雙11來到第16個(gè)年頭，這個(gè)曾經(jīng)以光棍節(jié)自嘲的單身狗專屬節(jié)日，如今已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)全球性的購(gòu)物狂歡，其內(nèi)涵和外延都在不斷擴(kuò)大，隨著電商平臺(tái)從價(jià)格戰(zhàn)的紅海中抽身，轉(zhuǎn)而聚焦于品質(zhì)和服務(wù)的提升，2024年的雙11成為了一個(gè)分水嶺，呈現(xiàn)出了與以往不同的新特征和新趨勢(shì)。

從追求低價(jià)到注重品質(zhì)，從單一的線上購(gòu)物到線上線下的融合，從單純的商品交易到體驗(yàn)和服務(wù)的升級(jí)，在這個(gè)過程中，平臺(tái)的角色從主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)者，商家從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值創(chuàng)造者，而消費(fèi)者則從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨蠖x者。

在這樣的大背景下，F(xiàn)lywheel飛未發(fā)布了《2024年雙11電商消費(fèi)回顧及趨勢(shì)總結(jié)報(bào)告》，深入探討了2024年雙11電商的新特點(diǎn)、新趨勢(shì)和新變化，我們希望能夠揭示這些變化對(duì)于電商平臺(tái)、商家乃至整個(gè)電商生態(tài)的深遠(yuǎn)影響，為讀者提供一個(gè)全面的行業(yè)觀察視角。

報(bào)告要點(diǎn)

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

整體經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)復(fù)蘇，中國(guó)零售市場(chǎng)前景廣闊，線上消費(fèi)需要挖掘細(xì)分機(jī)會(huì)點(diǎn)

平臺(tái)生態(tài)概覽：

綜合電商（淘寶天貓、京東）持續(xù)發(fā)力內(nèi)容，打造價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力

內(nèi)容電商（抖音、快手、拼多多、小紅書、視頻號(hào)）深入貨架場(chǎng)建設(shè)，搭建內(nèi)容+貨架全域營(yíng)銷模式

雙11大促回顧：

各平臺(tái)節(jié)奏：周期普遍拉長(zhǎng)、恢復(fù)預(yù)售機(jī)制、分品類專場(chǎng)

分平臺(tái)策略：優(yōu)惠模式、營(yíng)銷玩法、商家扶持

分平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)：全周期數(shù)據(jù)、重點(diǎn)品類表現(xiàn)

九大品類品牌榜單：美妝、個(gè)護(hù)家清、家電、運(yùn)動(dòng)戶外、母嬰、寵物、滋補(bǔ)保健、食品飲料、酒類

雙11消費(fèi)趨勢(shì)：平臺(tái)五大趨勢(shì)：開放生態(tài)、品質(zhì)增量、商家普惠、物流升級(jí)、直播洗牌消費(fèi)四大趨勢(shì)：熟牌心智、喜新嘗鮮、多元快充、銀發(fā)崛起 

 01 開放生態(tài)平臺(tái)之間的互聯(lián)互通打破了支付和物流的壁壘，提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也促進(jìn)了商家之間的合作與競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)了市場(chǎng)活力；同時(shí)，政府的大額優(yōu)惠補(bǔ)貼政策進(jìn)一步推動(dòng)了多方協(xié)同的開放生態(tài)發(fā)展。詳細(xì)解讀：阿里與騰訊、京東的和解：在存量時(shí)代尋找增量政府補(bǔ)貼首次疊加雙11優(yōu)惠 02 品質(zhì)增量平臺(tái)不再一味追求低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒂谄焚|(zhì)化發(fā)展，旨在通過提升商品和服務(wù)的質(zhì)量來滿足消費(fèi)者的需求。一方面，價(jià)格友好仍是大促核心，另一方面，提供高品質(zhì)商品、改善購(gòu)物體驗(yàn)成大促新玩法。詳細(xì)解讀：平臺(tái)放棄價(jià)格戰(zhàn)，弱化低價(jià)策略全新內(nèi)卷點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)供給與良好服務(wù) 03 商家普惠平臺(tái)推出一系列商家激勵(lì)政策，從招商門檻降低、服務(wù)費(fèi)用減免、扶持資金補(bǔ)貼等多維度多舉措提供更豐富的流量支持和優(yōu)質(zhì)技術(shù)服務(wù)，不斷優(yōu)化平臺(tái)資源配置，助力商家降本提效，建立公平、有活力的電商生態(tài)。詳細(xì)解讀：重塑供給側(cè)生態(tài)，招商引新成平臺(tái)業(yè)務(wù)拓展點(diǎn)

