上周，跟阿里公益品牌負責(zé)人蔣季良老師對談《品牌如何借助ESG營銷，實現(xiàn)品效合一？》
他給我推薦了一個ESG營銷的品牌典范——巴塔哥尼亞（Patagonia，簡稱巴塔）。
低調(diào)，但真牛~~~~
地球是它唯一的股東，還被《財富》雜志評為世界上最酷的公司。
創(chuàng)始人伊馮·喬伊納德 Yvon Chouinard一名狂熱的攀巖者
以前只聽過始祖鳥，根本沒聽過巴塔。
我在研究完之后，對它產(chǎn)生濃厚興趣，真佩服這個品牌，長期反消費主義，踐行環(huán)保理念，特立獨行。
別看知名度沒始祖鳥高，但它曾經(jīng)凈收入高達到31億美金，成為全美第一的戶外服飾品牌，妥妥行業(yè)大佬，絕對碾壓始祖鳥。
圖：Patagonia年凈收入；數(shù)據(jù)來源：Patagonia-2017-2021 Annual Benefit Corporation Report （來源：雪球）
它是怎么做到這么低調(diào)，還真掙錢呢？
跟它的ESG營銷和經(jīng)營理念分不開，我就分享一個印象賊深的故事。
在2011年在黑色星期五，他們做的一件瘋狂事情。
Patagonia在《紐約時報》上刊登了一則全版廣告，內(nèi)容是強烈的號召行動：不要購買這件夾克。要知道，當(dāng)時這件衣服可是他們的產(chǎn)品中的銷售冠軍啊，用現(xiàn)在的話講，就是超級爆品，大單品。
▲圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
但是呢，他們號召用戶別買。為啥呢？
巴塔給出了原因，Patagonia聲稱R2夾克從60%回收聚酯的原料到他們的雷諾倉庫的旅程產(chǎn)生了近20磅的二氧化碳，是其成品重量的24倍。然后廣告繼續(xù)說，夾克的環(huán)境成本（比如，耗水135升）高于其價格。
你看，他們是不是瘋了。
不僅如此，他們還反復(fù)告誡用戶，不要買你不需要的東西，在購買任何東西之前要三思。
這種勸退式營銷，像不像當(dāng)年鴻星爾克的野性消費事件。
盡管巴塔有這樣的懇求，但Patagonia的銷售額并沒有減少，反而增加了。
因為巴塔Patagonia越公開反對消費主義，勸退用戶，大家越是看到它的真誠，相信它，就越多的人成為它的消費者。
反消費主義的廣告策略反而讓Patagonia取得了更大的成功，因為它的忠實用戶重視公司的使命和對地球的奉獻。
堅持自己的理念，任何利益面前不動搖，這太難了。但正是這樣，巴塔的理念跟它真正用戶的價值觀產(chǎn)生深度共鳴。
不僅如此，還有更猛地。
2022年，巴塔Patagonia做了一個史無前例且極具創(chuàng)新性的舉措，創(chuàng)始人Yvon Chouinard決定將公司的所有權(quán)轉(zhuǎn)移，從而使得地球成為了Patagonia的唯一股東。
簡單來說就是巴塔不在給股東分紅，Patagonia只賺維持運營的利潤，剩下利潤的全捐給地球了（做公益了）。
有不有點像胖東來把95%利潤都分員工，老板不執(zhí)著于賺錢裝進自己口袋，反而這家公司變得獨特且有魅力了。
還有很多細節(jié)，這里不展開了。
我在研究完它后，發(fā)現(xiàn)巴塔踐行的 ESG 營銷和理念，對用戶的購買決策產(chǎn)生了明顯的影響。這正是它區(qū)別于始祖鳥的根本地方。它通過esg營銷，達到實現(xiàn)品效合一的目的。
每個企業(yè)都能從它的ESG營銷中獲得思考和啟發(fā)。
我總結(jié)了幾點關(guān)鍵，分享給大家。
第一，它會增強購買意愿
主要體現(xiàn)在2個方面
1、價值觀契合：在當(dāng)今社會，越來越多的消費者（尤其是高認知群體）關(guān)注環(huán)境、社會問題以及企業(yè)的道德行為。而巴塔一直積極踐行環(huán)保、社會責(zé)任和良好的公司治理，它 ESG 營銷活動傳遞出的價值觀與這些具有環(huán)保意識和社會責(zé)任感的消費者高度契合。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)一個品牌的理念與自己的價值觀相符時，會更容易產(chǎn)生對該品牌的認同感和好感，從而增強購買該品牌產(chǎn)品的意愿。例如，巴塔哥尼亞鼓勵消費者購買二手產(chǎn)品或減少不必要的消費，這一理念吸引了很多秉持可持續(xù)消費觀念的消費者
