導(dǎo)語：酒廠年底收錢這一白酒行業(yè)的傳統(tǒng)，出現(xiàn)根本性轉(zhuǎn)變。渠道和酒廠的關(guān)系，尋找新平衡點。

01 非空穴來風(fēng)

近日，來自白酒行業(yè)的消息傳出，習(xí)酒將在2024年底取消傳統(tǒng)開門紅活動。截至目前，習(xí)酒官方雖未下發(fā)確證性政策或文件，但傳言并非空穴來風(fēng)。

筆者從接近習(xí)酒的人士處了解，習(xí)酒取消開門紅，基本為真。

每年12月的開門紅，一直是各大酒廠和經(jīng)銷商關(guān)注的焦點。這是因為，新的一年結(jié)合元旦、春節(jié)旺季，酒廠通過提供更優(yōu)惠的折扣，鼓勵經(jīng)銷商提前打款，從而可掌握回款節(jié)奏，調(diào)整營銷策略。

這一傳統(tǒng)，不僅關(guān)系到酒廠的合同負債和年度銷售計劃，也是機構(gòu)投資者評估企業(yè)動銷能力、從而研判酒廠全年業(yè)績的基點之一。

正常年份，渠道為了拿到酒廠的開門紅政策以及全年能夠順利合作，會按照廠家的要求完成打款。

但今時不同往日，酒廠的勢能與話語權(quán)，也逐漸減弱。

習(xí)酒如真的取消開門紅，即標志年底收錢這一白酒行業(yè)的傳統(tǒng)，出現(xiàn)根本性轉(zhuǎn)變。渠道和酒廠的關(guān)系，也正在尋找新的平衡點。

02 渠道庫存壓到極限

如傳聞坐實，習(xí)酒取消開門紅，將是繼之前率先取消反向紅包后的又一先手棋。

明面上，這一做法是為了給經(jīng)銷商減負。但是經(jīng)銷商的庫存壓力達到極限，才是更硬的現(xiàn)實。

今年7月11日，為了穩(wěn)價，習(xí)酒取消了反向紅包。此舉意在挺價控貨，但未能帶來預(yù)期的效果，反而串貨銷售橫行，習(xí)酒的價格仍然難改下行趨勢。

渠道對酒廠政策也開始失去了信心。

酒廠想挺價控貨，本來對經(jīng)銷商整體有利。但是個別經(jīng)銷商受困于自身現(xiàn)金流，不惜鉆空子串貨。這種情況下，如果習(xí)酒繼續(xù)對渠道施加庫存壓力，無異于殺雞取卵，甚至引起經(jīng)銷商群體反水。

在白酒當前的市場環(huán)境下，如慣例推行開門紅策略，確實面臨一定挑戰(zhàn)。

相反，如果習(xí)酒選擇取消今年的開門紅，有效降低經(jīng)銷商的財務(wù)負擔，一定程度上體現(xiàn)出習(xí)酒的君品文化，做到以退為進，不失為一種好手段。

尤其今年5月以來，原習(xí)酒掌門人張德芹調(diào)任茅臺后，習(xí)酒集團升格為省管大一型國有企業(yè)。汪地強從習(xí)酒集團及習(xí)酒股份的二把手，升任為雙料黨委書記、董事長、總經(jīng)理。

在此前后，汪地強強調(diào)，要與經(jīng)銷商建立親清伙伴關(guān)系，扶優(yōu)扶強優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)。

實力雄厚的大商，往往能壓更多貨，抗風(fēng)險能力也比較強。這是習(xí)酒扶優(yōu)扶強的重點所在。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，習(xí)酒給予經(jīng)銷商的搭贈、紅包等費用支持，大商則能獲得更好的待遇。經(jīng)銷商們將這些費用折算進酒價中，以降價銷售?；驗槟芨娩佖?，習(xí)酒也對此采取默許態(tài)度。

