業(yè)績(jī)承壓，快手轉(zhuǎn)舵。
日前，快手發(fā)布2024年三季度財(cái)報(bào)，Q3營收311億元，同比增長(zhǎng)11.4%，經(jīng)調(diào)整凈利潤39億元，同比增長(zhǎng)24.4%，兩者增速均符合市場(chǎng)預(yù)期。
然而，看似快手高歌猛進(jìn)，實(shí)則增長(zhǎng)正在放緩。
對(duì)比去年Q3營收20.8%的增速，今年Q3下滑了9.4個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)調(diào)整凈利潤增速也在放緩，反而銷售及營銷開支達(dá)104億，超過了營收增速。
受此影響，財(cái)報(bào)發(fā)布次日快手股價(jià)跳水，一度跌超12%。
業(yè)績(jī)?cè)鏊俪掷m(xù)下滑，快手戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，將增長(zhǎng)曲線寄托在了短劇與AI之上。
快手的策略變化能夠成功嗎？
目前的業(yè)績(jī)?cè)鏊贋楹蜗禄?、短劇與AI又能否承載起增長(zhǎng)希望？
DataEye研究院從數(shù)據(jù)、行業(yè)等角度出發(fā)，梳理快手業(yè)績(jī)，及短劇、AI發(fā)展現(xiàn)狀，為大家?guī)硪恍﹨⒖肌?/p>
一、快手Q3業(yè)績(jī)變化
總體來看，快手2024年Q3業(yè)績(jī)?nèi)员３稚蠞q態(tài)勢(shì)，但營銷支出再度上浮，收入增速持續(xù)放緩，擠壓利潤空間。
具體來看，快手業(yè)績(jī)變化主要分為三大業(yè)務(wù)模塊：
（一）快手電商增速放緩
2024年Q3，快手電商GMV為3342億元，同比增長(zhǎng)15.1%，并促進(jìn)快手其他服務(wù)（包含電商、本地生活等在內(nèi)的業(yè)務(wù)）收入達(dá)42億元，同比增長(zhǎng)17.5%。
但是增速也在放緩，15.1%的GMV增速遠(yuǎn)低于前幾個(gè)季度超20%甚至30%的增速。
（二）直播收入業(yè)務(wù)下滑
2024年Q3，快手直播業(yè)務(wù)收入93億元，同比減少3.9%。
（三）線上營銷服務(wù)收入增長(zhǎng)
2024年Q3，快手線上營銷服務(wù)收入達(dá)176億元，同比增長(zhǎng)20%。該業(yè)務(wù)收入的提升，主要在于營銷客戶消耗增加。
業(yè)務(wù)層面，三季度線上營銷服務(wù)、直播業(yè)務(wù)和包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)對(duì)營收的貢獻(xiàn)占比分別是56.6%、30.0%和13.4%。
顯然，在電商業(yè)務(wù)承壓、直播收入下滑的情況下，占比較大且有較高增長(zhǎng)的線上營銷服務(wù)成為快手接下來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一大核心點(diǎn)。
而該業(yè)務(wù)增長(zhǎng)背后，營銷客戶消耗增加的邏輯，是快手在業(yè)績(jī)報(bào)告中明確提到的兩點(diǎn)：
①智能投放能力的優(yōu)化帶來的效率優(yōu)化
②對(duì)短劇和本地生活市場(chǎng)的拓展
也正因此，短劇和AI效率工具，成為快手接下來增長(zhǎng)的希望。
二、快手短劇業(yè)務(wù)
作為兩大短視頻巨頭之一，2019年便入局微短劇賽道的快手具有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)，不過過去商業(yè)模式一直處在探索期。
相較于抖音從IAP模式到IAA模式并重，快手則一度將精力放在IAP短劇。今年上半年，快手打造了付費(fèi)短劇營銷的原生鏈路，在APP內(nèi)，用戶便可完成短劇的觀看和付費(fèi)。
