首先是時(shí)近年末，不少重點(diǎn)產(chǎn)品即將于海外發(fā)行的喜訊陸續(xù)傳開。比如，不久前宣布定檔12月5日全球同步發(fā)行的開放世界游戲《無限暖暖》，剛剛達(dá)成了全球3000萬預(yù)約的里程碑；騰訊《三角洲行動(dòng)》、網(wǎng)易《逆水寒》手游、《漫威爭鋒》也將于年底前在海外部分地區(qū)上線。

產(chǎn)品市場熱鬧非凡的同時(shí)，海外買量市場也不遑多讓。進(jìn)入11月后，據(jù)廣大大平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，游戲領(lǐng)域各分類素材環(huán)比均有所提升，如友塔網(wǎng)絡(luò)、露珠游戲、海彼網(wǎng)絡(luò)等國內(nèi)出海頭部團(tuán)隊(duì)在買量市場的投入都有不同程度的抬高。

其實(shí)這不難理解，近年來營銷界流傳著一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)Q5，這個(gè)節(jié)點(diǎn)從12月上旬開始，到1月底結(jié)束，因全球用戶活躍、下載、付費(fèi)都處于一個(gè)短期爆發(fā)式的增長階段，被譽(yù)為不容忽視的黃金營銷期。

事實(shí)上，不少爆款產(chǎn)品都是在 Q5 期間嶄露頭角或拓展新市場。最典型的如2022年在新年斬獲 iOS、谷歌雙榜首位來自飛鯊游戲的《混沌之門：陰間使者（?????：????）》，再如火至今日的《菇勇者傳說》也是于2023年12月間拓展至韓國市場。老產(chǎn)品側(cè)，《三國志·戰(zhàn)略版》《PUBG MOBILE》及《Monopoly GO!》《Royal Match》也均在過往兩年間于 Q5 期間刷新了產(chǎn)品全球流水。

究其原因，除了有可靠的自身內(nèi)容品質(zhì)與高水準(zhǔn)的本地化運(yùn)營能力，或許真有 Q5 節(jié)點(diǎn)加成的因素。比如據(jù) More Than Data 數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，2022-2023 的 Q5 期間，以解謎、模擬經(jīng)營等品類手游為首，產(chǎn)品海外下載有部分增長。而到了今年，早至11月起，上述品類產(chǎn)品下載在歐美市場也有一定的漲幅勢頭。對(duì)此，TikTok for Business 的數(shù)據(jù)同樣顯示，對(duì)比2024年1月和2023年12月的數(shù)據(jù)，以安裝量為目標(biāo)的投放計(jì)劃，無論是對(duì)于小游戲，還是模擬經(jīng)營、角色扮演都會(huì)有12%-42%的 CPI（平均安裝成本）下降。

數(shù)據(jù)來源：熱云數(shù)據(jù) More Than Data

但另一方面，可見的節(jié)點(diǎn)紅利下，隨著越來越多產(chǎn)品選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)做出動(dòng)作，競爭恐怕也要比往年更加激烈。那么到了今年，Q5 對(duì)于出海游戲來說是否依舊擁有搶量機(jī)會(huì)？出海廠商應(yīng)該牢牢把握還是謹(jǐn)慎觀望？如果你也有此困擾，希望這篇內(nèi)容可以有所幫助。

01 游戲出海，Q5 仍是鮮有的黃金營銷期

其實(shí)時(shí)至今日，可能你已經(jīng)不再陌生于人為形成的消費(fèi)周期與營銷概念。不論是海外展會(huì)的夏日游戲節(jié)，還是專屬于某個(gè)產(chǎn)品，如《魔獸世界》的冬幕節(jié)、《原神》海燈節(jié)等的節(jié)日，都已成為游戲拉新、促活最有效的方式之一。

但游戲造節(jié)也是各家最為謹(jǐn)慎的險(xiǎn)棋。它極為考驗(yàn)游戲內(nèi)容上的世俗化推廣、內(nèi)容與營銷的本土化傳播，這樣才能顯得足夠真實(shí)。

