封面與配圖來源 | 跳海酒館
社區(qū)小酒館又一次進入聚光燈下。
賽道的最新一幕，是社區(qū)酒館品牌「跳?！褂诮谕瓿蓴?shù)千萬元天使輪融資，本輪投資方為挑戰(zhàn)者創(chuàng)投。
作為小規(guī)模酒館品牌，在大體量的海倫司面前，跳海并不算特別的存在。再者，市場這幾年面對年輕人的「微醺自由」，成熟品牌與新興品牌競相開啟自己的「微醺模式」。既有COMMUNE公社、貓員外、RISSE銳肆酒館等連鎖酒館品牌穩(wěn)占山頭，也不乏像海底撈、江小白、單向街、奈雪的茶這樣的跨界選手入場搭臺。
面對全方位的市場競爭，跳海走上了與一般酒館不同的路，并取得了出眾效果。
◎ 圖源：跳海Drunk N Jump
花了5年時間，跳海從一個小小的40平方米的鼓樓酒吧開始，一步步走到北京、廣州、深圳、成都等城市年輕人的社交核心位置。罕見的是，在大多數(shù)品牌被流量裹挾的當下，目前僅有30多家店的跳海，即使不打廣告不做投放也不缺名氣，頻繁出現(xiàn)在小紅書博主的內(nèi)容分享里、以及更多年輕人的傳播話題里。
在此輪大額融資之前，你可能早已關注過這個「說人話有人味兒」的品牌。一塊 「有人跳?！?的牌匾，成了都市人打卡出片的目的地；一個有酒有歌有電影的場域，則是都市人盡情舒展人生「b面」的公共客廳。
這意味著，跳海之于年輕人的價值，某種意義上等同于「精神燈塔」；之于行業(yè)，跳海也拉高了一家社區(qū)酒館故事性走向的想象閾值。
01 用社區(qū)作為品牌感知的依托相比上市后的海倫司，從社群中誕生、如今仍是小規(guī)模的跳海，會更接地氣，也更生活化。跳海將自己定位為一家社區(qū)酒館，輻射門店周邊5km范圍，希望把日常社交、自我表達的公共空間還給都市人。
在地性強的社區(qū)店與以village店、stage店等為代表的主題店共同構成了跳海的店型。其中，前者為主力店型，占比在70%-80%左右。
◎ 圖源：跳海酒館
不管是哪種店型，全國各地的跳海皆獨一無二，有的是產(chǎn)生新文化熱點的胡同聚落，有的是互聯(lián)網(wǎng)公司地下完成心情轉化的柔性空間，有的則是購物中心旁長期作為交流場所而活躍的一角，其氣質(zhì)與不同的城市相呼應。
在此，不同的社區(qū)是容器，包容并形塑了跳海豐富多元的文化氛圍，為不被傳統(tǒng)價值觀規(guī)訓的人，提供了一片更能體會到小型交流圈歸屬感的群落；跳海也在探索社區(qū)表達可能性的過程中，反哺社區(qū)商業(yè)。
酒味與人味兒交織的社區(qū)，讓跳海酒館獲得了空間以外更具差異化的發(fā)展韌性與商業(yè)可能。
◎ 圖源：跳海酒館
和跳海如出一轍，用社區(qū)作為品牌感知的依托，是不少品牌打開市場、扎根差異化的重要方式。
比如千店千面的Aesop伊索。跟傳統(tǒng)的商業(yè)空間不同，Aesop伊索門店會盡可能地將空間表達更多讓渡給周圍社區(qū)與街景環(huán)境，讓門店自然「長出」更符合當?shù)爻鞘械臉幼?。不同的城市店甚至成為人們旅行清單的目的地，以及地方文化的索引?/p>
類似的摸索，也存在于高端香水香氛品牌「documentS聞獻」的書室項目中。2023年，聞獻開設首家品牌書室——「愚園書室」。該書室植根于都市社區(qū)，不僅呼應了品牌的文化溯源，也表達了品牌對社區(qū)在地人文的關注和探索。再者，愚園路龐大的人流以及極富活力的氛圍，也幫助聞獻輻射到更廣泛的人群。
就連全球連鎖咖啡巨頭星巴克，也借著新任CEO尼科爾的內(nèi)部信，重新明確星巴克作為社區(qū)咖啡館的定位，承諾「將重回星巴克的初心，重新關注星巴克一直以來的與眾不同之處——一個人們聚集的溫馨咖啡館?！?/p>
商業(yè)對社區(qū)的期待，很大程度建立在年輕人消費觀的變化上。
厭倦了同質(zhì)化的盒子商場，年輕人逐漸流向具備生活氣息的社區(qū)。跳出城市的快節(jié)奏，找個就在家附近、氣氛放松、存在人與人之間真實交往的社區(qū)慢慢逛，一杯咖啡也好，幾杯酒也罷，就能悠閑呆上一下午或一晚上，在這聚合公共精神生活的場域里，完成娛樂、社交與消費。
