01 2000多家零售商上線本地生活

見(jiàn)實(shí)：今年泛家居行業(yè)出現(xiàn)了關(guān)店潮，TCL是否受到影響？

于博：無(wú)論是泛家居行業(yè)還是家電行業(yè)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的關(guān)店和開(kāi)店都是正?，F(xiàn)象。行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，總有玩家退出，也有賺到錢(qián)的繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。今年關(guān)店的原因主要是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的下行趨勢(shì)，新房裝修減少，現(xiàn)在更多的是存量房和二手房的裝修。而在與家裝家居結(jié)合的渠道聯(lián)合中，我們與行業(yè)內(nèi)的巨頭相比，雖然有一定距離，但是一直在上升。

見(jiàn)實(shí)：你們這個(gè)新零售營(yíng)銷業(yè)務(wù)中心的工作重心是什么？

于博：新零售營(yíng)銷業(yè)務(wù)中心主要圍繞新零售平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建。我們的核心工作是幫助線下零售商構(gòu)建他們自己的IP和私域陣地，而不是品牌方直接觸達(dá)消費(fèi)者，目前已有2000多家零售商上線了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

以我們正在進(jìn)行的抖音本地生活OMO項(xiàng)目為例，借助營(yíng)銷熱點(diǎn)和達(dá)人加持，銷售團(tuán)購(gòu)券引導(dǎo)用戶到店消費(fèi)。截至10月份，已經(jīng)轉(zhuǎn)化了2萬(wàn)多臺(tái)全品類產(chǎn)品。

見(jiàn)實(shí)：為什么選擇抖音作為OMO的主陣地？

于博：每個(gè)平臺(tái)都在想如何賦能實(shí)體門(mén)店，這可能是大環(huán)境給予企業(yè)的課題。

關(guān)于OMO或本地生活服務(wù)項(xiàng)目，抖音是第一個(gè)提出的。抖音官方公布數(shù)據(jù)六億日活量，平均時(shí)長(zhǎng)125分鐘。這么大的流量無(wú)法商業(yè)化，是很痛苦的。而相比起其他平臺(tái)，抖音的規(guī)則最嚴(yán)格，執(zhí)行起來(lái)最難。如果我們能把最難的渠道建設(shè)能力，復(fù)制到其他渠道，可能會(huì)走得更快。

見(jiàn)實(shí)：讓2000多家門(mén)店投入本地生活業(yè)務(wù)也挺困難，是如何突破的？

于博：其實(shí)關(guān)鍵在于認(rèn)知。大家電行業(yè)通常由代理商經(jīng)銷，他們希望品牌能帶來(lái)流量或扶持門(mén)店。我們內(nèi)部區(qū)分很多渠道，有些渠道自帶流量，有些則需要自控客戶。這些經(jīng)銷商可能對(duì)新零售持保守態(tài)度，因?yàn)樗麄儾皇腔ヂ?lián)網(wǎng)原住民。我們需要讓他們接受新零售的概念，這是最難的一步。

主要通過(guò)分公司試點(diǎn)來(lái)突破的。今年我們與濟(jì)南、成都、廣州和北京分公司進(jìn)行了溝通和動(dòng)作，打造了標(biāo)桿案例，讓他們看到了增長(zhǎng)，并在爭(zhēng)取將本地生活從行政命令到成為考核的一部分。

見(jiàn)實(shí)：你們?cè)谶M(jìn)行線上線下的聯(lián)動(dòng)之前，還有哪些觀察？

于博：根據(jù)與阿里家裝家居事業(yè)部推出的淘天新零售項(xiàng)目調(diào)研反饋，我們發(fā)現(xiàn)，在天貓旗艦店一年有超過(guò)30億的GMV零售額，但進(jìn)店轉(zhuǎn)化率僅為2%，這意味著98%的消費(fèi)者瀏覽過(guò)我們的商品卻未下單，他們可能去其他平臺(tái)比價(jià)或選擇其他品牌。

這個(gè)流失率相當(dāng)高，因此我們基于阿里的淘天新零售項(xiàng)目進(jìn)行了合作探索，嘗試通過(guò)一元秒殺鏈接能夠?qū)⒕€下實(shí)體門(mén)店上線到頁(yè)面，吸引98%里的那些可能想要到店體驗(yàn)的消費(fèi)者。一旦用戶拍下鏈接，我們會(huì)把用戶填寫(xiě)的電話和地址，分配給最近的門(mén)店，讓門(mén)店聯(lián)系用戶到店體驗(yàn)。