相比造節(jié)，利用現(xiàn)實(shí)的特殊節(jié)點(diǎn)，配合游戲活動(dòng)、投放與營銷策略展開搶人大戰(zhàn)，顯然更加保險(xiǎn)，也更符合大多數(shù)出海產(chǎn)品的獲客訴求。這也讓從12月第一周延續(xù)次年1月末的 Q5 顯得更為重要。

尤其是在這幾年游戲市場沒有出現(xiàn)明顯季節(jié)性增長的情況下，Google 等公開數(shù)據(jù)顯示，覆蓋圣誕節(jié)與新年兩個(gè)重要節(jié)日的 Q5 期間，全球手游下載量和收入自2013年起一直處于增長態(tài)勢。但區(qū)別于 Q4 節(jié)日效應(yīng)的是，同樣是人為形成的消費(fèi)周期，Q5 是全球范圍內(nèi)，鮮有在非節(jié)假日，用戶納新與消費(fèi)心態(tài)也能足夠積極的節(jié)點(diǎn)。

比如據(jù)移動(dòng)營銷歸因平臺(tái) Adjust 2024年移動(dòng)應(yīng)用趨勢報(bào)告復(fù)盤，2023年第四季度全球游戲應(yīng)用安裝量有7%的增長。而在變現(xiàn)側(cè)，2023年12月的游戲應(yīng)用內(nèi)收入則增長了17%。

2022年至2023年的Q5階段，全球范圍內(nèi)游戲應(yīng)用安裝量有較為明顯的增長，且在新年前夜（12月31日）游戲整體安裝量增加23%到達(dá)峰值

當(dāng)然，機(jī)會(huì)背后也存在著不少競爭與風(fēng)險(xiǎn)。尤其是在重要節(jié)日加持下，高價(jià)值用戶成本過高是老生常談的問題。某海外頭部社交平臺(tái)負(fù)責(zé)人告訴我們，2023年末至2024年初，平臺(tái)中參與 Q5 游戲營銷角逐的中國游戲廠商同比增長了1.5倍，其中還不包括有強(qiáng)烈意向但因不同原因最終未能落地的團(tuán)隊(duì)。在獨(dú)聯(lián)體的了解中，也有不少出海者因此抱有謹(jǐn)慎態(tài)度。

但了解下來，實(shí)際 Q5 期間買量市場并非一直呈現(xiàn)強(qiáng)競爭狀態(tài)。海外營銷歸因平臺(tái) Varos 近日以 meta、Google 及 TikTok 為例進(jìn)行了 CPM（每千人展示成本）調(diào)研，報(bào)告指出雖然時(shí)間進(jìn)入11月末后，買量市場競爭加劇，但從12月26日至次年1月第二周，在用戶有積極消費(fèi)意愿的狀態(tài)下，CPM 平均下降約13%。對(duì)此，某重度產(chǎn)品海外發(fā)行負(fù)責(zé)人也曾具體告訴獨(dú)聯(lián)體，這期間在北美市場，甚至一個(gè)重度用戶成本能低至2美金。這也再度證實(shí)了抓住 Q5 節(jié)點(diǎn)對(duì)于出海游戲的重要性。

報(bào)告顯示，meta、Google與TikTok在圣誕節(jié)后至新年的第二周，CPM均有一定程度的下落

02 有機(jī)會(huì)，也有變化

一系列的數(shù)據(jù)與案例展現(xiàn)出 Q5 不錯(cuò)的流量機(jī)會(huì)，但 Q5 真正被拿上臺(tái)面，成為游戲出海的又一賽道還是近幾年的事。隨著行業(yè)對(duì)其的認(rèn)知更多，圍繞 Q5 節(jié)點(diǎn)而生的產(chǎn)品營銷也出現(xiàn)了更多變化。

