雙十一數(shù)據(jù)報告來了，文件較大可以慢慢看，但如果用一句話概括海量數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了什么趨勢：
創(chuàng)意素材，將會越來越重要。這個趨勢已經(jīng)非常明確了：過去的信息流算法是一個拍賣場，你可以競價買下廣告位，獲得和顧客聯(lián)系的機會；隨著人工智能發(fā)展，拍賣場成為了相親角，你的內(nèi)容與賣點，將決定你能匹配上怎樣的顧客。
這背后的技術(shù)說來復(fù)雜，就不多做解釋了《廣告進入大模型時代，4條準則，領(lǐng)跑同行！》。總而言之，當(dāng)一個品牌建立內(nèi)容敘事，算法就能找到喜歡這個敘事的消費者，內(nèi)容即定向，實現(xiàn)確定性增長。
在剛剛過去的抖音雙十一，各行業(yè)頭部品牌的最大共性，就是其創(chuàng)意素材帶有非常強烈的敘事性，在詮釋品牌的同時，也切中不同消費者的買點。
舉個例子，草本初色是怎么賣女裝內(nèi)衣的？
如果你是功能實用主義者，它說：
加入玻尿酸和姜絲精華，防靜電，輕薄保暖
如果你關(guān)注生活舒適度，它則說：
無痕裸感，像你的第二層肌膚一樣
如果你關(guān)注時尚美感，它的創(chuàng)意素材將用這句黃金三秒：
超模奚夢瑤都在穿的肌底衣
一句話，讓草本初色登上有米有數(shù)·抖音雙十一內(nèi)衣褲襪榜第一名。
因此，在有米有數(shù)發(fā)布的《2024抖音雙11品牌策略洞察報告》，不僅呈現(xiàn)整個市場競爭格局，也整理了7大垂類行業(yè)、16個細分品類中，頭部品牌的敘事與廣告內(nèi)容策略，并邀請了13位來自各行業(yè)的頭部專家與操盤手，為大家?guī)砭庶c評。
本文將放上其中的行業(yè)解讀內(nèi)容，幫助大家看見趨勢——
今年抖音雙11，國貨美妝實力領(lǐng)先。在彩妝類目，國際大牌如圣羅蘭雖居榜首，但國貨品牌表現(xiàn)強勁，共有15個上榜。新銳品牌如毛戈平、Funnyelves方里、彩棠等銷售額超5000萬，部分甚至超越國際品牌。
彩棠
此外，國貨品牌也在通過美學(xué)升級，打破大牌平替標簽，如花西子融入國風(fēng)元素塑造獨特形象。在營銷策略上，品牌也從單一功效轉(zhuǎn)向功效+體驗+場景的組合拳模式，如戀火強調(diào)持妝效果。
花西子
護膚品牌珀萊雅、韓束等占據(jù)市場主流，新銳品牌如可復(fù)美、谷雨亦表現(xiàn)突出。始于成分，但不止于成分。目前，護膚營銷更聚焦于專業(yè)成分+創(chuàng)意敘事，如谷雨以高純度人參皂苷及長白山人參為賣點，針對特定人群進行精細化營銷。
02 服飾鞋包在男裝賽道，隨著輕戶外運動的盛行，商務(wù)戶外風(fēng)成為了市場的新寵。老牌品牌如羅蒙、啄木鳥、皮爾卡丹受歡迎。
休閑褲、衛(wèi)衣和西裝等商務(wù)常備三件套，在設(shè)計上，更注重實用性和功能性。比如，海瀾之家、龍牙、布先生等國民男裝，通過貼身侍衛(wèi)、做精致男人等賣點觸動目標受眾。
布先生
作為秋冬熱銷單品，羽絨服是在這次雙11成為女裝的銷售重點。
以鴨鴨、波司登等品牌業(yè)績突出。如今，女性消費者在挑選衣服時，不再是款式唯一，而是開始注重衣服的品質(zhì)方面。比如面料、含絨量、舒適度。因此，品牌單純強調(diào)款式不足以吸引顧客，而是需要挖掘和傳達商品的價值。
波司登
中國品牌懂中國女人。在上榜的內(nèi)衣褲襪品牌中，國貨品牌幾乎包攬全部席位，僅有國際品牌 維多利亞的秘密擠進前二十。
兼?zhèn)洳馁|(zhì)（無鋼圈、冰絲無痕）與功效（聚攏、防下垂）的內(nèi)衣，是現(xiàn)代女性挑選時的基本要求。比如草本初色，憑借無痕撞色Bra，成為全網(wǎng)最會賣內(nèi)衣的品牌。
雙11期間，女鞋在鞋靴箱包賽道占據(jù)主導(dǎo)地位，以國產(chǎn)品牌達芙妮拔得頭籌。此外，以老爹鞋為標志性鞋款的厚底鞋風(fēng)潮越演越烈。另外，在運動戶外賽道，除了耐克、安踏、阿迪達斯等長紅品牌，駱駝、斯凱奇、北面等品牌也在發(fā)力追趕。