• 扶持產(chǎn)業(yè)帶商家
• 更低的招商門檻

改善營(yíng)商環(huán)境：更公平的普惠政策

• 淘寶治理羊毛黨，優(yōu)化僅退款
• 通過減免費(fèi)用讓利商家

 04 物流升級(jí)平臺(tái)在物流方面采取了多項(xiàng)升級(jí)舉措，以提升物流效率和服務(wù)質(zhì)量，包括擴(kuò)大包郵區(qū)域、完善縣城物流布局及物流技術(shù)創(chuàng)新，使得更多地區(qū)的消費(fèi)者能夠享受到更優(yōu)惠的物流服務(wù)，增強(qiáng)了電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。詳細(xì)解讀：包郵區(qū)擴(kuò)大至偏遠(yuǎn)地區(qū)，同步推進(jìn)電商出海重視下沉市場(chǎng)，完善縣城物流布局 05 直播洗牌達(dá)人直播仍占據(jù)直播電商銷售主流，但直播電商正在從個(gè)人影響力驅(qū)動(dòng)向品牌和平臺(tái)專業(yè)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。品牌自播模式發(fā)展迅速，京東也在大力發(fā)展采銷直播，強(qiáng)化平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)特色。詳細(xì)解讀：達(dá)人直播：頭部效應(yīng)明顯，老牌主播回暖自播店播：實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)定與可控的增長(zhǎng) 

01 熟牌心智

隨著電商平臺(tái)的促銷策略和品牌建設(shè)的不斷深化，消費(fèi)者更加重視品牌消費(fèi)帶來的良好商品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)。一方面，國(guó)貨品牌以超級(jí)單品牢牢占據(jù)消費(fèi)心智；另一方面海外品牌憑借更大的折扣力度上榜，熟牌消費(fèi)爆發(fā)。

詳細(xì)解讀：

超級(jí)單品助力國(guó)貨品牌實(shí)現(xiàn)銷售爆發(fā)

海外品牌熱度回升，銷售表現(xiàn)超越去年

02 喜新嘗鮮

消費(fèi)者對(duì)新品的嘗鮮意愿強(qiáng)烈，他們?cè)敢鉃槟切┠軌蛱峁┬迈r感和個(gè)性化體驗(yàn)的品牌和產(chǎn)品買單。這種對(duì)新品的強(qiáng)烈興趣和嘗鮮欲望，推動(dòng)了品牌創(chuàng)新，使得雙11成為了新品發(fā)布和消費(fèi)者嘗鮮的重要窗口。

詳細(xì)解讀：

高客單價(jià)商品增量明顯，高購(gòu)買力消費(fèi)者活躍

天貓仍是新品打爆主陣地，多個(gè)新商破億

 

03 多元快充

消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)不僅關(guān)注商品的功能性，更在乎商品能否帶來愉悅感和滿足個(gè)人興趣。他們?cè)敢鉃槟切┠軌蛱岣呱钇焚|(zhì)或者具有文化和審美價(jià)值的商品額外付費(fèi)，多元興趣、悅己滿足逐漸成為年輕消費(fèi)群體的重要驅(qū)動(dòng)力。

詳細(xì)解讀：

興趣悅己驅(qū)動(dòng)的品類增長(zhǎng)明顯：毛絨玩具、二次元游戲周邊、IP聯(lián)名

質(zhì)懶生活成風(fēng)尚

04 銀發(fā)崛起

新一代中老年群體受教育水平、消費(fèi)實(shí)力、接受新事物的能力普遍較高，他們正以全新的生活態(tài)度和強(qiáng)大消費(fèi)能力革新銀發(fā)族的固有形象，已成為線上消費(fèi)增長(zhǎng)的新動(dòng)能，購(gòu)物種類愈加豐富，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)迅速崛起。

詳細(xì)解讀：

多樣化高品質(zhì)適老產(chǎn)品關(guān)注度走高

• 從治已病到防未病，養(yǎng)生保健與健康檢測(cè)受歡迎

• 崇尚品質(zhì)生活，場(chǎng)景化細(xì)分需求增長(zhǎng)

消費(fèi)年輕化，關(guān)注自我投資與情緒價(jià)值

• 重視外在形象，穿衣打扮消費(fèi)投入增長(zhǎng)

• 休閑娛樂多元化，重視寵物生活品質(zhì)及健康

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