文：向善財(cái)經(jīng)

近日，五糧液和美全球行活動(dòng)深入美洲，不可謂不熱鬧。

白酒出海早已不是稀奇事兒了，五糧液于1915年就在萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上亮相，成為最早走出國(guó)門的白酒之一。

往事已過百年，五糧液如今出口情況如何呢？

在網(wǎng)上查找相關(guān)數(shù)據(jù)，并沒有找到與五糧液出口相關(guān)的直接數(shù)據(jù)，不過根據(jù)中國(guó)白酒去年整體出口情況，可以看出一些端倪。

據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)白酒出口額為8億美元，同比增長(zhǎng)12.3%，其中貴州茅臺(tái)海外營(yíng)收約43.5億元人民幣，占中國(guó)白酒出口總額的75.1%。

也就是說，中國(guó)白酒海外出口主要依靠茅臺(tái)拉動(dòng)，與茅臺(tái)相比，五糧液近兩年費(fèi)盡心思出海，但成績(jī)似乎有點(diǎn)兒尷尬，所以不禁疑問，五糧液出海的價(jià)值真得高嗎？

遠(yuǎn)渡重洋的五糧液，還是邁不過茅臺(tái)這道檻？

要明白五糧液為何出海不順，就要先明白五糧液這種白酒龍頭為何能夠出現(xiàn)？

其最根本的原因是中國(guó)人有白酒消費(fèi)的習(xí)慣，這一消費(fèi)習(xí)慣是孕育白酒消費(fèi)市場(chǎng)的搖籃，但同時(shí)這一消費(fèi)習(xí)慣也決定了五糧液出海的想象空間有限。

中國(guó)人的喝白酒習(xí)慣是，每逢人生大事，必須喝白酒，特別是在婚喪嫁娶的人生事上，這也為白酒孕育了龐大的宴席市場(chǎng)，另外政商用酒市場(chǎng)，不喝白酒，尤其是高端白酒顯得對(duì)此活動(dòng)不夠重視。

畢竟越是高端的活動(dòng)，為了顯得重要，高端白酒越是必不可少，這也為五糧液這種高端白酒培育了具體的消費(fèi)場(chǎng)景。

但在外國(guó)，當(dāng)?shù)厝丝蓻]有這些消費(fèi)習(xí)慣，外國(guó)消費(fèi)習(xí)慣更多是酒吧文化，社交文化，相比中國(guó)白酒文化的莊重，外國(guó)飲酒文化顯得更為隨意，更注重舒適度，所以他們即使喝烈性酒，也偏向于喝經(jīng)過調(diào)制的雞尾酒。

可以說，五糧液這種高端白酒，與外國(guó)文化，尤其是歐美文化顯得格格不入。

這也就造成了五糧液出海卻少有相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景可以切入，無法嵌入到當(dāng)?shù)厝说纳钪?，那也就難以培養(yǎng)相應(yīng)的消費(fèi)群體。

沒有具體的消費(fèi)群體作支撐，就難以去拓展市場(chǎng)，像紅酒之所以能夠在中國(guó)開拓出市場(chǎng)，那就是切入了女性消費(fèi)人群 ，紅酒口感沒這么烈，女性更容易接受，在宴飲時(shí)，很多女同志不能喝白酒，那就可以用紅酒來舉杯共飲，也避免了不能喝白酒的尷尬。

除了消費(fèi)場(chǎng)景難以切入外，五糧液產(chǎn)品在海外價(jià)格也不能低，作為中國(guó)最高端的白酒品牌之一，在外國(guó)售賣的價(jià)格低的話，難免被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為是背刺中國(guó)市場(chǎng)的行為，如此，反而外國(guó)市場(chǎng)沒開拓成功，還丟了大本營(yíng)，得不償失。

但問題是本身產(chǎn)品就很少人買，沒具體的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)人群，又不能降價(jià)提量，可以說，五糧液出海能打的牌并不多。

不過，就此徹底否認(rèn)五糧液的出海戰(zhàn)略也多少有點(diǎn)因噎廢食了，向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，五糧液還是有一定增量空間的-----五糧液與其過于關(guān)注歐美市場(chǎng)，不如深耕東南亞市場(chǎng).

