做市場，擁護(hù)變化是天然正確的事。

市場本來就是動態(tài)的，一成不變肯定會被打臉。科特勒老先生經(jīng)常說，如果還用五年前的方式做生意，那離關(guān)門就不遠(yuǎn)了。

但啥事都應(yīng)該有個度，這些年，我們對變化的關(guān)注不是太少了，而是太多了，尤其是現(xiàn)象層面的關(guān)注。

這也難怪，四十年來，我們的經(jīng)濟(jì)增量創(chuàng)造了世界歷史之最。人們的需求、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，都不停的在變。其中最關(guān)鍵的是商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施在變。

不好意思，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施是老苗幾年前造的一個詞，雖然挺討厭造詞，但實在沒找到合適的。

我把商業(yè)中各個環(huán)節(jié)所能用到的具有公共性的軟硬件設(shè)施，都稱之為商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。比如自動化、數(shù)字化、物流設(shè)施及服務(wù)、商圈建設(shè)、電商平臺、傳統(tǒng)媒體、自媒體平臺、支付方式等等，大到京杭大運(yùn)河、4.6萬公里的高鐵，小到小區(qū)里的驛站、電梯廣告，都算。

這些年來，我們的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，一直都在變變變。

從供銷社到農(nóng)貿(mào)市場、趕大集，到百貨商場、便利店、雜貨店，再到商超、標(biāo)超、連鎖便利、商業(yè)綜合體，再到天貓京東拼多多，社區(qū)團(tuán)購，私域銷售，直播帶貨。

從憑票供應(yīng)到現(xiàn)金買賣，到刷卡，到各種移動支付。

上世紀(jì)九十年代，還是紙媒的天下，2000年左右，央視還要跑到地方上去開推廣會，才能拉滿廣告。但后面的大火，也就十來年光景?，F(xiàn)在電視收視率已經(jīng)低得可憐了，而自媒體，也從圖文時代走向短視頻時代。

其它像物流的變化、從外貿(mào)到品牌出海的變化、數(shù)字化的變化等等，層出不窮。

永遠(yuǎn)不變的是變化，是很多企業(yè)里的口頭禪，看不見看不起看不懂來不及、時代拋棄你，不肯說再見是很多人制造焦慮的手段，千年未有之大變局，則是宏大敘事愛好者的常用詞。

為什么我們有那么多的變化？這個變化還會不會持續(xù)？會變向哪里？恐怕是很多人都想了解的。

我們四十年的巨變，是由追趕者紅利和信息革命兩大主要動因形成的。

所謂追趕者紅利，也可以稱為開放紅利，就是張維迎先生說的牛頓用了很多年發(fā)現(xiàn)了三大定律，我們用一個學(xué)期就學(xué)會了。參與全球分工后，我們將近十倍的速度走過了西方曾經(jīng)走過的路。

紙媒在西方統(tǒng)治了差不多一百年，而在我們這里只有十幾年，電視媒體統(tǒng)治西方六七十年，我們這里只有十年左右。鐵公基建設(shè)、商圈建設(shè)、自動化生產(chǎn)線普及，速度更快。

就在我們暢享追趕者紅利的時候，又一個超級巨大的餡餅從天而降，砸中了十四億人——信息革命來了。由于巨大的市場以及潛力、快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)、后發(fā)優(yōu)勢，以及由此帶來的世界范圍內(nèi)的投資者信心、創(chuàng)業(yè)者信心，我們迅速成了信息革命的領(lǐng)先國家，而在商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)用上則是跟美國并駕齊驅(qū)的前二水平。

幾乎所有人所有企業(yè)，都在這兩大動因下爽得飛起。

那么這兩個主要動力還在不在呢？你稍微一想就能有判斷。

誰都知道，高鐵技術(shù)德日法最發(fā)達(dá)，但他們的高鐵里程加起來，也只有咱們?nèi)种弧Ｃ绹€會為增加個幾百米的高鐵扯皮好多年。

說高鐵算欺負(fù)人，遙遙領(lǐng)先的航天大國，原計劃出去八天的兩個宇航員就是回不來，這事還不知道折騰多久呢。（陳述事實，無幸災(zāi)樂禍之意，都是為人類航天事業(yè)做貢獻(xiàn)的英雄，祈禱早日平安歸來）。

