2023年，四川成都的一座工廠里，3個(gè)不懂直播的大叔磕磕絆絆走進(jìn)了直播的世界，開(kāi)啟了活力28衣物清潔旗艦店（下文簡(jiǎn)稱(chēng)活力28）的直播大冒險(xiǎn)。
最初兩個(gè)月的直播并沒(méi)有太多起色，直到9月13日，或許是大叔們的真誠(chéng)觸動(dòng)了網(wǎng)友，越來(lái)越多人涌入這個(gè)略顯簡(jiǎn)陋的直播間留言、下單，幫大叔們出主意改進(jìn)直播間。活力28一夜爆紅，單日漲粉超百萬(wàn)，帶貨GMV500萬(wàn)元。
活力28的三位大叔
現(xiàn)在一年多過(guò)去了，活力28怎么樣了呢？
據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖統(tǒng)計(jì)，活力28的抖音粉絲數(shù)直到現(xiàn)在仍然在持續(xù)增長(zhǎng)，近3個(gè)月累計(jì)漲粉超175萬(wàn)，目前粉絲數(shù)達(dá)1190萬(wàn)；活力28的直播銷(xiāo)售額也未有太多下降，近30天預(yù)估帶貨5000萬(wàn)-7500萬(wàn)元，媲美不少抖音頭部主播。
時(shí)至今日，活力28已經(jīng)成為抖音最具代表性的商家直播間之一。
在抖音電商這個(gè)舞臺(tái)，一夜爆紅并不少見(jiàn)，但能將流量變留量，實(shí)現(xiàn)生意的持續(xù)增長(zhǎng)卻不是一件簡(jiǎn)單的事情?；盍?8憑什么從爆紅變長(zhǎng)紅？他們?cè)谥辈ケ澈笥钟兄鯓拥奶剿骱退伎迹?/p>
近日，新榜編輯部對(duì)話了直播間的三位大叔和成都意中副總經(jīng)理胡文忠，聊了聊活力28爆紅之后的故事。
01 1190萬(wàn)云股東背后，活力28的內(nèi)容方法論活力28最初的爆紅其實(shí)帶點(diǎn)運(yùn)氣的成分。用活力28大叔們的話說(shuō)，活力28最初的走紅，源于國(guó)貨回歸的大環(huán)境和云股東的善良。
近幾年，以鴻星爾克、蜂花等國(guó)貨品牌為代表，國(guó)內(nèi)興起了一股國(guó)貨復(fù)興潮，越來(lái)越多消費(fèi)者看到了老國(guó)貨品牌身上的優(yōu)點(diǎn)，愿意下單支持一下。
當(dāng)時(shí)活力28早已陷入破產(chǎn)危機(jī)，剛拿到活力28抖音電商運(yùn)營(yíng)授權(quán)的成都意中也沒(méi)有太多直播經(jīng)驗(yàn)，一切都是趕鴨子上架：不知道怎么操作頁(yè)面，不知道哪些是違禁詞，甚至下播后會(huì)忘記關(guān)手機(jī)。
但恰恰是這種笨拙，打動(dòng)了不少網(wǎng)友。當(dāng)時(shí)因?yàn)椴僮鞑皇炀?，后臺(tái)不小心把一款洗衣粉的價(jià)格標(biāo)高了10元，事后大叔們堅(jiān)持退款，但網(wǎng)友紛紛表示不要了，不退了，就當(dāng)入股了。云股東由此誕生，也救活了活力28這個(gè)萌新直播間。
但網(wǎng)友的熱情是有時(shí)限的，等著網(wǎng)友寵愛(ài)的國(guó)貨品牌也太多太多?；盍?8和大叔們必須不斷進(jìn)化才行。
大叔們回憶，走紅之后他們立馬就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了優(yōu)化，在不提升價(jià)格的基礎(chǔ)上升級(jí)了產(chǎn)品質(zhì)量，希望用質(zhì)量留住流量。沒(méi)有好的產(chǎn)品，流量你肯定是接不住的。成都意中的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，在成都的信譽(yù)很好，可以爭(zhēng)取到很優(yōu)秀的供應(yīng)鏈來(lái)配合，不斷研發(fā)新產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
直播需要好的產(chǎn)品，也需要好的內(nèi)容。走紅之后，大叔們一直在嘗試輸出一些有趣的內(nèi)容，希望活力28不僅能賣(mài)東西，還是一個(gè)快樂(lè)的直播間，相繼策劃了工作匯報(bào)、團(tuán)建日、工廠溯源等直播內(nèi)容。