東南亞與中國(guó)有相似的文化，并且華人華僑較多，當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)品質(zhì)需求也不斷提升，容易找到相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)人群作為切口。

東南亞市場(chǎng)或許是為數(shù)不多，肉眼可見的高端白酒增量市場(chǎng)，而且五糧液最頭疼的對(duì)手—茅臺(tái)已經(jīng)開始布局了。

茅臺(tái)如今在東南亞積極拓展渠道，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，開設(shè)文化體驗(yàn)館，并且持續(xù)在東南亞進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，今年9月份茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理再次率領(lǐng)隊(duì)伍前往東南亞調(diào)研，這已經(jīng)是今年茅臺(tái)第二次調(diào)研東南亞，可謂相當(dāng)重視。

不僅在東南亞布局，茅臺(tái)還在全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行布局，開設(shè)了40多家專賣店。

茅臺(tái)如此在海外不斷地強(qiáng)勢(shì)布局，可以說是正在壓死五糧液海外營(yíng)收增長(zhǎng)的最后一根稻草。

茅臺(tái)除了在國(guó)內(nèi)壓五糧液一頭，如今在國(guó)外依然壓五糧液一頭，可以說是五糧液邁不過去的檻。

既然五糧液在海外營(yíng)收天花板低，那代表中國(guó)白酒文化，講品牌故事總可以了吧？

還是不一定能如愿而行，只因茅臺(tái)。

高端白酒本身在海外沒有具體的切入場(chǎng)景和消費(fèi)人群，但茅臺(tái)海外營(yíng)收能夠超過四十億，就是因?yàn)槊┡_(tái)被當(dāng)作文化產(chǎn)品輸出海外。

談到白酒文化出海，沒有比茅臺(tái)更合適了，五糧液或許需要通過和美全球行來講自身的故事，但茅臺(tái)似乎不需要，自有大儒為其講經(jīng)。

就像在《戰(zhàn)狼2》電影里，茅臺(tái)酒鏡頭就是吳京無償進(jìn)行的植入，事后茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)和黨委書記、總經(jīng)理李保芳聯(lián)名致信來感謝吳京的植入，吳京接受采訪時(shí)表示我就是想宣傳國(guó)貨。

相比五糧液，茅臺(tái)似乎已經(jīng)成為了中國(guó)白酒的名片，中國(guó)文化的一個(gè)符號(hào)，就像在老外眼中，沒有南拳北腿，沒有武當(dāng)山，中國(guó)功夫就是少林寺。

在白酒層面，外國(guó)人也不會(huì)去區(qū)分醬香酒、濃香酒、清香酒，就像中國(guó)人看非洲人感覺長(zhǎng)得都一樣，他們的心智也大多也被茅臺(tái)占領(lǐng)，五糧液似乎沒太大聲量。

所以五糧液不如另辟蹊徑，從向外講故事改為向內(nèi)講故事。

白酒講究歷史，講究故事，國(guó)際化也是一個(gè)不錯(cuò)的故事，所以海外推廣，內(nèi)核應(yīng)該是國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值加法，宣傳的中心應(yīng)是國(guó)內(nèi)群體，讓更多消費(fèi)者知道，五糧液是國(guó)際品牌，幫助國(guó)內(nèi)產(chǎn)品動(dòng)銷。

而且目前來看，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)庫(kù)存高企與價(jià)格倒掛現(xiàn)象普遍，五糧液最近也有所遭遇，情況好像并不不樂觀，那么修好內(nèi)功對(duì)于五糧液來說，或許是重中之重。

價(jià)格倒掛的五糧液，應(yīng)從經(jīng)銷商中來到經(jīng)銷商中去？

近日，五糧液八代普五在某電商平臺(tái)券后價(jià)格僅賣798元/瓶。

你敢相信，這是中國(guó)第二大白酒核心單品的價(jià)格，要知道，今年2月份五糧液對(duì)八代普五出廠價(jià)再次提高，從969元/瓶提高到1019元/瓶。

如今普五在電商平臺(tái)售賣竟然還不到提價(jià)之前的出廠價(jià)，對(duì)此，五糧液作出回應(yīng)，網(wǎng)上售賣的普五不一定是真的。

確實(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)魚龍混雜，賣假酒的現(xiàn)象有所存在，但要是所賣是真酒的話，那么五糧液價(jià)格倒掛的現(xiàn)象也確實(shí)嚴(yán)重。

不過，不管是真是假，這種低價(jià)高端酒現(xiàn)象產(chǎn)生就是對(duì)五糧液經(jīng)銷商的打擊。

從經(jīng)銷商角度來看，此時(shí)信心比黃金還重要。

現(xiàn)如今階段，白酒消費(fèi)疲軟，今年還遭遇了最冷的中秋，就連茅臺(tái)在中秋節(jié)前還在降價(jià)。

據(jù)華創(chuàng)證券的數(shù)據(jù)，中秋白酒動(dòng)銷普遍下滑10%—30%不等。

經(jīng)銷商本身就很難看到希望，如今網(wǎng)上出現(xiàn)甩賣普五的信息，可能會(huì)讓經(jīng)銷商們產(chǎn)生懷疑，是不是有哥們扛不住了，在網(wǎng)上甩賣普五了。

這可能進(jìn)一步加劇經(jīng)銷商團(tuán)體對(duì)產(chǎn)品未來售賣的不信任感與焦慮感，接下來可能選擇降價(jià)出貨，最終加劇價(jià)格倒掛現(xiàn)象，動(dòng)搖五糧液的品牌影響力。

