快手的心病。
作者 | 尹樂
編輯 | 趣解商業(yè)TMT組
據(jù)國家網(wǎng)絡(luò)安全通報(bào)中心消息，近日，針對(duì)快手公司短視頻中存在違法信息等問題，公安機(jī)關(guān)依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》規(guī)定，依法給予快手公司警告處罰。
圖源：公眾號(hào)截圖
雖然公安機(jī)關(guān)并未公布具體的違法信息內(nèi)容，快手也并未對(duì)此發(fā)表公開回應(yīng)，但通報(bào)內(nèi)容顯示，快手公司存在對(duì)法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔⑽醇皶r(shí)處置，以及落實(shí)青少年模式不到位等情況，導(dǎo)致違法信息擴(kuò)散，危害未成年人身心健康，違反了《網(wǎng)絡(luò)安全法》相關(guān)規(guī)定。
公安機(jī)關(guān)依法對(duì)快手公司給予行政處罰，責(zé)令其全面落實(shí)青少年模式，全面排查清理違法信息，并依法依規(guī)處置違法違規(guī)賬號(hào)。
事實(shí)上，在此之前，快手已多次因短視頻內(nèi)容違規(guī)而受到處罰。
01.快手屢教不改？
隨著快手用戶規(guī)模的擴(kuò)大，一系列低俗、擦邊等內(nèi)容被頻繁曝光，讓快手多次陷入輿論的漩渦。
快手也在試圖撕掉low俗臟亂差的標(biāo)簽，希望擴(kuò)大用戶圈層，以謀求資本市場(chǎng)上更多的價(jià)值和認(rèn)同；但扎根下沉市場(chǎng)的快手，似乎很難真正逃離低俗的標(biāo)簽。
2018年，快手與火山小視頻平臺(tái)因傳播涉未成年人低俗不良信息，被國家網(wǎng)信辦約談，并責(zé)令全面進(jìn)行整改，要求其暫停有關(guān)算法推薦功能；隨后，兩平臺(tái)均回應(yīng)稱未成年用戶禁開直播，并建立未成年保護(hù)體系進(jìn)行嚴(yán)格管理。
當(dāng)年，快手CEO宿華曾發(fā)表文章《接受批評(píng)，重整前行》進(jìn)行道歉，并承諾將建立專門的青少年保護(hù)體系，堅(jiān)決抵制和清除違法違規(guī)及色情低俗內(nèi)容。
他在文中還提到，如果社區(qū)發(fā)展不能遵循初心，一切會(huì)變得沒有意義。社區(qū)運(yùn)行用到的算法是有價(jià)值觀的，因?yàn)樗惴ǖ谋澈笫侨?，算法的價(jià)值觀就是人的價(jià)值觀，算法的缺陷是價(jià)值觀上的缺陷。
圖源：微博截圖
宿華的反思，也讓快手急轉(zhuǎn)身。
這些年來，快手采取了一系列整改措施，包括全站清查、查刪封禁違規(guī)視頻和賬號(hào)、升級(jí)人工智能識(shí)別系統(tǒng)、開展專項(xiàng)治理等等，并取得了一定的成效。
據(jù)快手發(fā)布的《2023年快手社區(qū)治理報(bào)告》顯示，快手持續(xù)對(duì)違規(guī)直播行為開展專項(xiàng)治理，緊盯低俗擦邊、戶外直播、直播PK、惡俗炒作等重點(diǎn)違規(guī)行為，嚴(yán)厲打擊不良直播風(fēng)氣；2023年，超4萬個(gè)賬號(hào)因違規(guī)直播被平臺(tái)處罰。
值得一提的是，這份報(bào)告還特別提及了青少年保護(hù)方面，自2019年快手青少年模式1.0版本上線以來，截至2023年底已升級(jí)迭代至5.0版，進(jìn)一步完善內(nèi)容審核機(jī)制，豐富青少年模式內(nèi)容池，推出分年齡段推薦策略，以青少年模式產(chǎn)品為核心載體的數(shù)字平臺(tái)未成年人保護(hù)系統(tǒng)逐漸形成閉環(huán)。
但在實(shí)際中，快手的青少年模式在功能設(shè)計(jì)上還存在著短板。此前有媒體報(bào)道稱，包括快手在內(nèi)的多個(gè)短視頻、直播、社交媒體平臺(tái)的青少年模式存在內(nèi)容低幼化、實(shí)名認(rèn)證可繞開等問題，令不少人質(zhì)疑其形同虛設(shè)。
圖源：微博截圖
例如，騰訊QQ平臺(tái)的小世界版塊因存在大量色情等違法信息，危害未成年人身心健康問題，被國家網(wǎng)信辦依法約談并實(shí)施行政處罰；斗魚、虎牙、抖音、嗶哩嗶哩、花椒、酷狗直播等直播平臺(tái)，也曾被點(diǎn)名批評(píng)及處罰。
但在快手上，除了青少年模式落實(shí)不到位，還有內(nèi)容低俗、價(jià)值導(dǎo)向偏差等諸多亂象，猶如一顆顆"毒瘤"，仍潛伏于平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的角落中，也讓快手反復(fù)陷入輿論漩渦。
從此次處罰也可以看出，快手平臺(tái)在監(jiān)管機(jī)制上仍存在著不足和責(zé)任意識(shí)的缺失，在內(nèi)容審核上存在漏洞和盲區(qū)，導(dǎo)致部分低俗內(nèi)容得以逃脫監(jiān)管。
02.快手需要平衡術(shù)低俗內(nèi)容帶來的流量和用戶粘性，既是快手的心病，也是快手的底牌。
11月20日，快手（1024.HK）發(fā)布了2024年三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年Q3，快手收入達(dá)311億元人民幣，同比增長11.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤額為39億元，同比增長24.4%；二者增速相較過去四個(gè)季度均有所放緩。