達芙妮03 個護家清
在個護美體市場，除了老牌新做的飛科之外，赫系、侗染等新銳勢力各自憑借明星單品、敘事營銷，引爆平臺的聲量與單量。
赫系
而日百賽道，通過與明道、廣東夫婦等達人明星合作，藍月亮在本次雙11跑贏類目全場品牌。而老牌國貨 活力28，也憑借老年主播團+矩陣自播+大量腰尾部達人戰(zhàn)術(shù)，位列第二。
目前，個護家清家清市場正經(jīng)歷從傳統(tǒng)功能到情感價值、生活方式表達的轉(zhuǎn)變。
赫系以香氛為定位，通過情緒化場景營銷和明星代言提升品牌形象。立白以調(diào)香大師親調(diào)、運動健身玫瑰女神都在用的話術(shù)，甚至在直播間再現(xiàn)玫瑰莊園，讓不可視的香味溢出屏幕，令消費者紛紛為情緒價值買單。
立白04 數(shù)碼家電
數(shù)碼家電賽道中，政府補貼推動家電行業(yè)快速擴張，冰箱、空調(diào)、電視熱銷，洗烘套裝增速驚人。
國貨品牌海爾、美的、海信領(lǐng)先，小米、添可等科技品牌也闖入Top10。隨著房地產(chǎn)市場恢復(fù)，大家電市場趨向飽和，品牌向高端化轉(zhuǎn)型，如海爾、格力應(yīng)用創(chuàng)新技術(shù)。
添可
生活電器中，洗地機成為新星，高性價比品牌友望表現(xiàn)突出。而在3C數(shù)碼市場，小米AI賦能手機趕超蘋果，AI手機或成新增長點。學(xué)習(xí)機市場熱度持續(xù)，學(xué)而思、科大訊飛等競爭激烈，教研資源與AI智能學(xué)習(xí)成為核心競爭點。
05 食品飲料休閑食品和糧油速食行業(yè)，空刻躍升第一，三只松鼠和鋒味派連續(xù)兩年位列熱銷榜Top3。
從榜單可看出休閑食品高端化，速食食品高端化的趨勢。休閑食品健康化，天然原料大受追捧。健康觀念持續(xù)升級，低糖、低卡、低GI、高蛋白成為產(chǎn)品創(chuàng)新的重點。
空刻
飲料&沖飲賽道，乳制品熱銷前五，黑咖啡熱度持續(xù)。隨著健康意識的提升，功能性乳制品如低脂、無糖、高鈣成為主流，針對特定人群卷原料成分，成為乳制品品牌共識，如認養(yǎng)一頭牛的A2β-酪蛋白、伊利女士奶粉的葉酸和活性益生菌。速溶咖啡中，0糖0脂黑咖啡受健身人群喜愛。
此外，諾特蘭德、養(yǎng)能健全量領(lǐng)跑保健食品類目。其中，諾特蘭德因涉足兒童營養(yǎng)領(lǐng)域而突圍。
保健食品市場呈現(xiàn)保養(yǎng)日常化趨勢，針對不同人群，特定營養(yǎng)成分備受關(guān)注，如孕期營養(yǎng)、青少年護眼及大腦發(fā)育所需。
06 母嬰兒童母嬰兒童賽道，嬰童用品增速最快，童裝童鞋次之。巴拉巴拉、安踏兒童領(lǐng)跑童裝市場，袋鼠媽媽進軍青少年護膚領(lǐng)域居第三。
嬰童洗護市場成熟，在洗護用品上，嬰童洗護市場漸趨成熟，青少年洗護市場更具增長潛力，越來越多品牌入局。布局不同價格帶，祛痘舒緩的功效成為這一賽道的最大公約數(shù)。深耕孕產(chǎn)護膚類目的袋鼠媽媽，憑借牢固的安全心智，以安肌系列護膚套組突出重圍。
袋鼠媽媽
童裝領(lǐng)域戶外風(fēng)盛行，羽絨服、沖鋒衣競爭激烈，200~400元價格帶為核心，家長偏好輕便保暖童裝。
07 寵物食品與用品雙11寵物行業(yè)搜索GMV迎來60%的爆發(fā)增長，其中寵物食品品類表現(xiàn)亮眼。品牌榜前十基本是國產(chǎn)品牌的天下，麥富迪連續(xù)三年摘下桂冠，抖音已成為國產(chǎn)寵物品牌生長的主場。
麥富迪
喂養(yǎng)上，鏟屎官人均成分黨，推崇科學(xué)養(yǎng)寵，追求葷素果蔬均衡，功能性食品需求增長，特別是腸胃、美毛、泌尿健康等。另外，老年寵糧需求上升，商家開始布局寵物初老市場。
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