文/Leon

編輯/cc孫聰穎

在被降職四年后，曾經(jīng)的太子蔣凡，在2024年末重回阿里權(quán)力中心。

11月21日，阿里巴巴集團(tuán)進(jìn)行重大業(yè)務(wù)調(diào)整，CEO吳泳銘在全員郵件中宣布：成立阿里電商事業(yè)群，全面整合淘天集團(tuán)、國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)，任命蔣凡擔(dān)任CEO，向吳泳銘匯報(bào)。

吳泳銘指出：中國和全球的電商業(yè)態(tài)都在進(jìn)入新的時(shí)代，阿里電商事業(yè)群將通過整合集團(tuán)內(nèi)的所有電商資源，服務(wù)好國內(nèi)和全球消費(fèi)者，同時(shí)幫助更多中小企業(yè)同步拓展國內(nèi)及海外市場，電商業(yè)務(wù)和AI科技是集團(tuán)最關(guān)鍵的發(fā)展方向。

電商業(yè)務(wù)是阿里集團(tuán)的根基，卻在張勇任職CEO的后期搖搖欲墜。馬云多次強(qiáng)調(diào)，阿里要回歸淘寶、回歸互聯(lián)網(wǎng)，于是欽點(diǎn)十八羅漢之一的吳泳銘回歸擔(dān)任集團(tuán)CEO、蔡崇信任主席，挽回頹勢。

擔(dān)任阿里集團(tuán)CEO一年多的時(shí)間里，吳泳銘在做的其實(shí)只有兩件事：回歸電商和技術(shù)革新，即他一直強(qiáng)調(diào)的兩大戰(zhàn)略重心——用戶為先、AI驅(qū)動。實(shí)際上，這與馬云在阿里1.0時(shí)期的成功經(jīng)驗(yàn)如出一轍：用戶為先，通過淘寶免交易費(fèi)扳倒了eBay中國；技術(shù)革新，通過收購雅虎中國拿到搜索技術(shù)，顯著提升淘寶的購物體驗(yàn)。

如今，來到阿里3.0時(shí)代，張勇時(shí)期的新零售和高價(jià)策略被全盤否定，阿里在面對拼多多和直播電商的圍剿下，重塑業(yè)務(wù)優(yōu)先級，回歸電商是最重要的落地點(diǎn)。在這種情況下，曾將淘寶天貓做得風(fēng)生水起的蔣凡，無疑是最好的人選。

聰明人蔣凡的救贖

1985年出生的蔣凡，就像是爽文里的男主：18歲保送復(fù)旦，畢業(yè)后順利進(jìn)入谷歌中國工作，2010年創(chuàng)業(yè)成立移動開發(fā)者服務(wù)平臺友盟，三年后便被阿里看中并以8000萬美元收購，28周歲即實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由。

蔣凡并沒有離開阿里，而是選擇繼續(xù)工作。2014年，張勇看中蔣凡，將其提拔為資深總監(jiān)，全面負(fù)責(zé)手機(jī)淘寶的運(yùn)營。當(dāng)年，蔣凡便帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)將DAU從3000萬做到6000萬；孵化淘寶直播創(chuàng)造出潑天流量，之后更是將DAU做到1.1億，張勇非常滿意，蔣凡在阿里的地位也扶搖直上。（詳情見：張勇發(fā)起集權(quán)式架構(gòu)調(diào)整 85后蔣凡走向中心）

隨后，蔣凡相繼擔(dān)任淘寶/天貓總裁、天貓董事長兼CEO，并成為阿里巴巴最年輕的合伙人。蔣凡的年輕有為，連美團(tuán)創(chuàng)始人王興都忍不住稱贊：接下來幾年，看拼多多黃錚和淘天蔣凡這兩個非常聰明的人如何較量，應(yīng)該會很精彩。

然而，聰明人也會犯錯。之后的事情眾所周知：2020年，蔣凡被阿里降職停職、取消合伙人身份，錯失與黃錚交鋒的機(jī)會。對之前一直順風(fēng)順?biāo)氖Y凡而言，因出軌門被雪藏的兩年的確算得上是至暗時(shí)刻。（詳情見：蔣凡洗白過往，張大奕意難平猛蹭流量）