以前，企業(yè)老板出國都是國外找產(chǎn)品，看能不能整個差不多的國內(nèi)賣，現(xiàn)在企業(yè)老板出國考察，大都想的是品牌出海。

你說，咱還能有多少追趕者紅利？

而另外一個，信息革命帶來的以互聯(lián)網(wǎng)交易平臺、信息平臺為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)新型商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)計，也已經(jīng)基本完成。

交易平臺承擔(dān)供應(yīng)鏈的服務(wù)者，要往后退，而提供最終消費(fèi)品、服務(wù)品、工業(yè)品的供應(yīng)鏈要往前臺站。而自媒體平臺（信息平臺）也是，甚至要求更嚴(yán)。

如果你試圖用平臺規(guī)則和平臺技術(shù)，掌控鏈條里的產(chǎn)品或者信息內(nèi)容，你將會受到嚴(yán)厲限制。不管你是馬老師還是張首富。（19年馬老師退休時候?qū)懙囊黄恼隆恶R云向左，任正非向右，一個巨浪滔天的時代來了》）

四十年的經(jīng)驗，會讓我們誤以為高速增長、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的高速變化是常態(tài)。實際上，我們這四十年是人類商業(yè)發(fā)展史的特例。

螺旋式上升、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸演進(jìn)才是常態(tài)。

新常態(tài)下，變化更加有跡可循。而一些不變的東西，反倒能夠凸顯更大的價值。

人的本能，對變化的事物敏感，對不變的事物熟視無睹。

但我們做企業(yè)做市場，不能憑著本能去做。千萬不能成為蛤蟆，看到動的飛的就伸舌頭卷上去。

我們要看見動的東西，還要看到不動的東西，還要看到事物背后不變的規(guī)律。

萬變不離其宗，宗比萬變重要的多。還是科特勒老先生那句話，（零售）形式無關(guān)緊要，職能決定一切。

從大賣場到貨架電商到直播帶貨，交易方式不同、認(rèn)知方式不同，一個強(qiáng)調(diào)地段一個強(qiáng)調(diào)流量，但不變都是在賣貨架、賣廣告。

從家樂福和傳統(tǒng)電商到胖東來、山姆，變的是從賣貨架又回歸到了賣貨，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、上下游關(guān)系獲得了重塑。

并不是胖東來們比家樂福們更先進(jìn)，并不是胖東來是好企業(yè)、家樂福是壞企業(yè)。其背后的統(tǒng)一規(guī)律是：商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施大建設(shè)時期，跑馬圈地，輕資產(chǎn)擴(kuò)張，效率更高，所以那時候就應(yīng)該賣貨架。

商業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)基本完善，誰能提供更高的價值體驗，誰的效率就更高，所以又回歸賣貨。

看似是進(jìn)步，其實是一個輪回。不變的是：

零售業(yè)態(tài)要跟商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展階段相匹配。

掌握了規(guī)律，我們還能夠從變化的事物中，找到一些確定性的結(jié)果，或者大概率發(fā)生的結(jié)果。

基于現(xiàn)階段的商業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)基本完善，唯一大的技術(shù)變量來自O(shè)pen AI。一些確定性的大事將會在三五年內(nèi)發(fā)生。

首先是，零售業(yè)重新回歸賣貨，賣貨的新零售將全面取代賣貨架的老零售。這點(diǎn)就不展開了，詳見《被馬云帶跑的新零售，終于要被胖東來們帶回正道了》。

一旦零售回歸到賣貨、賣服務(wù)，不光大批的零售商會被整改，傳統(tǒng)的制造商品牌商也會受到嚴(yán)厲沖擊。

品牌商（除了頭部少數(shù)幾個）會發(fā)現(xiàn)自己的品牌不管用了，除了特別能打的少數(shù)幾個產(chǎn)品外，產(chǎn)品陣營可能會全面潰敗。