既然是云股東，那他們就應(yīng)該對(duì)工廠有知情權(quán)。胡文忠說(shuō)，走紅之后他們堅(jiān)持每個(gè)月把工廠的情況匯報(bào)給云股東，包括原材料價(jià)格的上漲、產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)以及和經(jīng)營(yíng)商的合作等，希望云股東們能有更多參與感。
我在抖音有個(gè)廠也成為活力28的鮮明標(biāo)簽之一。
既然工廠是大家的，大家都是工友、同事，那平時(shí)的相處就不會(huì)只有工作，所以活力28又策劃了團(tuán)建日直播活動(dòng)。
因?yàn)槠放泼腔盍?8，每個(gè)月的28日就成了品牌和云股東們的團(tuán)建日。這一天，大叔們賣(mài)貨之余，還會(huì)親自上場(chǎng)表演才藝，和云股東們進(jìn)行互動(dòng)。
隨著團(tuán)建日活動(dòng)越做越好，不僅工廠工友們會(huì)上場(chǎng)表演舞蹈、笛子等才藝，活力28還邀請(qǐng)到了一些民間藝術(shù)家，把直播間搞成了一個(gè)藝術(shù)大聯(lián)歡。
除了線上直播，我們還曾在團(tuán)建日邀請(qǐng)線下周邊的一些云股東過(guò)來(lái)，一起說(shuō)說(shuō)心里話，聽(tīng)聽(tīng)他們的改進(jìn)意見(jiàn)。大叔們說(shuō)，這極大拉進(jìn)了他們和云股東的關(guān)系?；盍?8粉絲數(shù)突破1000萬(wàn)后，還有云股東送來(lái)了蛋糕、花籃等禮物。
工廠溯源則是活力28的一個(gè)直播特色。
活力28最初走紅是因?yàn)榘阎辈シ诺搅斯S的生產(chǎn)車(chē)間，用戶(hù)能直接看到忙碌的工人、連軸轉(zhuǎn)的機(jī)器，現(xiàn)在則更進(jìn)一步，不僅會(huì)直播工廠的生產(chǎn)過(guò)程，還會(huì)溯源到每一個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，讓云股東們看到活力28的產(chǎn)品是如何從一個(gè)個(gè)原材料變成洗衣粉、洗衣液，最終送到消費(fèi)者手中的。
云股東們對(duì)這些直播非常感興趣，因?yàn)檫@些直播豐富了他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，對(duì)工廠生產(chǎn)有了更深的了解，知道了我們是怎么把控質(zhì)量的，產(chǎn)品的利潤(rùn)又是怎么回事。
大叔們還說(shuō)，因?yàn)榛盍?8的走紅，養(yǎng)活了成都意中的800多員工，以及上下游供應(yīng)鏈的1萬(wàn)多工人。這也讓云股東們變得更有榮譽(yù)感、成就感。
事實(shí)上，活力28對(duì)直播內(nèi)容的嘗試不止這些，最近大叔們就在自學(xué)才藝，希望帶給云股東們更好的表演。
其他的賣(mài)貨直播間大多是俊男美女，有一整套專(zhuān)業(yè)話術(shù)去講解產(chǎn)品，但我們更注重的是和云股東的交流，不會(huì)局限于產(chǎn)品本身，而是聊聊天、嘮嘮嗑，有時(shí)候聊聊怎么教育小孩等話題，有時(shí)候會(huì)勸他們洗衣液要適量，不要浪費(fèi)資源，也不用囤貨。
在大叔們看來(lái)，活力28的走紅，更多是因?yàn)檎嬲\(chéng)。雖然是在虛擬的世界，但他們呈現(xiàn)出來(lái)的卻是人與人之間的真誠(chéng)交流，沒(méi)有太多花里胡哨。我們的直播不是以銷(xiāo)售為目的，而是以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，一直站在消費(fèi)者的立場(chǎng)考慮問(wèn)題，聽(tīng)取消費(fèi)者意見(jiàn)，給消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)，銷(xiāo)售結(jié)果其實(shí)是附加的。
