現(xiàn)在的投放平臺(tái)越來(lái)越智能，只要素材夠好，誰(shuí)都能投廣告。

但為什么代理或甲方們依舊執(zhí)著于招聘經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)化師呢？

其實(shí)，能說(shuō)出新老優(yōu)化師差異不大，會(huì)操作就可以的人，要么沒(méi)什么實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、要么自己本身就做的不夠細(xì)。就拿 鏈路 這個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候，它就是初級(jí)優(yōu)化師和高級(jí)優(yōu)化師能力差異的試金石。

過(guò)去，很多人提起鏈路時(shí)，只會(huì)覺(jué)得它是一個(gè)抽象的、模糊的過(guò)程概念，或者直接等同于了轉(zhuǎn)化路徑。但最近，騰訊廣告新廣告投放（3.0）平臺(tái)推出了全新產(chǎn)品——營(yíng)銷(xiāo)鏈路，給鏈路注入了全新的意義，把鏈路從一個(gè)抽象的投放概念變成了一個(gè)實(shí)實(shí)在在可操作的產(chǎn)品功能。

今天，咱們就基于這個(gè)新產(chǎn)品，聊三個(gè)問(wèn)題：

1、騰訊廣告全新升級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)鏈路功能究竟是什么？

2、營(yíng)銷(xiāo)鏈路的升級(jí)，能為投放帶來(lái)哪些價(jià)值？

3、怎么才能用好營(yíng)銷(xiāo)鏈路功能？

01 什么是營(yíng)銷(xiāo)鏈路？

提到鏈路，很多優(yōu)化師會(huì)直接根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，慣性地認(rèn)為就是廣告從點(diǎn)擊到轉(zhuǎn)化的過(guò)程。

但營(yíng)銷(xiāo)鏈路比鏈路要全面和具體得多！

營(yíng)銷(xiāo)鏈路是廣告主在投放中設(shè)置的，用來(lái)引導(dǎo)用戶從廣告點(diǎn)擊到完成最終轉(zhuǎn)化的一整套路徑。用戶在這個(gè)路徑中會(huì)經(jīng)歷一系列關(guān)鍵行為，比如點(diǎn)擊廣告、瀏覽頁(yè)面、加購(gòu)甚至成交。

過(guò)去，我們?cè)谕斗艜r(shí)，通常只關(guān)注設(shè)置優(yōu)化目標(biāo)，但對(duì)于如何達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，其實(shí)很難能夠感知到。而營(yíng)銷(xiāo)鏈路功能的推出，就可以解決這個(gè)問(wèn)題。

它不僅可以讓我們清楚看到轉(zhuǎn)化路徑中的每個(gè)關(guān)鍵行為，還能準(zhǔn)確描述行為發(fā)生的載體和順序，幫助模型優(yōu)化地更精準(zhǔn)、效果更顯著。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)鏈路功能，廣告主可以更了解消費(fèi)者的行為受因，從而做出準(zhǔn)確的決策，更好地賣(mài)出自己的產(chǎn)品。

02 營(yíng)銷(xiāo)鏈路有哪些核心價(jià)值？

在廣告投放中，鏈路不僅僅是簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)化路徑，更是影響流量穩(wěn)定性、模型表現(xiàn)和投放效率的關(guān)鍵因素?！笭I(yíng)銷(xiāo)鏈路」功能的推出，通過(guò)對(duì)路徑中的行為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)化表達(dá)和優(yōu)化，解決了過(guò)往鏈路無(wú)法準(zhǔn)確了解行為歸因、建模偏差等問(wèn)題，為破解投放玄學(xué)提供了更加高效和科學(xué)的解法。