就在人們?yōu)樘拥碾E落唏噓時(shí)，2022年蔣凡突然回歸，被集團(tuán)指派分管由速賣通、國際貿(mào)易（ICBU），以及Lazada等多家海外公司組成的海外數(shù)字商業(yè)板塊。2023年，該板塊被正式確立為阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)，成為1+6+N中的6個業(yè)務(wù)集團(tuán)之一，蔣凡擔(dān)任CEO，隨后在同年7月再次成為阿里合伙人。

回歸后的光速升遷，再次證明了蔣凡的業(yè)務(wù)實(shí)力。據(jù)阿里集團(tuán)2024財(cái)年報(bào)告顯示（2023年4月1日-2024年3月31日），阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)營收同比增長46%，同期淘天集團(tuán)僅為5%；截至9月30日的7-9月份季度財(cái)報(bào)顯示，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)營收同比增長29%，仍是阿里6大業(yè)務(wù)集團(tuán)中增長最高的，而淘天僅為1%。當(dāng)然，這也與中國電商市場的飽和有關(guān)。

在執(zhí)掌阿里海外電商業(yè)務(wù)期間，蔣凡實(shí)際上只做了兩件大事：第一，整合各種資源提升效率；第二，針對不同市場制定運(yùn)營策略。

蔣凡上任半年內(nèi)，便將淘天海外、Lazada及速賣通的跨境業(yè)務(wù)全部整合到速賣通統(tǒng)一管理，并針對賣家推出全托管+半托管運(yùn)營模式，提升效率；隨后在西班牙、巴西、美國、韓國和中東市場推出速賣通Choice品牌，訂單量激增；合理利用集團(tuán)內(nèi)菜鳥的物流資源，針對消費(fèi)者推出包郵服務(wù)，并提升物流速度。

一套組合拳下來，效果拔群。據(jù)statista數(shù)據(jù)顯示，2023年阿里速賣通市場份額不斷擴(kuò)張，其中在西班牙、新西蘭和巴西位列前三，市場份額分別達(dá)到38%、28%和25%。至此，速賣通與Temu、SHEIN和TikTok Shop并稱中國電商出海四小龍。

在互聯(lián)網(wǎng)這個充滿概念和泡沫的行業(yè)，不乏徒有虛名的明星職業(yè)經(jīng)理人；但蔣凡不同，坊間對他的評價(jià)極高。不僅是因?yàn)樗夹g(shù)、低調(diào)且務(wù)實(shí)，最重要的是創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷賦予他極高的敏銳度，擅長雙向思維，且執(zhí)行力極強(qiáng)。

一個在脈脈上流傳甚廣的小段子也許可以說明問題：張勇和蔣凡的辦公室門對門，張勇是工作狂，總是第一個來最后一個走；而蔣凡的辦公室經(jīng)?？床坏饺?。勤勞的普通人VS能力強(qiáng)的聰明人，往往是后者更受企業(yè)青睞。

當(dāng)然，蔣凡的運(yùn)氣也非常好，每一次被賦予重任時(shí)都能遇到風(fēng)口；而他又有能力抓住風(fēng)口，順勢而上。

此次阿里架構(gòu)的再調(diào)整和蔣凡的回歸，無疑讓阿里內(nèi)部、投資者都充滿期待。相比張勇時(shí)期，吳泳銘面對的是一個更加復(fù)雜的市場，或許這也是蔣凡再次被推上要職的原因。那么，蔣凡執(zhí)掌的阿里電商事業(yè)群，將面臨哪些挑戰(zhàn)呢？

為期三年的重振電商大計(jì)‍‍‍‍‍‍

結(jié)合各方數(shù)據(jù)來看，2024年我國消費(fèi)市場依然處于一個緩慢復(fù)蘇的過程中。市場飽和、價(jià)格內(nèi)卷，是各大電商平臺都要面臨的問題。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，我國前三季度社會消費(fèi)品零售總額為353564億元，同比增長3.3%。10月份，社會消費(fèi)品零售總額同比增長4.8%，比9月份加快1.6個百分點(diǎn)，連續(xù)2個月保持加快增長態(tài)勢。究其原因，是從9月開始的家電以舊換新活動開始發(fā)力，同時(shí)疊加雙11預(yù)熱活動，刺激了一部分消費(fèi)需求。