02 以空間與社群為內(nèi)容發(fā)生地，共同講述人與人鏈接的故事也許我們很難想象，白天還是媒體、金融、教育、服裝、互聯(lián)網(wǎng)等不同行業(yè)的上班族或者大學生，晚上轉身成為跳海的主人，熟練地走進吧臺，呼朋喚友共度一個美好的夜晚。
也很難明白，為何一家酒館會在喝酒以外，讓客人們自發(fā)延展空間的更多功能——辦展覽、開舞會、彈吉他、玩游戲、種水培、錄播客、走T臺、測尿酸、讀詩聊書包餃子……
但是這樣的景象，在跳海則是稀松日常，也是吸引更多年輕人一探究竟的原因。
◎ 圖源：跳海Drunk N Jump
跳海有個深植于內(nèi)部的信條，「在跳海，喝酒是最不重要的事兒」。
乍一看，這個說法有點戲劇性，但它對跳海塑造品牌認知的貢獻巨大，且背后的支撐也足夠清晰——
一個直接且有效的策略是，通過品牌社群來培養(yǎng)用戶歸屬感。結合跳海的發(fā)展歷程，某種程度上說，沒有社群就沒有跳海。
成立之初，跳海創(chuàng)始人梁二狗把租住的房子變成朋友們一起喝酒的公共客廳，還給常來喝酒的朋友拉了個微信群，這個群從最早期間的20來人，一年后直接漲到了500人。
由于home bar的承載力有限，加上朋友的扎堆也帶來了鄰居投訴，二狗索性直接找了個店面，完成從「二狗酒館」到「跳海酒館」的階段進階。由于陸陸續(xù)續(xù)新用戶的涌入，跳海社群也很快從1個群增加到3個群、10個群，再到現(xiàn)在的200+個社群。
不過，靠發(fā)優(yōu)惠券來提振社群并不是跳海想要的，跳海更看重的是以酒館為連接點，借助不同的個體與建造，催生更高的用戶參與感以及活躍度。
比如，用戶需要一片精神的自留地來承載各自的故事，于是共創(chuàng)了「跳海日歷」；暫停堂食的特殊期間，用戶仍舊渴求社交，于是有了以天橋飲酒為由串聯(lián)書籍交換的第一場「跳海野酒」；用戶偶爾縈繞在腦海里到擺攤夢，也能在「沿海公路市集」得到滿足；用戶想要逃離朝九晚五的主流軌道，流入更遠的世界，跳海便引入了「游牧打酒點」的概念，將店扎進海邊、農(nóng)場以及古寨……
◎ 用戶和跳海共同編織的「跳海日歷」；圖源 跳海Drunk N Jump；
◎ 多一平方米展示自己的「沿海公路市集」；圖源 跳海酒館；
◎ 跳海游牧打酒點；圖源 跳海Drunk N Jump；
總而言之，跳海從0-1，從1到無限可能的背后，都離不開「社群」。一系列嫁接在社群里卻看似和商業(yè)無關的觸點，詮釋著跳海是什么，以及跳海為什么值得。
另一個殺手锏是，以人的維系代替流量運營。
跳海把這一點做徹底的是打酒師模式，他們發(fā)明了一種新的社會身份——「跳海打酒師」。不同于常規(guī)酒吧，在跳海，打酒師對所有人開放，不管是兼職還是全職，打酒師都擁有高權限，除了基本打酒服務，還能自主決定店內(nèi)音樂與電影清單，氣氛到了還會不定期舉辦各類主題活動。
簡簡單單的打酒，卻能和真實的人交流，和真實的周遭建立聯(lián)結。而當這些有趣的人在跳海扎堆，新的內(nèi)容與連接便自由萌發(fā)，其中有意思的還會被一些媒體報道，形成話題，帶來更大的品牌聲量與門店人流量。
無論是社群運營還是跳海打酒師，背后共同指向的焦點都是「人」。
◎ 《相聚一刻》女性導演短片放映；圖源 跳海酒館；
◎ 留守兒童攝影展；圖源 跳海酒館；
◎ 跳海stage夏日音樂企劃；圖源 跳海酒館；
◎ 跳海stage夏日音樂企劃；圖源 跳海酒館；
依托人的個性與建造來放大差異化以及競爭消費者，是一套多次被跳海驗證過的方法論。但在更大的擴張目標下，人的個性與精神難以規(guī)模化，它需要的往往是標準化復制的能力。
換句話說，要想從30家店跑到300家店，上到酒館選址、酒館裝修，下到物流采購、音樂播放、社群活動等運營細節(jié)，跳海上下都承載著比小規(guī)模時期更多的壓力。不過也正是這些挑戰(zhàn)，讓市場對這個社區(qū)酒館故事的下一次成功，更有盼頭。
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