用戶規(guī)模方面，快手迎來了平均日活躍用戶數(shù)破4億大關(guān)的重要里程碑；平均日活躍用戶同比增長5.4%達(dá)4.08億人，平均月活躍用戶同比增長4.3%達(dá)7.14億人，二者均創(chuàng)歷史新高，成為中國第三大應(yīng)用程序（按季度平均日活躍用戶計(jì)）。
圖源：微博截圖
快手雖擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，但在快手崛起初期，為搶占流量高地，平臺(tái)的算法和運(yùn)營機(jī)制傾向于推薦那些能夠吸引用戶眼球、獲得更多互動(dòng)的內(nèi)容，而低俗、獵奇的內(nèi)容往往能夠迅速吸引用戶注意，導(dǎo)致快手形成了其獨(dú)特的內(nèi)容特性和用戶群體。
可一旦低俗內(nèi)容在平臺(tái)上形成一定的標(biāo)簽，追逐流量的內(nèi)容生產(chǎn)者會(huì)更傾向于生產(chǎn)這類內(nèi)容，偏好這類內(nèi)容的用戶群體更傾向?yàn)榇速I單，從而阻礙了快手在內(nèi)容領(lǐng)域的深入拓展和優(yōu)化提升。
近年來，快手的直播業(yè)務(wù)收入持續(xù)下滑，占比不斷降低。財(cái)報(bào)顯示，2024年第三季度，快手直播業(yè)務(wù)營收93億元，同比下滑3.9%，對(duì)營收的貢獻(xiàn)占比是30.0%；而在2023年第三季度，快手直播業(yè)務(wù)的收入占總收入的比重為34.8%。
圖源：微博截圖
對(duì)此，快手延續(xù)了一季報(bào)中的說法，稱他們正在致力于建設(shè)一個(gè)長期可持續(xù)的直播生態(tài)系統(tǒng)。據(jù)趣解商業(yè)了解，快手近年一直在強(qiáng)化直播內(nèi)容治理，并拓展直播內(nèi)容、品類，引入優(yōu)質(zhì)工會(huì)、主播。
電商業(yè)務(wù)是近幾年快手的重要發(fā)力方向，直播電商業(yè)務(wù)的快速增長，是快手扭虧為盈的主要原因之一，但快手電商的增速也在放緩。2024年第三季度，快手電商業(yè)務(wù)GMV為3342億元，同比增長15.1%；這一增速幾乎與Q2持平，且遠(yuǎn)低于前幾個(gè)季度超20%甚至30%的增速。
快手電商增速放緩的原因是多方面的，但更重要的是，快手面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尚沒有找到新的增長點(diǎn)，構(gòu)建起流量優(yōu)勢(shì)。
總體來看，營收增速放緩、GMV表現(xiàn)不及預(yù)期等表現(xiàn)構(gòu)成了資本市場(chǎng)對(duì)于快手現(xiàn)階段的擔(dān)憂。反映到股價(jià)表現(xiàn)上，在快手發(fā)布財(cái)報(bào)的次日，快手股價(jià)一度跌超12%；截至11月25日，快手報(bào)收46.35港元/股，今年累計(jì)跌幅約16%；較上市后股價(jià)最高點(diǎn)跌去了近90%，市值蒸發(fā)約1.55萬億港元。
圖源：百度股市通截圖
彭博行業(yè)研究分析師Robert Lea等點(diǎn)評(píng)稱，快手三季度的利潤率不及預(yù)期，在不斷上升的利潤率壓力下，公司四季度和2025年的普遍盈利預(yù)測(cè)有下修風(fēng)險(xiǎn)。
不過，目前來看，快手已經(jīng)有了應(yīng)對(duì)方案。11月25日，在快手2024年第三季度投資者電話會(huì)議上，快手CEO程一笑認(rèn)為，隨著短視頻對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人群的滲透率逐漸提高，新用戶獲取難度增大，公司將通過三個(gè)具體策略來實(shí)現(xiàn)流量增長：
第一，在流量分配方面，持續(xù)推進(jìn)品牌機(jī)制升級(jí)，通過傾斜扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從而促進(jìn)社區(qū)發(fā)展；第二，從產(chǎn)品優(yōu)化上，公司將會(huì)不斷鞏固其在社交及私域的護(hù)城河，增加互動(dòng)玩法，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)；第三，從內(nèi)容運(yùn)營方面，圍繞用戶打造優(yōu)質(zhì)群類內(nèi)容，通過有影響力的大事件實(shí)現(xiàn)用戶破圈。
一邊是不斷燒錢的營銷推廣，一邊是對(duì)電商、AI、短劇等新興業(yè)務(wù)的投入；在日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，快手只有以用戶為核心，做好內(nèi)容和商業(yè)的平衡，同時(shí)找到流量算法機(jī)制和社會(huì)責(zé)任的平衡點(diǎn)，才能通過好內(nèi)容、好產(chǎn)品以及合理的流量機(jī)制達(dá)成健康的高質(zhì)量增長，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)良性的可持續(xù)發(fā)展。
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