（1）提升模型預(yù)估效果，成本控制更好

很多廣告主在投放中會(huì)遇到一個(gè)共同問(wèn)題：流量不穩(wěn)定、廣告數(shù)據(jù)難以積累，導(dǎo)致后續(xù)模型表現(xiàn)差強(qiáng)人意。而在新廣告投放（3.0）上，「營(yíng)銷(xiāo)鏈路」功能通過(guò)還原決策鏈路，把展示、點(diǎn)擊、跳轉(zhuǎn)、下單等行為自動(dòng)歸因到廣告模型中。

廣告主只需上傳高質(zhì)量的節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)，模型會(huì)預(yù)估地更準(zhǔn)確，讓起量更快、更穩(wěn)。

以金融行業(yè)為例：

之前：金融行業(yè)的授信這一OG有小程序、公眾號(hào)、加企微三種營(yíng)銷(xiāo)鏈路。沒(méi)有引入營(yíng)銷(xiāo)鏈路時(shí)，這些路徑的數(shù)據(jù)會(huì)被混在一起建模，導(dǎo)致某個(gè)跑量較多的鏈路可能拖累其他鏈路的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，最終引發(fā)預(yù)估不準(zhǔn)、預(yù)算超支的情況。

現(xiàn)在：在引入營(yíng)銷(xiāo)鏈路后，不同路徑會(huì)被單獨(dú)建模和預(yù)估，比如直跳小程序和H5跳公眾號(hào)各自獨(dú)立分析，模型更加智能，投放效果更均衡，多個(gè)鏈路都能跑出量來(lái)。

（2）全鏈路數(shù)據(jù)助攻，增加冷啟動(dòng)通過(guò)率

營(yíng)銷(xiāo)鏈路上線后，每個(gè)鏈路節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)回傳都有了更明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。這些高質(zhì)量的數(shù)據(jù)有助于模型更快識(shí)別用戶的真實(shí)行為，提高廣告投放的效率。例如，輔助建模和兩段式預(yù)估可以讓廣告主更高效地識(shí)別潛在用戶。

通過(guò)全鏈路關(guān)鍵行為以及時(shí)序的表達(dá)，即使受眾未完成最終轉(zhuǎn)化，系統(tǒng)也能根據(jù)其已完成的部分行為判斷其質(zhì)量。例如，在受眾填寫(xiě)表單但未完成支付的情況下，模型可以根據(jù)這一行為快速預(yù)估轉(zhuǎn)化率并優(yōu)化投放策略，加速冷啟動(dòng)過(guò)程。

此外，廣告主還能利用這些數(shù)據(jù)提前判斷轉(zhuǎn)化效果，并及時(shí)決定是否關(guān)停廣告，避免資源浪費(fèi)，降低成本。這對(duì)于高客單價(jià)客戶尤為重要，能有效減少空耗，控制投放預(yù)算。

（3）鏈路擇優(yōu)，提升真實(shí)的CVR

通過(guò)聚焦鏈路維度，優(yōu)化師可以對(duì)不同鏈路進(jìn)行分投放、分效果分析，從中提煉出表現(xiàn)最優(yōu)的鏈路。同時(shí)，能夠清晰了解受眾在哪些環(huán)節(jié)容易流失，并針對(duì)這些環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。

比如，在教育行業(yè)的H5鏈路中，如果表單收集環(huán)節(jié)流失率高，可以嘗試減少表單填寫(xiě)內(nèi)容，甚至去掉手機(jī)號(hào)收集環(huán)節(jié)。又或者，某些鏈路中包含問(wèn)卷環(huán)節(jié)，若發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷導(dǎo)致的流失嚴(yán)重，可以簡(jiǎn)化問(wèn)卷內(nèi)容或直接去掉。

此外，廣告主還能通過(guò)調(diào)整關(guān)鍵行為的順序測(cè)試不同的鏈路組合。舉例來(lái)說(shuō)，假設(shè)某鏈路順序?yàn)槭占謾C(jī)號(hào)→支付→問(wèn)卷→加V，如果數(shù)據(jù)表明問(wèn)卷環(huán)節(jié)導(dǎo)致了高流失率，可以嘗試調(diào)整為加V→問(wèn)卷，看看是否能提高轉(zhuǎn)化率。