02  把電商流失的用戶，引到店里

見(jiàn)實(shí)：把用戶吸引到店后如何提高轉(zhuǎn)化？

于博：之所以選擇做本地生活，是因?yàn)樗袌F(tuán)購(gòu)券工具，可以幫助我們將在沙發(fā)上、床上刷抖音的用戶帶到店里。抖音本身就有流量，有這樣的工具可以將人帶到店里。只要用戶到店，我們就會(huì)依靠?jī)?nèi)部培訓(xùn)和終端零售管理來(lái)轉(zhuǎn)化他們。

比如，銷售人員在接待客戶時(shí)，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求提供不同的講解話術(shù)。我們已經(jīng)覆蓋了全國(guó)99.9%區(qū)域的售后服務(wù)和工程師，建立起了統(tǒng)一的話術(shù)和流程節(jié)點(diǎn)，服務(wù)完成后，需要用戶確認(rèn)和簽字。如果物流速度較快、能上門(mén)送裝，就會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。

購(gòu)買產(chǎn)品后，我們的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)中內(nèi)置了APP的選項(xiàng)，用戶可以下載APP來(lái)控制所有家電，這樣我們就可以在后期進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)。比如電視或洗衣機(jī)已使用三年，我們會(huì)推送上門(mén)清洗服務(wù)。售后服務(wù)公司上門(mén)后，會(huì)檢查所有家電是否有換新需求，并結(jié)合當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷政策，推動(dòng)用戶復(fù)購(gòu)。

見(jiàn)實(shí)：復(fù)購(gòu)和老帶新主要是怎么促成的？

于博：復(fù)購(gòu)基本上就是在門(mén)店銷售端了，這跟銷售員的基本功分不開(kāi)。第一，對(duì)店內(nèi)布置嚴(yán)格把控。比如每天幾點(diǎn)之前樣機(jī)必須要打開(kāi)播放固定畫(huà)面，銷售場(chǎng)地的溫度、燈光、海報(bào)發(fā)光字體的位置等等，必須按規(guī)定來(lái)。這樣能讓消費(fèi)者到店后，感到舒適。

第二是上面提到的接待話術(shù)，銷售員要了解消費(fèi)者痛點(diǎn)和訴求之后再去做轉(zhuǎn)化。后續(xù)通過(guò)電話回訪，送伴手禮的方式添加用戶微信。如果服務(wù)體驗(yàn)足夠好，用戶可能就會(huì)參加一些活動(dòng)。比如我們舉辦門(mén)店品鑒的時(shí)候，就會(huì)號(hào)召老用戶過(guò)來(lái)打卡，免費(fèi)領(lǐng)一些零售贈(zèng)品，如果能推薦新用戶，會(huì)有相應(yīng)的優(yōu)惠額度。

見(jiàn)實(shí)：用戶下載APP后如何打通數(shù)據(jù)一體化的？

于博：更多的困難是給到企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化轉(zhuǎn)型團(tuán)隊(duì)。我們的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)對(duì)業(yè)務(wù)有深刻的理解，但對(duì)于抖音本地生活這樣的新事物，去年9月才出現(xiàn)，很難讓團(tuán)隊(duì)快速理解業(yè)務(wù)邏輯。對(duì)于這種新能力的建設(shè)，在沒(méi)有帶來(lái)新的增長(zhǎng)之前，我們很難讓團(tuán)隊(duì)關(guān)注一個(gè)尚未帶來(lái)規(guī)模提升的事情。因此，主要是對(duì)新業(yè)務(wù)新零售模式的認(rèn)可，然后才是如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化打通。抖音這邊開(kāi)放了API接口，所以技術(shù)層面上并不復(fù)雜。

見(jiàn)實(shí)：從線上線下不同渠道轉(zhuǎn)化的用戶，有具體數(shù)據(jù)可以比較嗎？

于博：暫時(shí)的數(shù)據(jù)還沒(méi)有，我們的系統(tǒng)還在打通中，預(yù)計(jì)明年Q1上線。TCL有三盤(pán)貨，第一盤(pán)貨叫線上型號(hào)，第二盤(pán)貨是線下型號(hào)，第三盤(pán)貨是共線型號(hào)。線下門(mén)店里的所有產(chǎn)品屬于線下型號(hào)和共線型號(hào)，與線上的產(chǎn)品型號(hào)基本都是區(qū)隔開(kāi)的。