從價(jià)格角度來看，五糧液年初可能對(duì)今年行情比較看好，所以才會(huì)提價(jià)，提價(jià)對(duì)于五糧液意味著毛利更高，品牌有可能向高端化方向進(jìn)一步發(fā)展，但對(duì)于經(jīng)銷商來講，在如今的行情下，意味著成本更高，所獲得利潤(rùn)變少，甚至虧本風(fēng)險(xiǎn)加大。

并且出廠價(jià)格提升了，就難以回調(diào)，一旦價(jià)格回調(diào)，會(huì)影響價(jià)格體系的穩(wěn)定性，也進(jìn)一步影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，不到萬(wàn)不得已，是不能回調(diào)的，因此酒企對(duì)產(chǎn)品出廠價(jià)提價(jià)時(shí)也應(yīng)該是慎重的，五糧液曾經(jīng)就在方面吃過虧。

2013年，五糧液本想逆勢(shì)提價(jià)趕上茅臺(tái)，但行業(yè)經(jīng)歷了十年黃金時(shí)期，正全面進(jìn)入調(diào)整期，結(jié)果逆勢(shì)提價(jià)反而造成了五糧液價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商要求下調(diào)出廠價(jià)意愿強(qiáng)烈，次年五糧液迫于各種壓力，只能選擇降價(jià)，同年，五糧液業(yè)績(jī)大幅度下滑，也徹底被茅臺(tái)甩在后面。

如今的情況與上次相似，都是在經(jīng)歷行業(yè)調(diào)整期，五糧液也再次選擇逆勢(shì)提價(jià)，價(jià)格倒掛現(xiàn)象也再次產(chǎn)生。

這是否也意味著如果五糧液不找到幫助經(jīng)銷商動(dòng)銷的好方法，經(jīng)銷商的成本會(huì)一直居高不下，最終可能反噬五糧液本身。

根據(jù)五糧液最新財(cái)報(bào)顯示，五糧液前三季度合同負(fù)債為70.27億元，相比第二季度減少了10.68億元。

合同負(fù)債代表經(jīng)銷商打款意愿，相比前兩個(gè)季度，經(jīng)銷商打款意愿有所減弱。

所以如何幫助經(jīng)銷商動(dòng)銷或許成為五糧液接下來工作的重中之重。

前幾日，市場(chǎng)上傳出五糧液全面向經(jīng)銷商停止供應(yīng)八代普五的消息，后來被五糧液辟謠。

雖然被辟謠了，但大幅度控量保價(jià)似乎是一種援助經(jīng)銷商的最有效方法。

無論是給超額完成業(yè)績(jī)的經(jīng)銷商發(fā)錢，還是增加營(yíng)銷費(fèi)用來幫助終端動(dòng)銷，都不能明顯地給予經(jīng)銷商群體幫助，大幅度控量保價(jià)或許是更好的方法。

控量保價(jià)是從最基本的供需關(guān)系入手，五糧液作為中國(guó)白酒老二，八代普五更是江湖上的名酒，品牌效應(yīng)強(qiáng)大，需求一直都是有的，只是近兩年高端白酒整體需求減少，經(jīng)銷商可能囤貨太多。

所以五糧液不如發(fā)揚(yáng)和美精神，通過大幅度減少八代普五的供應(yīng)量，來給經(jīng)銷商去庫(kù)存的時(shí)間，以控量來?yè)Q取時(shí)間。

只是控量保價(jià)對(duì)于五糧液而言，不利于其短期目標(biāo)和利益，據(jù)天眼查APP顯示，五糧液三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收172.68億元，同比增長(zhǎng)1.39%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為58.74億元，同比增長(zhǎng)1.34%，前三季度整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)收679.16億元，同比增長(zhǎng)8.60%。

今年五糧液整體目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收兩位數(shù)增長(zhǎng)，目前還剩一個(gè)月，五糧液目前增速放緩，據(jù)今年最低目標(biāo)還是有些許的距離，有一定的壓力。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，控量保價(jià)的行為是五糧液犧牲短期利益來幫助經(jīng)銷商的行為，這種具體的行為無疑展現(xiàn)了企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，能夠更好地緩解經(jīng)銷商信心不足的問題，這比企業(yè)把經(jīng)銷商們喊到一起開會(huì)，口頭上對(duì)其加油打氣強(qiáng)。

穩(wěn)渠道就是穩(wěn)住長(zhǎng)期利潤(rùn)，五糧液一直以和美作為企業(yè)文化理念，如今走出海外展現(xiàn)和美文化，其實(shí)與經(jīng)銷商群體和美與共或許是目前更好的路徑，但不管怎么說，最終路怎么走還是五糧液自身的事，還是希望五糧液能夠在此次白酒行業(yè)調(diào)整下能夠更上一層樓。

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