中國(guó)營(yíng)銷大變天，《超級(jí)符號(hào)原理》給我的啟示

藍(lán)海情報(bào)網(wǎng) 2024-12-12 18:59:04 470

在中國(guó)做營(yíng)銷，都聽過(guò)「華與華」吧！?

《超級(jí)符號(hào)原理》這本書是「華與華」的創(chuàng)始人華杉/華楠于2019年出版的一本關(guān)于營(yíng)銷的書籍，距今已經(jīng)過(guò)去5年，下面這本；

中國(guó)營(yíng)銷大變天，《超級(jí)符號(hào)原理》給我的啟示

雖然在過(guò)去的5年中，中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化:

產(chǎn)品內(nèi)容化，渠道粉塵化，工具數(shù)字化…..

但是書中的一些方法論在指導(dǎo)今天的營(yíng)銷上，比如內(nèi)容種草、產(chǎn)品投流等，也是有參考意義的；

本文會(huì)就書中的4大理論做出通俗的解釋，讓你能夠快速的了解華與華的核心思維;

同時(shí)會(huì)對(duì)比書中理論和國(guó)外經(jīng)典營(yíng)銷方法論，嘗試闡述其創(chuàng)新性，

也會(huì)展示書中理論在如今中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的具體應(yīng)用案例，讓你能夠?qū)嵅賬！

01 文化母體

《超級(jí)符號(hào)原理》這本書的4點(diǎn)理論：文化母體、購(gòu)買理由，超級(jí)符號(hào)和貨架思維；

1.1 理論一：文化母體

書中并沒有對(duì)文化母體給出一個(gè)明確的系統(tǒng)性定義，但是從其零星的概念和特征中，我歸納了一下：

文化母體是一種文化現(xiàn)象。

這種文化現(xiàn)象會(huì)以特定的儀式和符號(hào)體現(xiàn)，人是這種文化現(xiàn)象的執(zhí)行人，商家是母體道具的生產(chǎn)營(yíng)銷執(zhí)行人，消費(fèi)者是母體道具的購(gòu)買體驗(yàn)執(zhí)行人；

比如春節(jié)，它就是一個(gè)典型的文化母體。

春節(jié)作出華夏文明最重要的節(jié)日，在春節(jié)這一文化現(xiàn)象發(fā)生的時(shí)候，人們就會(huì)貼春聯(lián)、放鞭炮、守歲、拜年等，這些行為年復(fù)一年地循環(huán)。

在這個(gè)文化母體中，守歲，拜年是其儀式，鞭炮，春聯(lián)是其表現(xiàn)符號(hào)，也是母體道具，商家生產(chǎn)營(yíng)銷這些道具，消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)；

1.2 文化母體這一概念的創(chuàng)新性

在經(jīng)典營(yíng)銷理論中，重點(diǎn)通常放在產(chǎn)品特性、市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者需求分析上，而文化母體這一概念則引入了更深層次的文化視角。

經(jīng)典營(yíng)銷理論，更多關(guān)注的是功能性和情感性利益，而文化母體則強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的文化共鳴，通過(guò)借用消費(fèi)者熟悉的文化符號(hào)和故事，品牌能夠在更深層次上與消費(fèi)者建立聯(lián)系。

1.3 營(yíng)銷案例：可口可樂與圣誕節(jié)

一個(gè)經(jīng)典的利用文化母體的案例是可口可樂與圣誕節(jié)的關(guān)系。

可口可樂公司在20世紀(jì)30年代開始的一系列廣告活動(dòng)中，塑造了一個(gè)身穿紅色服裝、體型豐滿、笑容可掬的圣誕老人形象。

中國(guó)營(yíng)銷大變天，《超級(jí)符號(hào)原理》給我的啟示

這一形象與西方傳統(tǒng)的圣誕文化元素緊密結(jié)合，成為了圣誕節(jié)的象征之一。雖然圣誕老人形象在可口可樂的廣告之前已經(jīng)存在，但可口可樂通過(guò)持續(xù)的廣告推廣和視覺強(qiáng)化，使得這一形象與其品牌緊密聯(lián)系在一起。

通過(guò)這種方式，可口可樂成功地將圣誕老人這一文化母體融入其品牌形象中，使得可口可樂在圣誕節(jié)期間成為了一種節(jié)日飲品的象征。這不僅強(qiáng)化了品牌的文化認(rèn)同感，還增加了品牌的情感價(jià)值和市場(chǎng)影響力。

所以如果讓產(chǎn)品在文化母體中充當(dāng)一個(gè)道具，當(dāng)母體發(fā)生，購(gòu)買必將發(fā)生，品牌就會(huì)閃光；

02 購(gòu)買理由

2.1 購(gòu)買理由

書中：購(gòu)買理由指的是消費(fèi)者為什么要購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，購(gòu)買是由購(gòu)買理由驅(qū)動(dòng)的，不是由需求驅(qū)動(dòng)的，消費(fèi)者購(gòu)買的不是產(chǎn)品，是購(gòu)買理由。

