達人營銷的根本在于人，用戶喜歡的是一個鮮活個體身上的特質以及由此生發(fā)的內容。然而，人也是最不可控的因素?！冻霰娦缕酚洝酚善脚_牽頭和把控，品牌能夠更輕松地找到最契合的達人成為品牌態(tài)度的代言人，平臺以強大的整合能力來減少人的不確定性，讓產出的內容調性、質感和品牌表達都有所保證，最終成就讓新品出眾的目標。
例如在 OPPO 《出眾新品記》中，有些合作的達人或許粉絲量并不算頭部，但他們的個人特質和內容調性與品牌想要表達的態(tài)度契合更為，能夠更好地傳遞品牌理念，收獲更好的傳播效果。唯有更了解品牌訴求和達人優(yōu)勢的平臺方能促成這樣的合作。與此同時，參與《出眾新品記》與高調性品牌合作，借勢品牌的曝光資源也能為達人帶來很多除了金錢收入之外的利好。在資源整合中促進多方共贏，這也是平臺出手不可替代的價值。
今天，達人營銷在品牌營銷策略中的位置日益重要，實現(xiàn)達人營銷的升級需要平臺方和品牌共同去探索，巨量引擎推出《出眾新品記》就是一次成功的創(chuàng)新突破。
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