文 / 五行
你敢信嗎，周鴻祎真的出演短劇了！
11月27日，360發(fā)布會一開場，短劇《重燃人生之隱世黑客驚艷全球》便引爆了全網，而主角之一居然是我們熟悉的車圈頂流周鴻祎。
這不禁讓人好奇，周老板放著真霸總不當，去演霸總了？難道要進軍影視圈？
而說起來，整件事非常drma！前陣子周鴻祎在烏鎮(zhèn)隨口一提自己在看短劇《20歲霸道總裁愛上50歲的保潔阿姨》，結果全網都認為他每天沉迷短劇。
于是，360公司市場部眼疾手快，為他量身打造了一部短劇，讓他扮演黑客，再絲滑植入自家產品——就是在發(fā)布會上首秀的多模態(tài)內容創(chuàng)作引擎納米搜索，這一下就吸引了超過10W人在線圍觀。
而這個短劇從確定劇本、拍攝、剪輯一共只花了三天，最終360總裁演短劇相關話題討論量卻超2000W。周老板這次的話題營銷，又穩(wěn)了。
然而，《節(jié)點財經》今天想說的并不只是網紅霸總流量玩得有多嫻熟，而是如今短劇市場受眾的變化有多快：從20歲橫跨到了50歲，甚至更高。刷短劇，不再是年輕人的專屬，銀發(fā)族也開始上頭了。
01 銀發(fā)族也愛瑪麗蘇先來說說中老年人愛看的短劇長啥樣？
看這一部，男主是一位中年霸總，成熟穩(wěn)重有魅力，坐擁龐大商業(yè)帝國，離異多年，一心只想要找一個踏實過日子的人攜手人生下半場。
女主是一位溫柔美麗的中年單親女性，雖然總被世界所傷卻依然善良純真，兩人一見鐘情、當天閃婚，然后前半生苦情的女主人生自此開掛，男主也開啟各種霸氣護妻模式。
這便是今年爆火的《閃婚老伴是豪門》當中的情節(jié)。憑借著聚焦中老年人婚戀話題，加上一集一個爽點的緊湊劇情，它一舉成為這一賽道的大爆款。
上線三個月，累計播放量已超5.7億，抖音話題播放量超23億，一度沖上了全網短劇熱度TOP1，堪稱短劇之王。
圖源：《團圓劇場》抖音官方賬號
不止愛情，聚焦親情的《父愛如歌》，在11月第2周的百度App短劇榜上強勢奪冠；《世界上只有父母的愛是無私的愛》也曾在9月《抖音短劇爆款內容排行榜》中榮登榜單第二位。
可以說，中老年短劇正成為一個新的藍海賽道。
事實上，在過去兩年里，短劇行業(yè)整體都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢。
根據《2024年中國微短劇行業(yè)研究報告》，2023年中國微短劇市場規(guī)模已達358.6億元，而中國電影市場的規(guī)模為549.15億元，這意味著短劇用短短六年的時間，幾乎趕上了百年電影行業(yè)的規(guī)模，可謂發(fā)展迅猛。
而中老年短劇的出現(xiàn)，不僅讓行業(yè)加速，還促使行業(yè)朝著更加多元的方向發(fā)展。
比如，中老年短劇中主角年齡變大。
在《閃婚老伴是豪門》中，男女主角色人物都在50歲上下，單是這個年齡，就會吸引很多姐姐粉、媽媽粉，甚至是叔叔爺爺粉，何況還配有爽文情節(jié)。
北京一位退休的王女士告訴《節(jié)點財經》，偶爾刷到《閃婚老伴是豪門》，本意是想路過略看，卻一不小心落入愛的深坑。
而她不是個例。
根據QuestMobile2023年底發(fā)布的數據，微短劇應用用戶中，30歲以下人群占比30.4%，31-45歲占比32.4%，46歲以上37.3%，中老年群體絲毫不輸年輕人。
而WETRUE數據顯示，男頻劇《老炮兒之上陣父子兵》用戶中，31歲以上觀眾超過74%；女頻劇《閃婚五十歲》，41歲以上用戶占比達到42.37%。
更有意思的是，不僅中老年人愛看，很多年輕人也愛看，他們還不忘調侃自家爸媽：
這種劇我看看就好了，千萬別讓老媽刷到。