比如一家年銷售額在15個億左右的消費(fèi)品企業(yè)，在非超大品類行業(yè)（如白酒、飲料、液態(tài)奶等）屬于典型的強(qiáng)二線品牌。

他們通常的產(chǎn)品陣營是這樣的，會有一兩個產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)做到非常領(lǐng)先，數(shù)一數(shù)二，甚至是品類代名詞。這個產(chǎn)品能夠占據(jù)公司差不多將近三分之一的業(yè)績和更高的利潤。我們把它稱為強(qiáng)競爭力產(chǎn)品。

其它有幾個到十幾個在業(yè)內(nèi)有一定競爭力但不強(qiáng)的產(chǎn)品，構(gòu)成公司業(yè)績的主力，差不多會有百分之四十到五十。我們可以將它稱為弱競爭力產(chǎn)品。

而大多數(shù)產(chǎn)品是跟大流的產(chǎn)品，缺乏差異性，此種產(chǎn)品數(shù)量可能會有上百個甚至幾百個。雖然單個產(chǎn)品銷量低，螞蟻再小也有肉，數(shù)量多了業(yè)績也很可觀。

但這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是貨架零售的產(chǎn)物。

當(dāng)一家企業(yè)有了一個明星級產(chǎn)品，就有了進(jìn)入各類零售系統(tǒng)的敲門磚，有了在貨架電商的基本流量。這家企業(yè)就有了花錢繼續(xù)買貨架的能力和意愿，這就導(dǎo)致那些弱競爭力產(chǎn)品和沒有競爭力的大路貨，也擺上了貨架，獲得了流量，成為了消費(fèi)者的選項之一。

很多企業(yè)誤以為這是它們建立了品牌，是品牌的功勞。實際上往往是一個差異化的好產(chǎn)品，再加上廣告拉動，給它們其它產(chǎn)品上貨架的機(jī)會。

而一旦零售商擺脫了賣貨架的邏輯，回歸賣貨，那些個弱競爭力產(chǎn)品和大路貨，就會被零售商淘汰。它們只會選擇企業(yè)的強(qiáng)競爭力產(chǎn)品，每個小的產(chǎn)品類別有一兩個就夠了。其余的它們寧可選擇做白牌。

所以大部分企業(yè)辛辛苦苦建立起來的品牌，馬上就要失效了。而它們固有的強(qiáng)競爭力產(chǎn)品，則會被放大業(yè)績。

原來15個億的銷量，強(qiáng)競爭力產(chǎn)品4個億，弱競爭力產(chǎn)品8個億，大路貨3個億。未來可能變成強(qiáng)競爭力產(chǎn)品6個億，其它產(chǎn)品只有一兩個億。公司整體業(yè)績被腰斬。

一旦賣貨零售成為主力，這個變化就會洶涌到來，引發(fā)新一輪大洗牌，兇險萬分下也埋藏著機(jī)遇。

當(dāng)然，賣貨零售邏輯下，還會有其它對品牌商的影響，還會給經(jīng)銷商帶來變化，也會給制造企業(yè)的上游，比如技術(shù)服務(wù)商、原輔料供應(yīng)商、設(shè)備制造商等，帶來巨大影響。

具體的變化預(yù)測，我們以后有機(jī)會再講，有興趣的也可以自己預(yù)判一下。

第二個根本變化是平臺將逐漸走向克制。

這里的平臺包括淘天、京東、直播等各種交易平臺，也包括抖音、微信、小紅書等信息平臺。

以馬老師退休作為標(biāo)志，交易平臺的克制，目前已經(jīng)非常明顯了，今天主要說一說信息平臺。

如果說互聯(lián)網(wǎng)交易平臺，只是動搖了傳統(tǒng)交易平臺的根基，那么現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，是完全把傳統(tǒng)媒體摁在地上摩擦。

