@港股研究社原創(chuàng)

作者丨土耳其熱氣球

在這個(gè)即將迎來(lái)大雪節(jié)氣的十二月里，北方已經(jīng)飄雪，南方也開(kāi)始斷崖式降溫。

寒風(fēng)冷冽開(kāi)始的同時(shí)，各大羽絨服品牌也終于跨越了一年一度的周期性淡季。

近日，波司登集團(tuán)正式披露了2024/2025財(cái)年中期業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，截至2024年9月30日，波司登營(yíng)收同比增長(zhǎng)17.8%達(dá)88.04億元，并實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)11.30億元，同比增長(zhǎng)23%。不僅如此，摩根士丹尼還發(fā)表報(bào)告，首予波司登增持評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)為5.7港元。

營(yíng)收凈利大漲、被大行看好的波司登，究竟做對(duì)了什么？

除了超預(yù)期的營(yíng)收和凈利表現(xiàn)外，波司登集團(tuán)中期營(yíng)收和凈利潤(rùn)創(chuàng)下同時(shí)期的歷史新高，而且中期利潤(rùn)增速也連續(xù)7年高于收入增速。

圖源來(lái)自波司登集團(tuán)公眾號(hào)

具體來(lái)看，盡管剛剛才進(jìn)入寒冬，波司登集團(tuán)各個(gè)業(yè)務(wù)板塊卻無(wú)一爆冷。首先，波司登的主打——品牌羽絨服業(yè)務(wù)持續(xù)高質(zhì)量增長(zhǎng)，收入達(dá)人民幣60.6億，頭部效應(yīng)明顯。

其次，分品牌來(lái)看，主品牌波司登收入同比上升19.4%至約人民幣52.8億元，占羽絨服板塊的比重略微下降至87.1%，去年同期為89.5%。

而雪中飛品牌依舊聚焦高性價(jià)比羽絨服市場(chǎng)賽道，實(shí)現(xiàn)了良好業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，24/25上半財(cái)年實(shí)現(xiàn)收入約3.9億元人民幣，同比上升47.1%，占羽絨服板塊比重提高至6.4%，去年同期為5.4%。

副品牌冰潔也同步實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)，24/25上半財(cái)年?duì)I收約為0.21億元，同比上升61.5%，占羽絨服板塊比重相應(yīng)提高至0.4%，去年同期為0.2%。

從市場(chǎng)角度來(lái)看，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)羽絨服的需求主要集中在中低價(jià)格段位。更有甚者轉(zhuǎn)而購(gòu)買軍大衣、花棉襖，以00后為首的年輕消費(fèi)群體態(tài)度鮮明，不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價(jià)比，由此高性價(jià)比成為消費(fèi)者購(gòu)買羽絨服的普遍訴求。

聚焦性價(jià)比副品牌借勢(shì)向上，占比明顯提升，不僅分?jǐn)偭酥髌放撇ㄋ镜仟?dú)自挑大梁的壓力，同時(shí)副品牌的營(yíng)收大漲也進(jìn)一步拉高了波司登整體的營(yíng)收上限。

盈利方面，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌收入結(jié)構(gòu)及原材料成本的變動(dòng)，波司登毛利由去年同期的約人民幣37.34億元增加17.6%至人民幣43.91億元。

值得注意的是，近期關(guān)于7萬(wàn)件羽絨服含絨量為0的話題持續(xù)引發(fā)熱議。對(duì)此，波司登表示其是羽絨工業(yè)協(xié)會(huì)授權(quán)佩掛信譽(yù)保證標(biāo)志和全球羽絨追溯系統(tǒng)安心購(gòu)標(biāo)識(shí)佩標(biāo)品牌。

與此同時(shí)，在國(guó)際品牌科學(xué)院發(fā)布的2024世界紡織服裝品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)結(jié)果中，波司登品牌名列世界紡織服裝品牌強(qiáng)度百?gòu)?qiáng)榜單第8位，成為上榜后排名最高的中國(guó)品牌。

在刺骨寒風(fēng)肆虐的冬天，羽絨服對(duì)于消費(fèi)者最大的價(jià)值就是保暖，因此緊抓產(chǎn)品質(zhì)量才是羽絨服產(chǎn)品贏下冬日攻堅(jiān)戰(zhàn)的關(guān)鍵，才是推動(dòng)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的底層動(dòng)力。目前來(lái)看，波司登初心依舊。

02 大鵝這條彎路，波司登總算蹚過(guò)去了

營(yíng)收和毛利上漲的同時(shí)，主品牌波司登毛利率同比上升0.9%至66.3%，副品牌雪中飛毛利率同比上升6.0%至50.1%。持續(xù)增長(zhǎng)的毛利率背后，反映的正是波司登近幾年來(lái)一直貫徹落實(shí)的高端化路線。

圖源來(lái)自波司登財(cái)報(bào)

經(jīng)東興證券統(tǒng)計(jì)，波司登羽絨服的吊牌平均價(jià)由2017年的1000元-1100元水平，上升至2021年的1800元左右，隨后2022年，其售價(jià)1800元以上的羽絨服產(chǎn)品占比已接近47%。時(shí)至今日，售價(jià)高達(dá)幾千元的羽絨服更是不勝枚舉。

圖源截圖自波司登旗艦店

受加拿大鵝的啟發(fā)而打開(kāi)高端化思路，卻在轉(zhuǎn)型初期沒(méi)有打出理想的效果。一方面是受品牌長(zhǎng)時(shí)間浸潤(rùn)市場(chǎng)的固有印象影響，另一方面是單一場(chǎng)景下的羽絨服需求難以支撐波司登急速走高的市場(chǎng)價(jià)格。

