早起做套八段錦，周末叫上朋友組個(gè)飛盤(pán)局，報(bào)名參加一場(chǎng)半馬……近年來(lái)，隨著人們健康意識(shí)的提升和對(duì)生活品質(zhì)的追求，越來(lái)越多的人開(kāi)始重視體育運(yùn)動(dòng)并將其融入日常生活。運(yùn)動(dòng)鞋服作為構(gòu)成運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的重要一環(huán)，在面向用戶(hù)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等方面都表現(xiàn)出了新機(jī)遇。
今日，微播易最新出爐《2024運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)社媒營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)為指導(dǎo)單位，整合社交媒體數(shù)據(jù)、內(nèi)容電商數(shù)據(jù)以及多方調(diào)研數(shù)據(jù)等進(jìn)行系統(tǒng)化AI分析，并結(jié)合市場(chǎng)公開(kāi)資料綜合分析得出相關(guān)結(jié)論。以了解主流社交用戶(hù)對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋服品類(lèi)或品牌的偏好、消費(fèi)特征和消費(fèi)趨勢(shì)。賦能運(yùn)動(dòng)鞋服品牌全面細(xì)致地了解消費(fèi)行為，發(fā)掘產(chǎn)品潛力，制定社媒營(yíng)銷(xiāo)策略與AI賦能提效方法。
本文研究?jī)?nèi)容概覽：
1.運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：市場(chǎng)規(guī)模、渠道布局、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)等；
2.社交用戶(hù)運(yùn)動(dòng)及消費(fèi)趨勢(shì)：用戶(hù)特征、穿搭趨勢(shì)等；
3.社交用戶(hù)熱門(mén)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目洞察：典型運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、TOP運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)等；
4.社交用戶(hù)熱門(mén)鞋服品類(lèi)分析：鞋品類(lèi)分析、服飾品類(lèi)分析、TOP單品等；
5.運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)社交營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)：TOP營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)、AI營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)、主流平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)
01 供需雙向奔赴，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)發(fā)展有多快？
從行業(yè)大環(huán)境看，近年來(lái)體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，2024年運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模已躍升至5425億元，預(yù)計(jì)2025年將接近6000億。同時(shí)，AI 技術(shù)廣泛應(yīng)用于運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，從生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)全鏈路賦能，提升智能消費(fèi)體驗(yàn)，如耐克、Lululemon 等品牌已積極探索實(shí)踐。
聚焦社會(huì)民眾，全民運(yùn)動(dòng)健康意識(shí)大幅提升，消費(fèi)者不僅參與步行、跑步、球類(lèi)等傳統(tǒng)項(xiàng)目，也熱衷投身休閑運(yùn)動(dòng)、舞蹈等多元場(chǎng)景運(yùn)動(dòng)類(lèi)別，強(qiáng)身減壓是主要目的，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服的需求和專(zhuān)業(yè)性要求都在提高。如公園20分鐘效應(yīng)、Citywalk、壁球等時(shí)下新興輕運(yùn)動(dòng)廣受年輕人的喜愛(ài)。
從品牌在渠道選擇與營(yíng)銷(xiāo)布局上看，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)已全面進(jìn)入全渠道時(shí)代，線上渠道占比持續(xù)擴(kuò)大。消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息和購(gòu)買(mǎi)決策受社交媒體影響顯著，抖音、小紅書(shū)成為主流渠道。線上銷(xiāo)售渠道方面，傳統(tǒng)電商平臺(tái)市場(chǎng)份額受擠壓，抖音等內(nèi)容電商平臺(tái)增長(zhǎng)迅速。同時(shí)，種草內(nèi)容和短劇營(yíng)銷(xiāo)的興起，也為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了新的機(jī)遇，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