直到今年3季度，快手才加速跑通了IAA短劇模式，快手在財(cái)報(bào)中稱，其擴(kuò)大了免費(fèi)短劇內(nèi)容的消費(fèi)用戶規(guī)模，與其他措施一起促進(jìn)了同期短劇營銷消耗同比增長(zhǎng)超300%。
10月30日，快手還上線了短劇分銷撮合平臺(tái)，版權(quán)方可通過該平臺(tái)發(fā)布短劇劇集招募任務(wù)，分銷商可選擇更適配的短劇進(jìn)行分銷。
在用戶規(guī)模上，官方數(shù)據(jù)顯示，目前快手短劇日活用戶已突破3億。
此外，快手APP投流素材中也有短劇內(nèi)容，不過占比并不高。
ADX行業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，近30天，快手APP投放視頻素材量超16萬組，其中短劇相關(guān)素材2799組。
相比之下，近30天抖音APP投放視頻素材量?jī)H有超12萬組，但其中短劇相關(guān)素材4455組，比例明顯高于快手。
結(jié)合快手對(duì)短劇拉動(dòng)收入增長(zhǎng)的希冀，DataEye研究院認(rèn)為：未來幾個(gè)月，快手APP可能會(huì)加大短劇投流素材占比，以帶動(dòng)相關(guān)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
三、快手AI業(yè)務(wù)
AI業(yè)務(wù)方面，快手今年主要聚焦在兩個(gè)層面：一是通過AI優(yōu)化提高站內(nèi)投放效率和營銷變現(xiàn)；二是加速視頻生成大模型可靈的應(yīng)用落地及商業(yè)化進(jìn)程。
前者在Q3財(cái)報(bào)中被提及：通過智能投放能力的優(yōu)化帶來的效率優(yōu)化等，帶動(dòng)營銷客戶消耗增加；后者的業(yè)務(wù)表現(xiàn)也比較亮眼。
按照時(shí)間線梳理，2024年6月可靈大模型正式上線，之后進(jìn)行多次升級(jí)，在7月底陸續(xù)向國內(nèi)和海外用戶推出會(huì)員付費(fèi)體系，開始商業(yè)化嘗試。
9月份，可靈正式開放了API服務(wù)，涵蓋了視頻生成、圖像生成和虛擬試穿等模塊，并在當(dāng)月實(shí)現(xiàn)月活超150萬。前段時(shí)間，可靈AI正式推出手機(jī)端APP。
截至目前，可靈AI服務(wù)用戶超500萬，商業(yè)化單月流水超千萬人民幣。
誕生至今幾個(gè)月時(shí)間，可靈AI便實(shí)現(xiàn)了月流水破千萬。DataEye研究院認(rèn)為：盡管其營收或許仍未打平成本，但對(duì)于商業(yè)化難度較高的視頻生成大模型賽道而言，也意味著其商業(yè)化取得了階段性進(jìn)展。
廣告推廣方面，可靈AI也在近期開啟付費(fèi)投流。
ADX行業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，11月20日起可靈AI APP開啟投流推廣，不過目前尚處在初步推廣階段，單日投放素材量多在10-20條之間，投放媒體集中在穿山甲聯(lián)盟。
投放素材上，目前可靈AI視頻素材均為AI生成視頻展示+產(chǎn)品介紹結(jié)構(gòu)，先通過AI生成的奇特、豐富的視頻畫面吸引停留，再接產(chǎn)品功能介紹引導(dǎo)下載。
四、短劇和AI，拉得動(dòng)快手嗎？
就目前情況來看，快手三大業(yè)務(wù)板塊情況各不相同。
電商業(yè)務(wù)上，快手強(qiáng)調(diào)立足內(nèi)容電商，推進(jìn)回歸直播間、突破短視頻、穩(wěn)步建設(shè)泛貨架的方向，但Q3快手泛貨架電商GMV占總電商GMV比例僅有27%，較前兩個(gè)季度提升約2個(gè)百分點(diǎn)，增長(zhǎng)緩慢；
直播業(yè)務(wù)上，快手近年來收入也持續(xù)下滑，原因則主要在于監(jiān)管趨嚴(yán)下直播生態(tài)轉(zhuǎn)變；