新媒體至少獲得了人們90%的注意力和信息來源。

新媒體最大的特征去中心化，一開始人們認(rèn)為會帶來信息平權(quán)。

但事實卻恰恰相反，在去中心化和算法加持下，新媒介帶來的更多是信息繭房。

反應(yīng)到社會上就是人群撕裂，然后再進(jìn)一步的撕裂。每增加一個熱點(diǎn)話題，就增加一次撕裂，而且人們的容忍度越來越低，撕裂越來越嚴(yán)重。

以前還是大課題上撕裂，比如轉(zhuǎn)基因、中醫(yī)藥、國際關(guān)系什么的，越到后面人們越敏感，撕裂越頻繁，司馬南董宇輝姜萍羊毛月，都可能成為引發(fā)網(wǎng)絡(luò)爆炸的引線。

中心化媒體是精英化的、克制的，同時也是受到嚴(yán)格管制的，而新媒體是群眾運(yùn)動，極度分散化的，情緒化的。

一旦這種情緒被利用，被發(fā)動起來群眾斗群眾。后果很嚴(yán)重。

新媒體給了我們普通人發(fā)聲的機(jī)會，這應(yīng)該得到鼓勵，但由于它一系列特征，底線該在哪里？是不是該有一些合理的引導(dǎo)？是不是該在打破繭房上做一些努力？

都已經(jīng)成了擺在桌面上的問題，也是接下來該有的一些變化。

打去年開始，我就經(jīng)常勸身邊的朋友不做抖音做視頻號。

抖音是個完全自由的世界，你可以暢快的表達(dá)、表演，越極端越有爭議越能獲得關(guān)注。視頻號雖然也差不多，但畢竟跟你的社交圈有那么一點(diǎn)關(guān)聯(lián)。你的發(fā)言你的評論有更大概率被朋友看到，這也就會讓人稍微有一點(diǎn)點(diǎn)顧忌。

這一點(diǎn)顧忌至少讓視頻號有了一條底褲，會成為視頻號跟抖音快手的分水嶺。

人們相信舉頭三尺有神明。哪怕極少的敬畏，長期堅持，都能呈現(xiàn)出截然不同的狀態(tài)，不管是個人還是平臺。

事實上，新媒體平臺的改變已經(jīng)初現(xiàn)端倪，不管是主動的還是被動的。

今年年初，當(dāng)年那個直播被罵下場的高曉松又出現(xiàn)了，新的作品仍然有不小影響。

就在上個月，頭幾年的時政評論第一網(wǎng)紅、坐擁幾千萬粉絲的司馬南被禁言了，這次我判斷是長期的。

而具有標(biāo)志性意義的事件則是，年初遭受網(wǎng)爆的鐘晱晱老板直接發(fā)難張一鳴，隨后官媒下場，批評平臺算法。

這次事件，我認(rèn)為其意義不下于4年前馬老師的外灘峰會事件。是信息平臺大幅度走向克制的開始。是2024年中國商業(yè)最重要的一件事。

如果說，前十年是傳統(tǒng)媒體、官媒放下身段，向自媒體學(xué)習(xí)，開始玩梗，開始自黑，開始跟大眾互動。那們接下來，則是自媒體平臺開始向傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)，增加克制、加強(qiáng)服務(wù)、盡量打破信息繭房、引導(dǎo)創(chuàng)作者去做更有價值內(nèi)容。

由此帶來，企業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作的方法、運(yùn)營的方法、跟用戶互動的方法、引導(dǎo)用戶做UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）的方法、尋找合作者的標(biāo)準(zhǔn)，都會發(fā)生重大的變化。

可以預(yù)見的變化還有很多，媒介和零售業(yè)態(tài)是影響商業(yè)的兩個最大環(huán)境要素，是最重要的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，就先從它們說起，剩下的以后慢慢說。