02 從八個(gè)主要特征看社交用戶(hù)運(yùn)動(dòng)及消費(fèi)趨勢(shì)
根據(jù)主流社交媒體平臺(tái)上的用戶(hù)特征、用戶(hù)觀點(diǎn)態(tài)度、用戶(hù)興趣偏好，微播易將社交用戶(hù)的運(yùn)動(dòng)偏好及消費(fèi)趨勢(shì)總結(jié)為以下八個(gè)主要特征：
用戶(hù)全民化：運(yùn)動(dòng)已成為大眾生活的常態(tài)，95% 以上用戶(hù)擁有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中男性看重專(zhuān)業(yè)性，女性注重體驗(yàn)感。此外，運(yùn)動(dòng)不分年齡，跨越圈層。
圈層細(xì)分化：越來(lái)越多的小眾運(yùn)動(dòng)走向大眾，多圈層興趣持續(xù)分散，使運(yùn)動(dòng)圈層更細(xì)分。
消費(fèi)進(jìn)階化：消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)裝備上的支出較高，超八成消費(fèi)者未來(lái)將保持和增加運(yùn)動(dòng)相關(guān)支出，半數(shù)消費(fèi)者年運(yùn)動(dòng)支出高于 5000 元。
運(yùn)動(dòng)社交化：結(jié)伴運(yùn)動(dòng)代替約飯，找搭子、交同好、入組織等新型運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮成新一代社交貨幣。
愛(ài)好專(zhuān)業(yè)化：越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者從樂(lè)于體驗(yàn)到追隨熱愛(ài)，帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)熱潮。
決策復(fù)雜化：消費(fèi)者在選擇運(yùn)動(dòng)鞋服時(shí)，決策過(guò)程受多種因素影響。場(chǎng)景適配性成為關(guān)鍵考量因素。
場(chǎng)景多元化：運(yùn)動(dòng)風(fēng)現(xiàn)已融入日常穿搭，日常通勤、戶(hù)外旅行、運(yùn)動(dòng)健身等場(chǎng)景下消費(fèi)者對(duì)服飾的需求各異。
穿搭潮流化：運(yùn)動(dòng)服飾不僅要舒適，還要兼具時(shí)尚與個(gè)性，流行穿搭趨勢(shì)如山系野趣風(fēng)松弛通勤風(fēng)E人撞色風(fēng)城市機(jī)能風(fēng)和秋衣混搭風(fēng)等受到廣泛關(guān)注。
03 找準(zhǔn)TOP運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與TOP鞋服品類(lèi)，鎖定運(yùn)動(dòng)鞋服營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)
從運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目看，跑步、健身熱度高，參與人群廣泛。圍繞不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目研究用戶(hù)參與規(guī)模與嘗試意愿，微播易發(fā)現(xiàn)跑步、健身、徒步、登山等運(yùn)動(dòng)用戶(hù)基數(shù)大、普及程度高。這些項(xiàng)目入門(mén)門(mén)檻相對(duì)較低，適合大眾參與，且相關(guān)運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)發(fā)展成熟，消費(fèi)者對(duì)跑鞋、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、瑜伽褲、健身服等裝備的需求持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。
新興運(yùn)動(dòng)崛起，潛力巨大待挖掘?；?、網(wǎng)球、露營(yíng)等新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目興趣度高，但目前受眾范圍相對(duì)較窄。不過(guò)，隨著消費(fèi)升級(jí)和運(yùn)動(dòng)觀念的轉(zhuǎn)變，其發(fā)展?jié)摿薮?。以滑雪為例，小紅書(shū)興趣人群增長(zhǎng)迅速，抖音滑雪愛(ài)好者高度年輕化，人均年消費(fèi)較高，將帶動(dòng)滑雪服和滑雪裝備的熱銷(xiāo)。網(wǎng)球市場(chǎng)隨著賽事的帶動(dòng)，相關(guān)鞋服配件搜索熱度上升，未來(lái)發(fā)展空間廣闊。這些新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目對(duì)裝備的專(zhuān)業(yè)性和個(gè)性化要求更高，為運(yùn)動(dòng)鞋服品牌提供了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
從鞋服品類(lèi)看，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)集中度高，細(xì)分品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈。運(yùn)動(dòng)鞋品類(lèi)中，運(yùn)動(dòng)休閑鞋和跑步鞋市場(chǎng)份額領(lǐng)先。板鞋和跑步鞋在抖音電商銷(xiāo)售額較大，且增速較快，徒步鞋/登山鞋、老爹鞋等品類(lèi)也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。在價(jià)格分布上，主流運(yùn)動(dòng)鞋從低價(jià)格段向中高價(jià)格段集中增長(zhǎng)，部分品類(lèi)在中高價(jià)位表現(xiàn)突出.