線上營銷服務(wù)上，憑借短劇和AI的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，能夠拉得動(dòng)快手嗎？
DataEye研究院認(rèn)為：
①短劇方面，快手面臨競(jìng)爭(zhēng)，但具有增長(zhǎng)空間。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，預(yù)計(jì)2024年將超500億元。
作為短視頻平臺(tái)的抖音、快手，在該領(lǐng)域均有一定優(yōu)勢(shì)。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音旗下紅果免費(fèi)短劇月活已達(dá)1.2億，在同類產(chǎn)品中斷層式領(lǐng)先。今年9月份，紅果短劇分賬超2億，初步實(shí)現(xiàn)了良性商業(yè)循環(huán)。
同時(shí)，截至今年7月，抖音平臺(tái)短劇付費(fèi)用戶增長(zhǎng)了10倍，付費(fèi)金額增長(zhǎng)5倍。IAA+IAP模式共同前進(jìn)，抖音在短劇市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位，對(duì)快手短劇也有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)壓迫性。
快手這邊，數(shù)據(jù)顯示，快手短劇日活用戶已突破3億，對(duì)比三季度快手APP平均日活的4.08億，快手短劇用戶滲透率超7成。
目前沒有抖音短劇日活的最新官方數(shù)據(jù)，但截至去年底，快手短劇日活2.7億，抖音短劇日活1.5億，二者有較大差距。
高日活用戶、高滲透率，意味著快手平臺(tái)具備著良好的短劇生態(tài)。
結(jié)合三季度快手成功跑通IAA模式，及對(duì)短劇戰(zhàn)略地位的提升，預(yù)計(jì)之后快手短劇將迎來增長(zhǎng)。
②可靈AI階段性領(lǐng)跑，但前景未可知。
與很多發(fā)布時(shí)爆火，但很快就被發(fā)現(xiàn)各種問題進(jìn)而被拋棄的視頻生成大模型不同，可靈AI始終保持著高速增長(zhǎng)。
官方數(shù)據(jù)顯示，可靈AI已有超過500萬用戶，累計(jì)生成5100萬個(gè)視頻和超過1.5億張圖。
同時(shí)，月流水突破千萬，也意味著可靈AI取得了階段性的商業(yè)化進(jìn)展。
對(duì)比市面同類產(chǎn)品，可靈AI無論在可用性還是商業(yè)化上，都處在階段性領(lǐng)跑地位。但同時(shí)，徹底的商業(yè)化前景還很難看到。
原因在于，視頻大模型訓(xùn)練費(fèi)用極高，外加技術(shù)、資源的限制，注定這是一個(gè)小眾賽道。
以Sora為例，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，Sora的訓(xùn)練預(yù)估需要4211-10528個(gè) Nvidia H100 GPUs運(yùn)行一個(gè)月，對(duì)應(yīng)成本將達(dá)數(shù)億美元。
相比之下，破千萬的月營收只能算是杯水車薪。
未來可靈AI的成長(zhǎng)前景，則要取決于是否有技術(shù)等突破，以及借助大模型在剪輯、內(nèi)容創(chuàng)作等賽道突圍。
總的來看，短劇和AI戰(zhàn)略提升，在一定程度上能夠?yàn)榭焓謳碓鲩L(zhǎng)，但同樣也面臨競(jìng)爭(zhēng)者眾多、商業(yè)化前景不明等問題，具體有多大的增長(zhǎng)空間還尚未可知。
快手短劇和AI業(yè)務(wù)未來會(huì)如何發(fā)展？能夠支撐起新的增長(zhǎng)曲線？DataEye研究院將持續(xù)關(guān)注。
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