目前已知的是，1到10月份，我們通過(guò)抖音本服項(xiàng)目產(chǎn)出了4.7萬(wàn)條用戶推薦線下主推產(chǎn)品的短視頻，落地了將近3000多場(chǎng)的直播，在站內(nèi)的品牌和線下主推型號(hào)的曝光近乎破億，相當(dāng)于覆蓋掉了千萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)用，人效大幅提升。

03  將私域建設(shè)與績(jī)效考核掛鉤

見(jiàn)實(shí)：除了OMO，還有其他模式促進(jìn)線上線下的聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)化嗎？

于博：肯定會(huì)有。每個(gè)月我們會(huì)針對(duì)整體項(xiàng)目的投入產(chǎn)出進(jìn)行衡量和評(píng)估，并進(jìn)行調(diào)整。目前，幫助每個(gè)零售商建立自己的私域本身就是線上線下一體化的體現(xiàn)。除了抖音外，我們也在建設(shè)快手、小紅書(shū)、視頻號(hào)等平臺(tái)。

每個(gè)平臺(tái)的流量分發(fā)機(jī)制不同，但邏輯相同：零售商要先學(xué)會(huì)短視頻和直播能力，通過(guò)個(gè)人IP打造和產(chǎn)品推廣，將內(nèi)容分發(fā)到不同公域平臺(tái)上。在視頻中我們會(huì)留下鉤子，如果用戶感興趣，可以私信我們，然后我們會(huì)推動(dòng)感興趣的用戶加入我們的微信，再通過(guò)私域邀約到店或直接成交。

見(jiàn)實(shí)：鉤子要怎么埋才能吸引用戶？

于博：鉤子也分兩種。第一種是信息流視頻，所有的腳本里都有固定的鉤子，即幾個(gè)必要因素。視頻必須在30秒內(nèi)體現(xiàn)門(mén)店位置、銷售人員身份以及今天提供的價(jià)值。我們所有陪跑的一線銷售人員的視頻基本上都是介紹自己、新產(chǎn)品、新活動(dòng)，并提供核心利益點(diǎn)和活動(dòng)利益點(diǎn)，然后告訴觀眾門(mén)店位置。

第二種是IP劇情類視頻，我們會(huì)與IP短劇合作，將產(chǎn)品植入他們的短劇中，以深植或淺植的方式將產(chǎn)品展示給觀眾。我們自己也創(chuàng)作了很多角色扮演類的內(nèi)容，將場(chǎng)景化銷售邏輯嵌入其中。這些內(nèi)容大多是BGC，由品牌自己出品或者請(qǐng)演員拍攝。之后也會(huì)引導(dǎo)一線銷售人員和零售商參與到拍攝當(dāng)中，通過(guò)孵化IP搭建私域陣地。

見(jiàn)實(shí)：未來(lái)泛家居行業(yè)在用戶增長(zhǎng)和私域方面可能會(huì)有哪些新趨勢(shì)？

于博：從宏觀經(jīng)濟(jì)來(lái)看，國(guó)家也在努力刺激消費(fèi)升級(jí)，比如今年的以舊換新政策，這實(shí)際上就是刺激家裝家居消費(fèi)的一種策略。在當(dāng)前房地產(chǎn)低迷的行情下，如果私域做得好，家裝家居行業(yè)將會(huì)大大受益。

我們?nèi)ツ晟暇€本地生活后，成功吸引了種子用戶。但家電行業(yè)的銷售人員普遍年齡偏大，35歲或40歲左右的人居多。他們并非互聯(lián)網(wǎng)的原住民，因此我們要讓他們相信這項(xiàng)工作能帶來(lái)增長(zhǎng)，然后再去執(zhí)行。對(duì)于那些不愿意參與的，我們可能會(huì)通過(guò)AI托管或AIGC的方式幫助他們彌補(bǔ)短板，然后集中運(yùn)營(yíng)能帶來(lái)增量的標(biāo)桿或內(nèi)容。

未來(lái)一到三年，我們的目標(biāo)是覆蓋所有一線業(yè)務(wù)員，將私域建設(shè)納入常態(tài)化工作。同時(shí)，TCL中國(guó)區(qū)也會(huì)將這項(xiàng)工作與績(jī)效考核掛鉤，以顯示我們的決心。比如，工資和獎(jiǎng)金的發(fā)放將與這些工作的完成情況直接相關(guān)。

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