其中較為明顯的變化之一，指向了更周全的籌備工作。一方面是籌備的時(shí)間提前，比如在當(dāng)下就 Sensor Tower 等多家三方數(shù)據(jù)平臺(tái)公開信息顯示，諸如點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)、靈犀互娛、友塔網(wǎng)絡(luò)、龍騰簡合、麥吉太文等SLG、休閑游戲廠商都已開始旗下老產(chǎn)品的冬季系列活動(dòng)，并加大了海外買量市場的投入。某海外渠道中國區(qū)負(fù)責(zé)人，也曾告訴獨(dú)聯(lián)體，想要參與 Q5 營銷，至少需要提前3個(gè)月來進(jìn)行營銷內(nèi)容、預(yù)算規(guī)劃及大量創(chuàng)意素材的準(zhǔn)備。

同時(shí)，正因客觀上在用戶愿意嘗新的 Q5 階段，產(chǎn)品擁有更多觸達(dá)泛娛樂用戶、擴(kuò)大潛在游戲用戶盤的機(jī)會(huì)，更多的超休閑、小游戲也在躍躍欲試。如《Mini Games》《Tik Tap Challenge》等小游戲合集類型產(chǎn)品在刷屏 GooglePlay 下載榜單的同時(shí)，這類產(chǎn)品的投放力度也有所加強(qiáng)。

App化的小游戲及休閑游戲同樣是今年 Q5 搶量的有力競爭者

另一方面，各大廠商也在不斷尋找更適合自己的投放節(jié)奏和策略。過往采訪中，作為海外發(fā)行方，SkyShark（飛鯊游戲）VP 劉全磊回顧 MMO 產(chǎn)品《?????：????》出海經(jīng)歷時(shí)曾經(jīng)提到，面向 MMO 競爭尤為激烈的韓國市場，找對(duì)上線節(jié)點(diǎn)是項(xiàng)目成功非常重要的一環(huán)。選擇新年上線，不僅有 Q5 期間市場需求的考慮，更是一種精準(zhǔn)把握韓國本土 MMO 游戲窗口期的考慮。在此之前，這一產(chǎn)品也已經(jīng)進(jìn)行了一年左右的游戲本身與品宣內(nèi)容的儲(chǔ)備過程。在更為強(qiáng)調(diào)整合營銷與品效合一的當(dāng)下，也更考驗(yàn)產(chǎn)品海外發(fā)行的微操技巧?，F(xiàn)在，已經(jīng)是迎接 Q5 節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵時(shí)刻。

《?????：????》于2022年1月1日韓國市場上線后，曾斬獲App Store免費(fèi)榜第一、Google Play免費(fèi)榜第二及暢銷榜前十的成績

03 如何應(yīng)對(duì)這場特殊的營銷戰(zhàn)事？

顯而易見的是，想要在 Q5 這場營銷戰(zhàn)事中搶得頭籌，并非那么簡單。要想乘上這股營銷熱潮，廠商們需要針對(duì)不同媒體渠道的用戶屬性進(jìn)行定向投入，這決定了產(chǎn)品是否能真正精準(zhǔn)找到并觸達(dá)高價(jià)值用戶。

以大家頗為關(guān)注的 TikTok 為例，預(yù)計(jì)今年 Q5 期間，歐美及日本地區(qū) CPM 將有較大幅度的下落，這無疑為中小體量的游戲產(chǎn)品創(chuàng)造了更多以小博大的機(jī)會(huì)。

其次，結(jié)合不同品類特征，不同區(qū)域市場呈現(xiàn)出各異的情況。以2023-2024年 Q5 節(jié)點(diǎn)為例，相較2023年12月，2024年1月的超休閑游戲、模擬經(jīng)營及RPG游戲的 CPI（平均安裝成本）均有不同程度的降低，其中超休閑游戲的 CPI 與 CPP（平均購買成本）下降均超過40%。此外，休閑與策略產(chǎn)品的 CPP 也有不少幅度的下滑。