通過(guò)分環(huán)節(jié)優(yōu)化和時(shí)序測(cè)試，廣告主最終可以找到最優(yōu)的黃金鏈路，有效提升轉(zhuǎn)化率。

03 以教育行業(yè)為例深度解析營(yíng)銷(xiāo)鏈路的測(cè)試價(jià)值

（1）通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)鏈路的使用，優(yōu)化空耗問(wèn)題

對(duì)于教育類(lèi)客戶來(lái)說(shuō)，廣告的出價(jià)通常較高，都在幾百塊。投放在優(yōu)化的時(shí)候就會(huì)遇到很多類(lèi)似的情況：一個(gè)廣告有消耗但0下單，是關(guān)停還是繼續(xù)等？在猶豫的時(shí)候就造成大量消耗浪費(fèi)，成本升高。

這時(shí)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)鏈路中關(guān)鍵行為的時(shí)序表達(dá)，可以幫助我們更清楚地判斷。比如，在下單這一最終轉(zhuǎn)化行為之前，用戶是否完成了表單這一關(guān)鍵行為。如果表單已經(jīng)填寫(xiě)，就可以給廣告更多的機(jī)會(huì)繼續(xù)觀察，而不是直接關(guān)停。這樣可以避免在關(guān)停后，意外發(fā)現(xiàn)其實(shí)又有下單產(chǎn)生，避免不必要的操作影響廣告的整體跑量。

（2）通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)鏈路的使用，找到最適合的投放目標(biāo)

以往投放越深，效果越精準(zhǔn)，但起量越難；現(xiàn)在通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)鏈路的刻畫(huà)，把關(guān)鍵事件在營(yíng)銷(xiāo)鏈路中表達(dá)清楚后，能清晰的看到各個(gè)時(shí)序的關(guān)健行為的成本和跑量能力。

比如教育的可以投表單、付費(fèi)、加V，還可以把更后端的維度數(shù)據(jù)回傳作為直投目標(biāo)，更有利于效果的達(dá)成。

（3）通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)鏈路的使用，找到最適合的鏈路，優(yōu)化分環(huán)節(jié)步驟

在教育行業(yè)中，常見(jiàn)的代表性鏈路之一是商品類(lèi)直投微信小程序下單：點(diǎn)擊廣告 → 彈出微信小程序詳情頁(yè) → 下單。這類(lèi)鏈路通常適用于兩類(lèi)廣告主：一種是以商品銷(xiāo)售為主的廣告主，另一種則是需要依靠強(qiáng)大電銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的廣告主，廣告主通過(guò)用戶下單后獲取手機(jī)號(hào)，再通過(guò)電話聯(lián)系用戶，引導(dǎo)加微信、入群上課。

除了這一鏈路，教育行業(yè)還有幾類(lèi)常見(jiàn)的鏈路，包括H5、小程序、公眾號(hào)+H5、公眾號(hào)+小程序。對(duì)于這些鏈路，通常需要用戶授權(quán)填寫(xiě)手機(jī)號(hào)、付費(fèi)信息和微信號(hào)。

不論是H5、小程序、公眾號(hào)+H5，還是公眾號(hào)+小程序，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)鏈路的表達(dá)，廣告主能夠清晰地看到用戶在最終加V或續(xù)報(bào)時(shí)的具體數(shù)據(jù)，也能詳細(xì)了解各個(gè)環(huán)節(jié)的流失情況。這有助于找出哪個(gè)鏈路在分班和加V效果上最佳，同時(shí)還能根據(jù)不同環(huán)節(jié)的流失情況，優(yōu)化各個(gè)步驟，最終打造出一條黃金鏈路。