別說我媽了，我也愛看。
這說明，短劇開始打破年齡界限，迎來了前所未有的觀眾跨代互動。
還有，中老年短劇在題材上也更適老。
這類短劇題材涉及中老年相親、廣場舞之爭、婆媳矛盾、兒子欠賭債和兒女相認等，力求在爽劇的外衣下，最大限度地貼近中老年人的生活。
雖然劇情難免俗套，但勝在接地氣、有溫度。
短劇正和銀發(fā)族雙向奔赴！
那么問題來了：為什么甜寵、瑪麗蘇這類以往被認為只會吸引年輕人的元素，會成功吸引到銀發(fā)族呢？
02 短劇何以老齡化？短劇之所以讓中老年人如此上頭，《節(jié)點財經》認為，表面來看如前文所述是因為它更貼近中老年人生活，背后卻有著深刻的社會原因。
這一代老人，與以往任何時代都大為不同。
伴隨著互聯(lián)網的發(fā)展，他們完成了從悅他到悅己的轉變；與此同時，隨著越來越多的子女開始外出求學工作，這代老年人也親歷了中國家庭結構由大家庭向小型化和少子化的演進，變成獨居或空巢老人。
他們雖然物質充盈，但精神生活很難被滿足。
于是他們開始將生活重心轉移到家庭外部，尋求與外界的更多積極互動，比如在社交平臺表達自我，甚至放飛自我。
事實上，銀發(fā)族正成為互聯(lián)網的增量用戶。據QuestMobile數據，2024年春季，50歲以上的銀發(fā)族群體，已成為移動互聯(lián)網增長的重要來源，增長率達到26.5%，遠超其他年齡段的增速。
他們日均上網時長超過了3小時乃至6小時，頻繁使用互聯(lián)網購物、掛號，社交，并分享穿搭、吃喝和生活所見所聞，甚至很多社交平臺出現(xiàn)了老年KOL，擁有大批中老年粉絲。
圖源：AI生成
可以說，銀發(fā)族現(xiàn)在已經是社交平臺和在線娛樂的重度用戶，針對老年人的文娛經濟前景一片大好。
遺憾的是，影視劇領域對于銀發(fā)族的關注卻很有限。早期尚有如《闖關東》《情滿四合院》等優(yōu)秀作品，但如今老年市場幾乎成了無人區(qū)。國產劇中的老年角色大多淪為背景板，幾乎沒有真正體現(xiàn)他們的情感和精神訴求。
而這個時候，關注老年生活、請中老年人做男女主、又有超多爽點的短劇橫空出世，不僅彌補了他們精神生活的空白，還為他們搭建了一個現(xiàn)實生活中無法實現(xiàn)的夢幻烏托邦。
《閃婚老伴是豪門》的主創(chuàng)團隊曾經采訪過中老年群體，發(fā)現(xiàn)他們在精神層面最重要的訴求有兩點：
一是子女，希望自己的付出被子女看到、自己能為子女解決問題。
短劇深諳中老年用戶的爽點，劇中婆婆們永遠會站在兒媳婦的角度考慮問題，而爸爸們都有隱藏霸總身份，能逆天改命為孩子構建一個完美人生。
在《三子敬母》中，三個養(yǎng)子孝敬母親，打臉親兒子，讓爽感翻倍。
這樣的設定，滿足了中老年人對完美家庭的所有幻想。
二是自身，渴望愛與被愛。
以《閃婚老伴是豪門》為例，飽受前夫和兒媳欺負的女主人公，竟然和一位偽裝成維修工的霸總閃婚，并且婚后男敬女愛，人生的各種難題都一一化解。
對于一輩子都在為兒女付出的老人，這種重啟第二人生的劇情簡直是活出了他們最想要的樣子。
有一位網友這樣說：這部女主和我同歲，就想看看別人是怎么過日子的，覺得劇情又緊張又溫暖，演員演得好，這錢充的不是一個爛劇。
還有一位張先生告訴《節(jié)點財經》，他喜歡該劇的一點是，喜歡看夫妻兩一起克服萬難后，一起在家吃晚飯。只有中年人才懂這些經歷和日常幸福的不容易。
可以看出，對于銀發(fā)族來說，短劇不僅是娛樂，更是一種情感的慰藉與心零的共鳴，這也就增強了他們的忠誠度與付費意愿。