另一方面，也有不少開發(fā)者都曾告訴獨(dú)聯(lián)體，高度本地化和適配渠道的素材、營銷內(nèi)容支持十分重要，而這對(duì)于時(shí)間、人力、成本資源有限的團(tuán)隊(duì)來說可能是不低的門檻和大山。但最近隨著獨(dú)聯(lián)體了解下來，TikTok for Business 也面向出海游戲團(tuán)隊(duì)提供了不少的創(chuàng)意工具支持與相應(yīng)參考。

不同市場熱門品類日均素材數(shù)參考

數(shù)據(jù)來源：TikTok for Business

以在投放側(cè)非?？简?yàn)素材創(chuàng)意能力的美國與日本市場為例，同一款SLG游戲產(chǎn)品，在美國地區(qū)用錄屏展現(xiàn)真實(shí)玩法，用失敗案例激起用戶勝負(fù)欲的素材曝光效果更好。而在日本市場，帶有美少女元素的素材則更為實(shí)用。

另一方面，為了更好地支持游戲廠商在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)與地區(qū)市場贏得更好的營銷推廣效果，TikTok for Business 一直在不斷推陳出新。比如為了幫助廣大廠商節(jié)省人力和精力，TikTok for Business 推出了 Smart+ 自動(dòng)化效果廣告解決方案，進(jìn)一步簡化廣告創(chuàng)建過程。換句話說，對(duì)于一些愁成本、愁人力、愁經(jīng)驗(yàn)人才的團(tuán)隊(duì)來說，就可以通過這一工具獲得不錯(cuò)的投放效果。

在了解中，獨(dú)聯(lián)體找到了正在使用這一工具，產(chǎn)品已在海外英語市場 iOS 端的取得了不錯(cuò)成績的某RPG手游發(fā)行團(tuán)隊(duì)，他們說，通過 Smart+ 廣告系列，以 AEO 為投放目標(biāo)、Maximum Delivery 為出價(jià)策略，讓當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的 CPP 降低了29%左右，ROAS 也有10%以上的提升。

在程序化廣告方面，TikTok for Business 旗下的 Pangle 平臺(tái)為 IAA 游戲量身打造了 IAA VBO 產(chǎn)品。這款產(chǎn)品以精準(zhǔn)定位高價(jià)值用戶為核心，已在三消、動(dòng)作、益智等休閑游戲領(lǐng)域取得顯著成效，幫助了不少游戲大幅提升目標(biāo) ROAS 與曝光量。

目前IAA VBO已經(jīng)幫助部分產(chǎn)品超額達(dá)成了D7 ROAS

04 更靠譜的手把手引導(dǎo)

正由于市場復(fù)雜性、用戶多樣性，在當(dāng)前的環(huán)境下，對(duì)出海產(chǎn)品而言內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)、基點(diǎn)、上限，都會(huì)不同。這更證明了需要去動(dòng)態(tài)理解市場、理解產(chǎn)品，適時(shí)制定營銷策略的重要性。

從這個(gè)角度出發(fā)，再看今年 Q5 檔備戰(zhàn)期平臺(tái)策略的細(xì)化，能發(fā)現(xiàn)這背后反映出來的本質(zhì)，其實(shí)是市場環(huán)境內(nèi)容化，營銷競爭加劇的趨勢。

或許也是出于這種趨勢判斷，這次 TikTok for Business 可能才會(huì)把盡可能細(xì)致、有效、更具有針對(duì)性的一系列工具擺在眾人面前。

TikTok for Business 針對(duì)部分海外市場/游戲品類的工具與服務(wù)支持

相較于平臺(tái)給出大而全的投放與營銷建議，亦或只適合于某個(gè)垂類、單個(gè)市場的參考案例，這相當(dāng)于給出海開發(fā)者與提供了一個(gè)手把手引導(dǎo)，更清晰、門檻更低、也更加適用于自身情況的參考空間。只要出海團(tuán)隊(duì)得跟上市場與平臺(tái)的變化，找準(zhǔn)合理的選擇之后，最終就會(huì)取得更好的結(jié)果。如果大家想了解更多 Q5 相關(guān)的推廣與營銷策略，歡迎點(diǎn)擊閱讀原文獲取。