事實(shí)也證明了這種直播方式的成功，新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年9月走紅到現(xiàn)在，活力28累計(jì)直播867場(chǎng)，有超過(guò)7.7億人次觀看他們的直播，累計(jì)預(yù)估GMV超7.3億元。
現(xiàn)在'活力28’的累計(jì)訂單數(shù)有9000多萬(wàn)，今年肯定能破億。大叔們信心十足地說(shuō)。
02 從新疆溯源到線上秀場(chǎng)，商家直播興起內(nèi)容潮活力28的成功點(diǎn)出了商家直播的一個(gè)關(guān)鍵：在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，好的直播、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往能幫商家和消費(fèi)者建立起緊密的信任關(guān)系，進(jìn)而推動(dòng)商家生意的增長(zhǎng)。
今年9月，家紡品牌羅萊和時(shí)裝品牌ERDOS就通過(guò)溯源直播刷新了用戶(hù)的內(nèi)容體驗(yàn)。
羅萊的電商總裁帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)跨越4000多公里來(lái)到新疆，不僅讓用戶(hù)看到了美麗的賽里木湖、廣袤的新疆棉田，還深入羅萊位于天山腳下的專(zhuān)屬新疆棉加工基地，讓用戶(hù)了解到了羅萊產(chǎn)品的前世今生。
ERDOS則一下子把用戶(hù)拉到了內(nèi)蒙古的草原上，感受草原上一日四時(shí)、自然流動(dòng)的美，同時(shí)讓用戶(hù)到ERDOS的自有牧場(chǎng)溯源優(yōu)質(zhì)羊絨。幾只入鏡率較高的阿爾巴斯小山羊，甚至成了ERDOS直播間的明星，吸引不少用戶(hù)每日打卡云養(yǎng)羊。
借著溯源直播，品牌不僅讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有了更深了解，增加了用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，還帶來(lái)了業(yè)績(jī)上的增長(zhǎng)。在ERDOS看來(lái)，內(nèi)容是品牌傳播的載體，好的內(nèi)容則能夠縮短用戶(hù)消費(fèi)決策，為品牌長(zhǎng)期引流。
回顧近年來(lái)的商家直播，越來(lái)越多商家正以直播為突破口，希望用好的內(nèi)容撬動(dòng)更多生意增長(zhǎng)。
有的在直播場(chǎng)景上做了創(chuàng)新。今年10月，快奢時(shí)尚品牌UR聯(lián)合時(shí)尚媒體《時(shí)尚芭莎》，通過(guò)場(chǎng)景演繹+趨勢(shì)解讀+時(shí)尚走秀的創(chuàng)意，將時(shí)裝秀場(chǎng)搬到了直播間，不僅吸引到近百萬(wàn)人次觀看，也宣傳了自己的時(shí)尚主張。
有的在內(nèi)容反差上下功夫。同樣是賣(mài)高跟鞋，穿高跟鞋的吳大叔最有存在感的不是身材高挑的女模特，而是一位留著山羊胡、戴著黑框眼鏡、腳踩高跟鞋的40歲大叔。男人體驗(yàn)穿高跟鞋，不僅增加了內(nèi)容的趣味性，也從更多維度展示了產(chǎn)品特點(diǎn)。
有的迅速抓住熱點(diǎn)話題，把內(nèi)容的時(shí)效性做到了極致。今年7月，因?yàn)?全網(wǎng)找北京奧運(yùn)同款背包#話題的爆紅，祥興箱包迅速開(kāi)播，回應(yīng)了網(wǎng)友對(duì)寶藏國(guó)貨的好奇，最終3天漲粉70萬(wàn)，單日帶貨300萬(wàn)元。
有的積極回應(yīng)網(wǎng)友的互動(dòng)，和網(wǎng)友一起共創(chuàng)內(nèi)容。因?yàn)榉e極聽(tīng)取網(wǎng)友意見(jiàn)，開(kāi)發(fā)了龜蜜、蛇恐、鯊蕉等一系列創(chuàng)新產(chǎn)品，玩具商家優(yōu)趣優(yōu)品被網(wǎng)友封為全網(wǎng)最聽(tīng)勸商家。直播時(shí)，優(yōu)趣優(yōu)品不僅會(huì)挑選出最具創(chuàng)意的毛絨玩具，還將直播間打造成貨架式布景，再搭配幽默搞笑的解說(shuō)，可謂情緒價(jià)值拉滿(mǎn)。