從整體來看，2024年雙11銷售情況比預(yù)想中要好。據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測，24年雙11期間全網(wǎng)銷售總額達(dá)到14418億元，同比增長26.6%。復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，淘天以38%銷售份額拿下第一，京東其次，抖音以13%份額打敗拼多多（10%）擠進(jìn)前三。

淘天戰(zhàn)報(bào)稱，天貓雙11全周期，589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀(jì)錄。其中，明確提到了以蘋果、美的、小米等為首的3C品牌、一眾一線大牌美妝，以及波司登、高梵等中高端服飾。

同時(shí)，淘天88VIP會員數(shù)量的增長也是超出預(yù)期，今年三季度會員數(shù)達(dá)到4600萬，雙11期間88VIP下單人數(shù)比去年同期增長超50%。

據(jù)易觀數(shù)據(jù)稱，淘天實(shí)現(xiàn)了成交額同比增長10.2%。預(yù)計(jì)第四季度，淘天營收的增長會好于預(yù)期。

因此，阿里高層從雙11看到的并非是消費(fèi)降級，而是消費(fèi)分級。吳泳銘在11月16日的電話會議中明確指出，在未來三年的戰(zhàn)略周期中，將進(jìn)一步明確淘天業(yè)務(wù)優(yōu)先級——用戶為先，具體聚焦在：萬能的淘寶、消費(fèi)分級與價(jià)格力以及用戶價(jià)值取舍三個方面。簡而言之就是淘寶還會通過百億補(bǔ)貼、淘工廠卷低價(jià)；突出天貓優(yōu)勢品類如中高端服飾、大牌美妝、精品3C產(chǎn)品等；通過AI技術(shù)和運(yùn)營模式迭代提高消費(fèi)者留存、購買頻次。

從這三個維度來看，蔣凡基本上是輕車熟路，整合資源和供應(yīng)鏈、以技術(shù)為底層邏輯優(yōu)化運(yùn)營模式，都是他的長項(xiàng)。

海外市場方面，吳泳銘提到了建設(shè)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)、AI+數(shù)字零售模式，以及重點(diǎn)新興區(qū)域獲得突破這三點(diǎn)，蔣凡在任職期間實(shí)際上已經(jīng)部分實(shí)現(xiàn)，主要任務(wù)應(yīng)該是探索AI+數(shù)字零售模式的落地，如跨語言翻譯、跨國別客服等問題。

吳泳銘在為蔣凡鋪路？

一個很有意思的點(diǎn)是：吳泳銘是阿里巴巴第4號員工，中國第一代程序員，技術(shù)出身；蔣凡同樣如此，畢業(yè)于復(fù)旦計(jì)算機(jī)系。兩人相差10歲，是75后和85后，性格上都低調(diào)務(wù)實(shí)。此次欽點(diǎn)蔣凡擔(dān)任要職，讓人不免猜測是否在為接班人鋪路。

在阿里巴巴官網(wǎng)的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)頁面中，除了蔡崇信、吳泳銘、蔣芳這三個回歸的十八羅漢（阿里巴巴十八個創(chuàng)始人），蔣凡是其中最年輕的合伙人，同時(shí)也執(zhí)掌著阿里巴巴最核心的業(yè)務(wù)。

吳泳銘75年生人，蔣凡比其年輕十歲。吳泳銘上任以來，一直在推動管理團(tuán)隊(duì)的年輕化，老一代管理人員如俞永福、侯毅、汪海、劉鵬等相繼從阿里退休；吳嘉、諶偉業(yè)、程道放等一批85后高管上任。就目前而言，阿里新一代高管中，從業(yè)績、成就方面來說，還未有高管能與蔣凡比肩。

由此來看，此前吳泳銘提出的三年戰(zhàn)略周期 ，是蔣凡將要面對的首次試煉，如果其能夠順利通過考核，不僅能為阿里電商業(yè)務(wù)帶來新的想象空間，也將坐穩(wěn)儲君的位置。此番電商業(yè)務(wù)的調(diào)整，不僅是阿里重要的戰(zhàn)略調(diào)整，也是阿里穩(wěn)步實(shí)行交接班的關(guān)鍵動作。或許在蔣凡再立新功后，太子也將如期轉(zhuǎn)正。如此看來，2023年6月，在阿里業(yè)務(wù)低谷期回歸，馬云欽點(diǎn)技術(shù)派的吳泳銘回歸，不過是為了業(yè)務(wù)和管理層的順利過渡。

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