比如投0元，付費(fèi)環(huán)節(jié)也可以去掉，甚至手機(jī)號(hào)也可考慮去掉，直投加V，但是需要和甲方內(nèi)部的分班上課的操作邏輯匹配好，確保去掉后甲方內(nèi)部分班上課不受影響。

再比如，H5的手機(jī)號(hào)驗(yàn)證碼這一步常常會(huì)讓一些年長(zhǎng)的用戶流失，針對(duì)這一點(diǎn)，可以嘗試切換為小程序鏈路，通過(guò)授權(quán)手機(jī)號(hào)的方式來(lái)收集用戶信息，從而減少流失。

（4）排除不同營(yíng)銷(xiāo)鏈路的彼此干擾，確保所有鏈路都能順利跑出

比如，同樣投下單這個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，但是有H5、小程序、公眾號(hào)+H5、公眾號(hào)+小程序4條鏈路，這4個(gè)鏈路最終都是看后轉(zhuǎn)ROI如何。但是由于小程序具備天然優(yōu)勢(shì)，前面步驟更簡(jiǎn)化，下單成本更低，而H5的會(huì)因?yàn)槭謾C(jī)號(hào)驗(yàn)證碼攔住一部分人導(dǎo)致下單成本比小程序高，系統(tǒng)就默認(rèn)這個(gè)鏈路是預(yù)估轉(zhuǎn)化率低，不給分配流量，最終導(dǎo)致H5非常難跑出。

有了營(yíng)銷(xiāo)鏈路后，這四個(gè)鏈路能夠被清晰表達(dá)和獨(dú)立優(yōu)化，互不干擾，每個(gè)鏈路的表現(xiàn)都可以單獨(dú)測(cè)試，最終找到最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)路徑。這樣，無(wú)論是哪個(gè)鏈路，都能正常跑量，找到最適合的投放方式。

總之，營(yíng)銷(xiāo)鏈路的使用，是投手優(yōu)化跑量、成本、以及后轉(zhuǎn)很關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，投放必須重視這一環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮它在投放中的價(jià)值。

04 如何才能用好營(yíng)銷(xiāo)鏈路功能？

在新廣告投放（3.0）中，營(yíng)銷(xiāo)鏈路的正確使用對(duì)于提升投放效果非常重要。那具體廣告主和優(yōu)化師應(yīng)該怎么操作，才能用好營(yíng)銷(xiāo)鏈路功能，放大投放效果呢？

4.1 廣告主要清晰地表達(dá)營(yíng)銷(xiāo)訴求，做好數(shù)據(jù)回傳

第一步是清晰地表達(dá)營(yíng)銷(xiāo)訴求。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要準(zhǔn)確地告訴平臺(tái)你想通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，是獲得銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、品牌曝光，還是獲得潛客留資等。

只有在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)明確的情況下，平臺(tái)的模型才能根據(jù)這些信息來(lái)做準(zhǔn)確的預(yù)估和優(yōu)化。如果鏈路表達(dá)得不清楚，比如路徑上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)遺漏，就可能讓模型誤判，影響整體效果。

接下來(lái)，數(shù)據(jù)回傳也很關(guān)鍵。在營(yíng)銷(xiāo)鏈路中，廣告主需要確保每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都被準(zhǔn)確回傳，越詳細(xì)越好。比如，用戶在某個(gè)環(huán)節(jié)完成了表單填寫(xiě)但沒(méi)有下單，這樣的節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)一旦回傳，模型就能學(xué)到哪些用戶有較高的轉(zhuǎn)化潛力，進(jìn)而調(diào)整后續(xù)的投放策略，提升轉(zhuǎn)化率。更重要的是，通過(guò)這些數(shù)據(jù)，模型可以幫助快速識(shí)別潛客，尤其在冷啟動(dòng)階段，可以加速找到最合適的目標(biāo)人群。