盡管碰了壁，但波司登并沒(méi)有放棄，反而越挫越勇。今年10月波司登更是攜手凱輝基金對(duì)加拿大高端羽絨外套品牌 Moose Knuckles進(jìn)行新一輪戰(zhàn)略投資，并成為Moose Knuckles的重要股東。

這主要是因?yàn)椴ㄋ镜窃诓粩鄧L試的過(guò)程中迎來(lái)了 轉(zhuǎn)機(jī)，思路進(jìn)一步打開(kāi)。

近幾年，lululemon賣爆，沖鋒衣、軍大衣成為冬季新寵，市場(chǎng)上高端化的賽道開(kāi)始逐漸分化出戶外功能等多重屬性。波司登重新思考了羽絨服的定位，沒(méi)有附加價(jià)值支撐的高端化注定是一條荊棘之路。

隨著消費(fèi)者對(duì)羽絨服的選擇，從過(guò)去的基本需求轉(zhuǎn)向品質(zhì)追求，波司登也在迅速適應(yīng)變化?，F(xiàn)有產(chǎn)品在保證基礎(chǔ)保暖性能的同時(shí)，兼具防水防風(fēng)特性以及輕便舒適的穿著體驗(yàn)。

銷售額變化上，一直在提價(jià)，但又兼具科技感和功能性的波司登主品牌也終于沖破瓶頸期。從21/22財(cái)年到23/24財(cái)年，波司登主品牌，銷售額從116億增長(zhǎng)到了168億，三年漲幅44.82%。24/25上半財(cái)年主品牌波司登營(yíng)收持續(xù)上升，漲幅達(dá)19.4%。

品牌定位和功能劃分變得更明確后，波司登旗下堅(jiān)守大眾平價(jià)路線的雪中飛也同步吃到紅利，21/22財(cái)年到23/24財(cái)年期間，其營(yíng)收從9.7億漲到20億，三年就實(shí)現(xiàn)了規(guī)模翻番。

從高端化轉(zhuǎn)向多元化，摸爬滾打的這幾年里，順應(yīng)市場(chǎng)潮流的波司登找到了屬于自己的路，并一路勇往直前。

03 加入時(shí)尚賽道后，波司登如何決勝千里之外？

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，想在羽絨服市場(chǎng)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，還有許多細(xì)節(jié)需要波司登去深挖和完善。

比如需求與供給端帶來(lái)的原生挑戰(zhàn)。供給側(cè)端，羽絨服相關(guān)的原材料供給與價(jià)格并不穩(wěn)定；需求端，羽絨服行業(yè)存在明顯的周期性，而且正因?yàn)楫a(chǎn)品使用場(chǎng)景受限，購(gòu)買頻率也極低。

兩端的困境相加，使得庫(kù)存積壓變得較為常見(jiàn)，這也讓羽絨服成了最難做的服飾品類之一。

因此，應(yīng)對(duì)需求端拓寬使用場(chǎng)景，是羽絨服穿越周期性的必經(jīng)之路。從淘天集團(tuán)推出的運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服六邊形標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，羽絨服產(chǎn)品向外拓寬邊界的方式之一，就是打破羽絨服的固有印象，在款式設(shè)計(jì)、風(fēng)格顏色、材質(zhì)面料等維度進(jìn)行創(chuàng)新。

據(jù)TMIC問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服風(fēng)格的討論日益熱烈，復(fù)古、簡(jiǎn)約、山系等聲量均呈現(xiàn)同比上升趨勢(shì)。

分性別來(lái)看，在風(fēng)格和色彩的選擇上，男士們傾向于打破傳統(tǒng)的黑白灰色調(diào)，同時(shí)考慮到戶外運(yùn)動(dòng)的安全性，會(huì)選擇更為醒目的自然色系或撞色設(shè)計(jì)。

女士們則追求風(fēng)格與色彩的完美融合，以滿足對(duì)氛圍感和拍照效果的高標(biāo)準(zhǔn)，確保與戶外自然景觀的和諧，每次出行都成為時(shí)尚的定格。

款式設(shè)計(jì)上，參考當(dāng)下熱門的三明治穿搭法，羽絨三件套，可單穿可自由搭配，從早春穿到寒冬，有效突破了羽絨服的使用時(shí)限。而且，從貼身層、中間層到保護(hù)層，可以細(xì)化各自的功能定位，進(jìn)一步提高可穿性以及舒適度。

而原材料供給端價(jià)格波動(dòng)的問(wèn)題固然存在，卻也是消費(fèi)者最為頭疼的一點(diǎn)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，90%鴨絨的價(jià)格從去年同期的30萬(wàn)元一噸漲至今年的約60萬(wàn)元一噸。目前，一件充絨量200g的90%白鴨絨羽絨服，僅羽絨成本就高達(dá)100元。大漲的原材料成本，便給行業(yè)造假留下了空間。

這一漏洞的存在，既是在考驗(yàn)消費(fèi)者，也更在考驗(yàn)品牌和商家。而當(dāng)下，扛住考驗(yàn)、抓住市場(chǎng)風(fēng)向，是波司登行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

如今，主品牌力挑大梁，子品牌收攏市場(chǎng)，這個(gè)原本只與寒冬掛鉤的故事，波司登終于翻開(kāi)了新的序章。