有的扎扎實(shí)實(shí)做著知識(shí)直播，用專(zhuān)業(yè)內(nèi)容俘獲了大批網(wǎng)友。開(kāi)播以來(lái)，中華書(shū)局沒(méi)有選擇低價(jià)直播模式，而是充分利用自己的知識(shí)積累，直播講書(shū)，成為抖音文化氛圍最濃厚的直播間之一。
抖音電商相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中華書(shū)局的人均停留直播時(shí)長(zhǎng)近5分鐘，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。新抖數(shù)據(jù)顯示，中華書(shū)局近30天預(yù)估帶貨50萬(wàn)-75萬(wàn)元。
從這些商家直播可以發(fā)現(xiàn)，好的內(nèi)容并沒(méi)有定式，不論是極佳的表達(dá)力、感染力，還是額外的獲得感、驚喜感，都能提升用戶(hù)停留、互動(dòng)、關(guān)注、下單的可能，進(jìn)而推動(dòng)生意增長(zhǎng)。
興趣電商的關(guān)鍵就在于，用源源不斷的好內(nèi)容、新內(nèi)容來(lái)推動(dòng)流量增長(zhǎng)、電商變現(xiàn)。今年9月，抖音電商還將回歸內(nèi)容本質(zhì)定為重要業(yè)務(wù)策略，并且升級(jí)流量機(jī)制，打通了內(nèi)容端和貨架端之間的流量池。好的內(nèi)容將有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在更多用戶(hù)面前，撬動(dòng)更多生意增長(zhǎng)空間。
從平臺(tái)的政策變動(dòng)可以發(fā)現(xiàn)，在價(jià)優(yōu)貨全、體驗(yàn)提升、營(yíng)銷(xiāo)放大的基礎(chǔ)上，能積極探索新內(nèi)容形式與場(chǎng)景，打造用戶(hù)愛(ài)看、愿意互動(dòng)與關(guān)注的好內(nèi)容的商家直播，勢(shì)必將得到更多平臺(tái)扶持。
事實(shí)上，商家的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是對(duì)用戶(hù)注意力的爭(zhēng)奪，能讓用戶(hù)看到，并對(duì)產(chǎn)品感興趣，是一切生意的起點(diǎn)。要吸引用戶(hù)認(rèn)可，靠的無(wú)非是好產(chǎn)品、好內(nèi)容，但相比產(chǎn)品創(chuàng)新的艱難，從短視頻到直播，從線上到線下，從商家自己做到請(qǐng)達(dá)人做、請(qǐng)網(wǎng)友共創(chuàng)，內(nèi)容創(chuàng)新有著更為靈活的空間。
在產(chǎn)品同質(zhì)化已成現(xiàn)實(shí)，低價(jià)促銷(xiāo)難以為繼的當(dāng)下，卷內(nèi)容已經(jīng)事實(shí)上成為商家推動(dòng)生意增長(zhǎng)的重要方式，兼具電商屬性和內(nèi)容屬性的直播則是商家的重要試驗(yàn)場(chǎng)。
不論是想打造一個(gè)有溫度、有快樂(lè)的直播間的活力28，還是通過(guò)溯源直播豐富直播內(nèi)容的羅萊，以及嘗試了演唱會(huì)、走秀、發(fā)布會(huì)、訪談、探店等多種內(nèi)容形式的ERDOS，本質(zhì)上都是商家直播內(nèi)容化嘗試的先行者?，F(xiàn)如今，這些先行者從不同維度探索了商家直播的新可能，未來(lái)，勢(shì)必會(huì)有更多商家回歸內(nèi)容本質(zhì)，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造全新的生意增長(zhǎng)可能。
作者 | 云飛揚(yáng)
編輯 | 松露
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