我認(rèn)為，書中對(duì)于購(gòu)買理由的解釋過(guò)于極端，作者在刻意的進(jìn)行理論創(chuàng)新；

我試著把經(jīng)典營(yíng)銷理論中的需求和購(gòu)買理由進(jìn)行融合：

舉個(gè)例子，

想象一下，你在超市里想買一瓶飲料。

購(gòu)買理由可能是你渴了（功能性需求），也可能是因?yàn)檫@瓶飲料是某個(gè)明星代言的，你很喜歡這個(gè)明星（情感性需求），或者是因?yàn)檫@瓶飲料的包裝特別好看，讓你覺得很酷（審美需求）。

但是，把購(gòu)買理由和文化母體相結(jié)合，是其理論創(chuàng)新之處；

書中：購(gòu)買理由是喚醒執(zhí)行人身上的母體活動(dòng)，即在電光火石之間喚醒母體，表達(dá)品類，給出價(jià)值。

購(gòu)買理由要來(lái)自文化母體；

2.2 營(yíng)銷案例

比如：

今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金：把購(gòu)買理由和過(guò)節(jié)送禮這個(gè)文化母體相結(jié)合；

蒙牛:自然力量，自然好：把中國(guó)人追求原生態(tài)這個(gè)文化母體融入品牌的宣傳中；

湯達(dá)人，一口好湯，一口好面：把中國(guó)人認(rèn)為湯養(yǎng)人這個(gè)文化母體融入產(chǎn)品宣傳中；

而生產(chǎn)這些廣泛流傳的廣告語(yǔ)，就涉及到了書中的第三個(gè)理論超級(jí)符號(hào)；

03 超級(jí)符號(hào)

3.1 超級(jí)符號(hào)

前文講到，符號(hào)是文化母體的表現(xiàn)形式，所以超級(jí)符號(hào)來(lái)源文化母體，是改造之后的傳統(tǒng)符號(hào)；

超級(jí)符號(hào)是能夠在消費(fèi)者心中迅速引發(fā)特定聯(lián)想的視覺或語(yǔ)言符號(hào)。這些符號(hào)通常簡(jiǎn)單、易記，并且能夠在短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)品牌的核心價(jià)值或信息。

注意，這里的超級(jí)符號(hào)不僅僅指的是視覺超級(jí)符號(hào)，上文中的廣泛流傳的廣告語(yǔ)也是超級(jí)符號(hào)；

3.2 營(yíng)銷案例：麥當(dāng)勞的金色拱門（Golden Arches）

麥當(dāng)勞的金色拱門M是一個(gè)經(jīng)典的超級(jí)符號(hào)。

中國(guó)營(yíng)銷大變天，《超級(jí)符號(hào)原理》給我的啟示

這個(gè)符號(hào)簡(jiǎn)單而獨(dú)特，幾乎全球消費(fèi)者都能一眼認(rèn)出，并立刻聯(lián)想到麥當(dāng)勞。金色拱門不僅僅是麥當(dāng)勞的標(biāo)志，它還承載了品牌的諸多聯(lián)想，如快餐、家庭友好、方便快捷等。

這種符號(hào)的力量在于，無(wú)論在哪里看到這個(gè)M，消費(fèi)者都會(huì)立即想到麥當(dāng)勞及其產(chǎn)品，這就是超級(jí)符號(hào)在品牌營(yíng)銷中的強(qiáng)大作用。

營(yíng)銷案例：王老吉廣告語(yǔ)怕上火喝王老吉

上火是一個(gè)在中國(guó)文化中廣為人知的概念，與傳統(tǒng)中醫(yī)理論有關(guān)。中國(guó)人對(duì)這個(gè)詞的認(rèn)知就是一種特有的文化現(xiàn)象，這個(gè)就是文化母體；

廣告語(yǔ)中的上火一詞從母體中來(lái)，通過(guò)使用這個(gè)概念，廣告語(yǔ)與消費(fèi)者的日常生活和文化背景產(chǎn)生共鳴，使品牌更具親和力和相關(guān)性。

這句廣告語(yǔ)簡(jiǎn)短且直截了當(dāng)，易于記憶和傳播。它通過(guò)簡(jiǎn)單的語(yǔ)言傳達(dá)了品牌的核心功能和價(jià)值主張，即王老吉能夠幫助消費(fèi)者預(yù)防上火。

通過(guò)這些方式，怕上火，喝王老吉成為了一個(gè)有效的超級(jí)符號(hào)，在消費(fèi)者心中建立了強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知和情感聯(lián)結(jié)，使得王老吉在市場(chǎng)上具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

所以：

我們的工作是尋找文化母體，描述文化母體，依據(jù)文化母體和產(chǎn)品的關(guān)系得出購(gòu)買理由。在文化母體的符號(hào)系統(tǒng)當(dāng)中尋找傳統(tǒng)符號(hào)，再根據(jù)購(gòu)買理由。對(duì)傳統(tǒng)符號(hào)進(jìn)行改造，就得到了超級(jí)符號(hào)。