2、信任建立：ESG 營銷活動展示了巴塔哥尼亞在環(huán)境保護、員工權(quán)益、供應(yīng)鏈管理等方面的積極作為，體現(xiàn)了企業(yè)的透明度和誠信度。這種對社會責(zé)任的積極擔(dān)當(dāng)讓消費者相信巴塔哥尼亞是一個可靠的品牌，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是值得信賴的，進而愿意選擇購買其產(chǎn)品。
第二、它會影響產(chǎn)品認知
也是體現(xiàn)在2個方面
1、產(chǎn)品質(zhì)量感知提升：ESG 往往與企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的追求相關(guān)聯(lián)。巴塔哥尼亞在環(huán)保材料的使用、生產(chǎn)過程的可持續(xù)性等方面的努力，讓消費者認為其對產(chǎn)品的品質(zhì)把控更加嚴格。消費者會覺得，一個注重環(huán)境和社會責(zé)任的企業(yè)，也會在產(chǎn)品質(zhì)量上投入更多的精力和資源，從而提高了對巴塔哥尼亞產(chǎn)品質(zhì)量的感知。例如，其使用有機棉、再生聚酯纖維等環(huán)保材料制作的戶外服裝，不僅體現(xiàn)了環(huán)保屬性，也讓消費者相信產(chǎn)品的質(zhì)量是有保障的。
2、產(chǎn)品獨特性凸顯（差異化）：通過 ESG 營銷活動，巴塔哥尼亞將其產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品區(qū)分開來，突出了產(chǎn)品的獨特性。在競爭激烈的市場中，這種獨特性能夠吸引消費者的注意力，讓他們更愿意選擇巴塔哥尼亞的產(chǎn)品。例如，當(dāng)其他戶外品牌還在使用傳統(tǒng)材料時，巴塔哥尼亞的環(huán)保材料產(chǎn)品就顯得與眾不同，對于追求個性化和獨特體驗的消費者具有很大的吸引力。
第三、它會改變購買行為
主要體現(xiàn)在2個方面
1、增加購買頻率：如果消費者對巴塔哥尼亞的 ESG 營銷活動產(chǎn)生認可，并且在首次購買產(chǎn)品后體驗良好，他們很可能會成為該品牌的忠實客戶，增加購買的頻率。因為消費者不僅對產(chǎn)品本身滿意，還對品牌的價值觀和行為表示認同，愿意持續(xù)支持這樣的品牌。
2、促進口碑傳播：消費者在受到巴塔哥尼亞 ESG 營銷活動的影響后，可能會將自己的購買體驗和對品牌的認可分享給身邊的人，從而產(chǎn)生口碑傳播的效應(yīng)。這種口碑傳播在消費者群體中具有很高的可信度和影響力，能夠吸引更多的人關(guān)注和購買巴塔哥尼亞的產(chǎn)品。
例如，一些消費者會在社交媒體上分享自己購買的巴塔哥尼亞環(huán)保產(chǎn)品，以及對品牌環(huán)保理念的贊賞，這會影響他們的朋友、家人和粉絲的購買決策。
就像這次蔣老師給我推薦了巴塔案例，就是因為它的獨特理念產(chǎn)生共鳴，對品牌好感，贏得他的認可，才愿意分享，接下來我就會想要去嘗試買巴塔的衣服了。
這是一個低成本，強信任的營銷，對巴塔而言，廣告成本為0。
今天，我們已經(jīng)處在過度營銷環(huán)境，都在拼誰的廣告更多，誰價格更低，這種競爭，最終只能是行業(yè)受傷，企業(yè)受傷。
我們走過了，從產(chǎn)品競爭，到流量競爭，今天進入到品牌的競爭。品牌最核心的就是理念和價值觀競爭，ESG就是一種理念，一種價值觀。
現(xiàn)在esg在中國剛剛起步，它是一個很好的創(chuàng)造差異化營銷的方式，也是中國品牌出海全球化必備能力。用好了，就能像蔣老師分享的蘇世黎保險公司案例一樣，獲得以小博大的宣傳效果。
今天的商業(yè)，不僅需要會賺錢的企業(yè)，更需要像巴塔哥尼亞一樣承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)。
/完
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參考文章：《伊馮·喬伊納德如何將Patagonia變成美國最受尊敬的品牌？
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