運(yùn)動(dòng)服飾品類(lèi)多樣，各品類(lèi)表現(xiàn)分化。運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)集中度相對(duì)分散，細(xì)分品類(lèi)眾多。沖鋒衣、皮膚衣 / 防曬衣銷(xiāo)售占比較高，沖鋒衣、運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)褲、運(yùn)動(dòng)羽絨服等品類(lèi)銷(xiāo)量增速可觀。價(jià)格段分布顯示，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、跑步服等在低價(jià)格段增長(zhǎng)穩(wěn)定，皮膚衣在高價(jià)格段增速領(lǐng)先。不同品類(lèi)在市場(chǎng)份額、銷(xiāo)量走勢(shì)和價(jià)格分布上存在差異，為品牌提供了多樣化的市場(chǎng)切入點(diǎn)。
04 把握TOP營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)組合拳做足TOP影響力，賽事熱點(diǎn)驅(qū)動(dòng)聲量高漲。在數(shù)據(jù)研究中微播易發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)行業(yè)社媒聲量有其熱點(diǎn)性與季節(jié)性。巴黎奧運(yùn)會(huì)、成都大運(yùn)會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)等大型賽事以及戶(hù)外露營(yíng)季等活動(dòng)期間，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌在社交媒體上的曝光度和討論度大幅提升。相關(guān)話題吸引了大量用戶(hù)關(guān)注和參與互動(dòng)，推動(dòng)品牌聲量增長(zhǎng)，為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了有力契機(jī)。
重抓抖紅TOP渠道，多平臺(tái)協(xié)同發(fā)展。抖音、小紅書(shū)、微博、B 站等社交媒體平臺(tái)在運(yùn)動(dòng)鞋服營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著重要作用。其中抖音內(nèi)容泛娛樂(lè)化，其強(qiáng)大的互動(dòng)性和內(nèi)容傳播力，是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的核心平臺(tái)；小紅書(shū)更趨時(shí)尚穿搭趨勢(shì)引領(lǐng)，憑借種草屬性與真實(shí)UGC內(nèi)容，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品推薦和購(gòu)買(mǎi)決策參考。
找準(zhǔn)TOP社媒玩法，整合+短劇雙效聯(lián)動(dòng)。整合營(yíng)銷(xiāo)成為運(yùn)動(dòng)鞋服品牌獲取用戶(hù)心智的重要手段，通過(guò)多平臺(tái)KFS策略，實(shí)現(xiàn)從擴(kuò)大人群資產(chǎn)到推動(dòng)人群關(guān)系遞進(jìn)，再到完成品牌勢(shì)能收割的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。同時(shí)，短劇營(yíng)銷(xiāo)逐漸興起，品牌通過(guò)定制劇實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多次植入，結(jié)合達(dá)人長(zhǎng)尾種草，在吸引用戶(hù)興趣的同時(shí)，有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化，形成從內(nèi)容到銷(xiāo)售的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)模式。
搶占TOP技術(shù)增量，賦能營(yíng)銷(xiāo)降本提效。AI 技術(shù)在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)社媒營(yíng)銷(xiāo)鏈路中的應(yīng)用日益廣泛。其中微播易就將易AI產(chǎn)品運(yùn)用到實(shí)際運(yùn)動(dòng)品牌項(xiàng)目執(zhí)行中，通過(guò)智能篩號(hào)、內(nèi)容智作、智能審核等功能，有效提升了品牌營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度和效率；此外微播易易創(chuàng)則在視頻內(nèi)容創(chuàng)作方面發(fā)揮重要作用，實(shí)現(xiàn)視頻自動(dòng)化生產(chǎn)，包括產(chǎn)品說(shuō)明類(lèi)視頻、電商短視頻等制作，降低了內(nèi)容成本，提高生產(chǎn)效率。AI 技術(shù)的應(yīng)用為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的活力和機(jī)遇，推動(dòng)行業(yè)數(shù)字化發(fā)展。
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