短期內(nèi)，這種策略確實有利于增加動銷。但長期來看，卻對習(xí)酒的主力產(chǎn)品價格造成了沖擊，開啟加速下跌。

曾經(jīng)處于五百元價格帶、銷量達百億級別的明星產(chǎn)品——習(xí)酒窖藏1988，目前批發(fā)價為420元，已降至與劍南春水晶劍相近的水平。

圓習(xí)酒、君品習(xí)酒等產(chǎn)品同樣也遭遇價格倒掛，導(dǎo)致經(jīng)銷商原有的庫存價值損失慘重。

此外，隨著主打產(chǎn)品的降價，經(jīng)銷商另一利潤來源——與之關(guān)聯(lián)的開發(fā)品亦跟隨降價，進一步壓縮了渠道本已不多的利潤空間。

在習(xí)酒的渠道中，酒廠業(yè)務(wù)員賣貨難、也管控不了價格；終端門店賠本去庫存屢見不鮮；經(jīng)銷商的處境更是舉步維艱。

有習(xí)酒經(jīng)銷商透露，今年終端銷售情況嚴峻，酒廠還將費用與打款任務(wù)掛鉤，我們已經(jīng)躺平，近期都不再考慮繼續(xù)打款。他提到。

03 新博弈關(guān)系

包括習(xí)酒在內(nèi)，如哪家酒廠率先取消開門紅，可能會引發(fā)行業(yè)的連鎖反應(yīng)。未來，或有更多酒企跟進，取消或調(diào)整開門紅政策。

瀘州老窖（000568.SZ）和五糧液（000858.SZ）等行業(yè)巨頭，已開始順應(yīng)渠道需求調(diào)整回款政策。

早在去年12月中旬，瀘州老窖率先出招，將給經(jīng)銷商的費用前置，下調(diào)核心產(chǎn)品國窖1573的打款價從980元/瓶至930元/瓶，同時每瓶出庫掃碼可獲得10元獎勵。這番操作，變相降低了經(jīng)銷商的打款價，引發(fā)市場轟動。

今年，五糧液更是將2025年合同簽訂目標設(shè)定為近三年的平均值。從第八普五的回款政策看，論是12月31日之前打款還是2月25日前的打款，扣掉返利后，兩階段回款綜合成本942元左右，給予了渠道充足時間，也給經(jīng)銷商實質(zhì)性安撫。

這一變化，標志著白酒行業(yè)正從先款后貨的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)向更適應(yīng)市場需求的新策略。

白酒行業(yè)一直有著令其他行業(yè)羨慕的商業(yè)模式——先款后貨。也因此，酒廠現(xiàn)金流充沛，幾乎無壞賬風(fēng)險。

在2022年之前的白酒上行周期，得益于白酒強大的品牌和賺錢效應(yīng)，經(jīng)銷商愿意主動充當蓄水池，酒廠提價，渠道庫存也能升值。

當終端需求疲軟，庫存高企、動銷不暢，經(jīng)銷商不得已采取先銷后款模式，通過先鋪貨、給予終端賬期的方式推動銷售。

經(jīng)銷商與終端之間的博弈關(guān)系，也會傳遞至經(jīng)銷商和酒廠。

當各大酒廠能用的招數(shù)都用了、經(jīng)銷商也不愿多打款時，酒企也無法再要求經(jīng)銷商沖量。在整體產(chǎn)品價格倒掛愈發(fā)嚴重之下，再強調(diào)開門紅，無異于飲鴆止渴。

唇亡齒寒。習(xí)酒也是時候放下身段，重新審視與經(jīng)銷商的關(guān)系了。

如果酒廠和酒商之間的關(guān)系變成零和博弈，那么習(xí)酒一直宣揚的經(jīng)銷商就是上帝的理念，將難以為繼。體現(xiàn)酒企的責任與擔當，將這一理念階段性地落到實處，應(yīng)是習(xí)酒當下所當為。

其實，只要放下對業(yè)績增長的單一追求，轉(zhuǎn)而與經(jīng)銷商和終端市場協(xié)同，避免你死我活的格局，就能逐步消化庫存。

酒廠和經(jīng)銷商，都需要重新審視自己的角色和責任，共同尋找適應(yīng)市場變化的新路徑。

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