出 品 | 異觀財經(jīng)

作 者 | 夜叉白雪

有問題就會有答案，上線13年之久，知乎依舊在虧損。

知乎創(chuàng)始人周源，或許不止一次被問及：知乎何時盈利？

如今，知乎距離盈利僅一步之遙，知乎披露的2024年三季度財報顯示，知乎凈虧損900萬元，虧損額較去年同期收窄96.8%距離年初知乎董事長兼CEO周源給出的年內(nèi)實現(xiàn)盈虧平衡的目標，越來越近。

知乎找到商業(yè)化待解難題的答案了嗎？

2024年三季度，知乎凈虧損900萬元，同比收窄96.8%。大幅收窄背后，與大幅縮減開支有直接關系。

數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，知乎總運營開支為6.24億元，同比減少30.5%，環(huán)比減少15.7%。總運營開支減少主要是通過營銷費用、研發(fā)費用和行政管理費用大幅縮減來實現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，知乎三季度營銷費同比減少27.4%至3.88億元，研發(fā)費用同比減少28.2%至1.79億元，行政管理費用同比減少50%至5716萬元。

運營開支的大幅縮減，為知乎釋放出了利潤空間，進而推動虧損收窄。

知乎三季報中，其中有一大亮點是訂閱會員規(guī)模的增加。三季度，知乎平均月訂閱會員為1650萬，環(huán)比凈增180萬。知乎付費會員是指知乎的鹽選會員，大多數(shù)用戶開通鹽選會員，是為了看爽文而來。

訂閱會員規(guī)模的增加，也推動付費會員收入增加。三季度，知乎付費會員收入4.59億元，在總收入中的占比為54.4%，首次超越營銷服務收入，成為知乎最大營收支柱。

想要知道知乎未來是否具有想象力，還是要回到知乎業(yè)務本身。

這里需要提醒大家的是，2023年以前，知乎的收入由五部分業(yè)務構成，包括廣告、付費會員、內(nèi)容商務解決方案、職業(yè)培訓、其他。2023年一季度開始，知乎將收入口徑做了重新劃分，分成營銷服務、付費會員、職業(yè)培訓和其他（電商）。

1、營收三連降，各項業(yè)務面臨巨大競爭壓力

三季度，知乎營收同比減少17.3%至8.45億元，這已經(jīng)是知乎連續(xù)三個季度營收下滑。

報告期內(nèi)，知乎各項業(yè)務板塊出現(xiàn)了不同程度地下滑。其中，營銷服務和職業(yè)培訓的收入大幅減少，其中營銷服務收入同比減少33%，環(huán)比減少25.4%至2.57億元，職業(yè)培訓收入同比減少27.4%，環(huán)比減少21.4%至1.05億元。

營銷服務可以說是知乎重要的核心收入來源，如今營銷服務收入已經(jīng)連續(xù)七個季度下滑，本季度為知乎貢獻了三成收入，是僅次于付費會員收入的第二大收入來源。

知乎的商業(yè)模式，主要是以內(nèi)容為主，實現(xiàn)多元化發(fā)展。然而，目前職業(yè)培訓和包含電商在內(nèi)的其他業(yè)務，目前難以挑起知乎未來營收增長的大梁。職業(yè)培訓當前為知乎貢獻的營收不足15%，其他業(yè)務貢獻的收入更少，不足3%。

事實上，知乎早在2019就開始布局職業(yè)教育業(yè)務。知乎先后以聯(lián)合運營、自營、外部投資等多種手段，構建起知乎教育業(yè)務架構體系。同時，知乎通過外部投資的方式，擴充職業(yè)教育腹地。

2021年8月，知乎投資財經(jīng)會計在線培訓公司品職教育，這是知乎教育首次投資教育公司。同年10月，知乎入股在線留學考試培訓機構趴趴教育。知乎通過整合其投資的教育平臺，進一步布局其職業(yè)教育賽道。

2022年6月，知乎App上線學習區(qū)，成為免費教育課程的入口。10月，知乎完成收購職業(yè)教育公司掌上園丁，后者旗下產(chǎn)品一起考教師專注教師備考服務。12月，知乎推出一個專門的教學平臺知學堂，提供專精的成人職業(yè)教育服務。

如今幾年過去了，職業(yè)培訓業(yè)務依舊未能如周源之所愿，成為知乎的第二增長曲線。同時，在考公方面，知乎還面臨中公教育等行業(yè)翹楚的競爭壓力，況且中公教育增長也面臨著營收和凈利潤雙降的尷尬。

相比之下，同時帶有社區(qū)屬性，同樣覆蓋廣告和電商業(yè)務，知乎的表現(xiàn)比小紅書要遜色不少。

小紅書營收主要由廣告、交易（包括電商、本地生活等）構成，外媒報道稱，小紅書2024年Q1營收10億美元，同比增長67%（去年同期收入約6億美元），凈利潤達到2億美元，同比增長400%（去年同期收入為4000萬美元）；作為對照，小紅書2023全年營收37億美元，實現(xiàn)凈利潤5億美元。

2、平臺用戶基本盤太小，廣告收入增長空間有限

財報顯示，三季度知乎平均月活用戶數(shù)為8110萬元，而從整體情況來看，知乎月活用戶呈現(xiàn)下滑的趨勢，該公司歷史上月活用戶最高紀錄是2023年Q3時候的1.1億人。

如今知乎月活用戶不增反降，未來想要實現(xiàn)用戶數(shù)增長，對于知乎而言也是非常困難，1.1億。知乎月活用戶規(guī)模，直接會影響到知乎營銷服務收入和付費會員收入。

廣告方面，目前市場上社交內(nèi)容平臺，知乎用戶體量遠不及微信、抖音、快手、B站，甚至小紅書。對于廣告主而言，論品牌曝光量知乎似乎缺少吸引力。

3、AI搜索會是知乎的新解嗎？

隨著大模型蓬勃發(fā)展，AI正在重塑搜索引擎。周源正在嘗試重構知乎，AI搜索是他主攻的方向之一。

今年6月，知乎發(fā)布了全新AI產(chǎn)品知乎直答，該產(chǎn)品基于創(chuàng)作者的真實問答數(shù)據(jù)，可以根據(jù)用戶提問生成回答，是知乎第一款獨立AI產(chǎn)品。

今年10月底，知乎直答正式上線專業(yè)搜索功能，引入維普、知乎精選等專業(yè)內(nèi)容源，涵蓋超過5000萬篇中英文文獻數(shù)據(jù)。同時支持文件上傳和超長文件解析，并針對提供單篇精讀、指定來源問答等功能，更加契合專業(yè)人士的生產(chǎn)力場景。

周源在財報中表示：知乎直答用戶訪問量增長迅速。專業(yè)搜索功能，成為知乎進一步邁向深度場景的差異化探索。

目前入局AI搜索的新老玩家不少。

11月21日晚間，李彥宏在第三季度業(yè)績會上透露，百度App AI功能已覆蓋其月活用戶的近70%，百度搜索上已有超過20%的結(jié)果頁面涵蓋AI生成內(nèi)容，該比例高于上季度的18%。

11月27日，360在北京發(fā)布AI搜索新產(chǎn)品納米搜索，并將其定義為多模態(tài)內(nèi)容創(chuàng)作引擎，使用者可以一站式完成搜、學、寫、創(chuàng)。

在國內(nèi)，秘塔AI等AI搜索工具吸引了不少資本青睞，Kimi、智譜清言、豆包等大模型智能助手也紛紛植入AI搜索功能。

在實現(xiàn)商業(yè)化之前，知乎AI搜索勢必面臨強勁對手，舉步維艱。