秒針系統(tǒng)（Miaozhen System）在其《中國微短劇市場發(fā)展研究報告》中指出，45至64歲的中老年用戶在微短劇的付費活躍程度高于整體平均線，而且在重度受眾當中占43.2%，甚至有人一個月為短劇付費高達數千元。
有錢有閑的銀發(fā)族，正催生一個巨大的潛力市場！那么這當中有哪些商業(yè)機會呢？
03 銀發(fā)族+短劇，解鎖商業(yè)新機遇不知道各位發(fā)現(xiàn)沒有，近10年來，凡遇到大的消費趨勢，幾乎都會向中老年群體滲透。
當年，拼多多憑借低價和社交裂變俘獲了多少七大姑八大姨的心？字節(jié)家西瓜視頻上到現(xiàn)在還活躍著大量中老年用戶；而如今的視頻號，也成為銀發(fā)族的社交舞臺，50歲以上的中老年人占據一半以上，他們在上面分享日常。以及線下還有旅游、跳舞、唱K、休閑、健身等各類生活方式。
究其原因，我國已進入中度老齡化社會，60歲及以上人口達到2.97億，占全國總人口21.1%，中老年人已經不可避免地會參與到社會生活的方方面面，尤其是文娛領域，銀發(fā)經濟由此崛起。
根據中國老齡科學研究中心的推算，到2035年，我國銀發(fā)經濟市場規(guī)模將達到30萬億元，年復合增長率達15.7%。
同時，截至2024年6月，我國微短劇用戶規(guī)模也已達5.76億人，占整體網民的52.4%，超過網絡外賣、網絡文學和網約車用戶數量。
《節(jié)點財經》認為，這意味著銀發(fā)族+短劇，正迎來爆發(fā)時刻，正解鎖更多的商業(yè)機會。
首先就是內容付費。
比如《閃婚老伴是豪門》采用的是端原生的付費模式，即短劇制作方能在抖音、快手等平臺直接開設短劇賬號，用戶可以直接在主頁付費觀看短劇。該劇共69集，前29集免費，后續(xù)40集需要付費，26.6元即可解鎖全集。
截至10月，該片熱度峰值上的小程序充值金額約為2300萬元，原生端收入約為190萬元，不和平臺分賬，出品方獲得了更高的利潤。
這種簡單粗暴的獲利方式，也讓長視頻平臺開始關注中老年短劇。2023年，愛奇藝獨播的漫改女性短劇《外婆的新世界》就備受好評。
圖源：《外婆的新世界》微博官方劇照
9月份，愛奇藝首席內容官王曉暉還提到，愛奇藝今年全新推出的微劇場的重點發(fā)力方向就有銀發(fā)內容，并且APP也做了諸如全場景字號調大，聽視頻等適老化調整，以期吸引更多的中老年人駐足平臺。
其次，銀發(fā)族+短劇也催生了新的廣告觸達方式。
品牌可以將中老年人關注的健康、養(yǎng)生、保險、旅游等信息通過短劇植入或定制劇集，精準觸達銀發(fā)群體。
去年，韓束與抖音平臺頭部達人姜十七合作，推出了《以成長來裝束》《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》等5部短劇，撬動了超50億次播放量。
而售價399元的姜十七同款紅蠻腰套裝禮盒，目前銷量在抖音已售超過500萬套。
此外，還可以構建銀發(fā)族專屬社區(qū)。
各大平臺和短劇制作方，可以圍繞銀發(fā)族的興趣和需求，開設專區(qū)，提供健康、理財、旅游等相關內容，形成一個線上線下結合的社交與消費生態(tài)，促成更多的商業(yè)化模式。
可以看出，短劇的興起，正以迅雷不及掩耳之勢撬動著銀發(fā)族的消費潛力，創(chuàng)造了一個前所未有的商業(yè)藍海。未來，隨著銀發(fā)族的自我意識的進一步覺醒，消費能力、娛樂需求的不斷提升，短劇將和銀發(fā)消費深度融合，挖掘出更深層次的商業(yè)機會，甚至可能催生出全新的產業(yè)生態(tài)，成為銀發(fā)經濟增長的重要力量。
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