簡(jiǎn)而言之，廣告主的任務(wù)就是清晰表達(dá)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，確保關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)的回傳。這樣，廣告投放的效果就能得到提升，模型也能更準(zhǔn)確地優(yōu)化策略，為廣告主帶來(lái)更高的回報(bào)。

4.2 優(yōu)化師要掌握正確的創(chuàng)編操作

在全新升級(jí)的【營(yíng)銷(xiāo)鏈路】功能中，將創(chuàng)編流程融入在了【轉(zhuǎn)化歸因】這一工具里，完成數(shù)據(jù)聯(lián)調(diào)后，優(yōu)化師只需在創(chuàng)建廣告時(shí)，選擇正確的【營(yíng)銷(xiāo)鏈路】，系統(tǒng)便會(huì)根據(jù)鏈路自動(dòng)優(yōu)化，助力跑量和轉(zhuǎn)化。

完整流程如下：

第一步：加白

賬戶/主體加白后，可在「工具」模塊看到「營(yíng)銷(xiāo)鏈路」入口

第二步：新建轉(zhuǎn)化，選擇：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)鏈路創(chuàng)建

第三步：聯(lián)調(diào)

第四步：在新建廣告的時(shí)候，選擇已經(jīng)聯(lián)調(diào)成功的轉(zhuǎn)化即可

05 小結(jié)

總之，全新升級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)鏈路不僅幫助廣告主準(zhǔn)確刻畫(huà)每條鏈路的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提升模型預(yù)估的精準(zhǔn)度，鎖定更高效的受眾，讓不同鏈路都能充分發(fā)揮作用，推動(dòng)廣告增量。同時(shí)，它也為優(yōu)化師提供了更大的操作空間，幫助更好地控制成本，提升冷啟動(dòng)的成功率。

再回到最初的那個(gè)問(wèn)題：新老優(yōu)化師的差異到底是啥呢？我想，最大的區(qū)別在于全局觀。老優(yōu)化師往往從接手客戶的第一天起，就能迅速識(shí)別出哪些環(huán)節(jié)對(duì)跑量和效果影響最大，并在整個(gè)優(yōu)化過(guò)程中始終圍繞這些關(guān)鍵點(diǎn)展開(kāi)。他們的每一次調(diào)整都直擊問(wèn)題核心，拿到最優(yōu)結(jié)果的可能性更大。而新優(yōu)化師更多時(shí)候是憑運(yùn)氣，恰好每個(gè)環(huán)節(jié)都能達(dá)到最佳狀態(tài)，素材也剛好能起量。

那么，有了營(yíng)銷(xiāo)鏈路后，新老優(yōu)化師之間的差距會(huì)縮小嗎？答案或許是有可能。

營(yíng)銷(xiāo)鏈路讓每一個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)和路徑都更加透明，新優(yōu)化師也能更快地找到問(wèn)題所在，優(yōu)化效率自然會(huì)提升不少。不過(guò)，經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的對(duì)細(xì)節(jié)的把控力和全局的判斷力，依然是不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)化的過(guò)程，本質(zhì)上就是不斷解決問(wèn)題的過(guò)程。遇到問(wèn)題并不可怕，相反，每一次問(wèn)題的解決，都是經(jīng)驗(yàn)和能力的積累。保持開(kāi)放的心態(tài)，擁抱新功能、新產(chǎn)品，因?yàn)橛袝r(shí)候，正是這些新工具和新方法，才是你突破瓶頸、起量的關(guān)鍵。

在這個(gè)行業(yè)，我已經(jīng)深耕近10年，但依然對(duì)以下三件事充滿熱情：解決問(wèn)題、嘗試新產(chǎn)品、以及與同樣熱衷于解決問(wèn)題的人交流。因?yàn)檫@能幫助我不斷更新認(rèn)知、提升自己。

最后，送給大家我最喜歡的一句話：困難是技能的催化劑。希望大家爆量！晉升！漲薪！

看完覺(jué)得寫(xiě)得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。

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