文丨張青
出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）
最近，水井坊交出了一份不錯的成績單。
財報顯示，2024年前三季度，水井坊營業(yè)收入37.88億元，同比增長5.56%；實現(xiàn)凈利潤11.25億元，同比增長10.03%，不但連續(xù)三個季度保持穩(wěn)健的增長態(tài)勢，而且也實現(xiàn)營業(yè)收入和利潤的雙增長。
不過，業(yè)績回暖并不意味著水井坊已經(jīng)毫無壓力。
一直以來，在眾多白酒企業(yè)中，水井坊因其外資控股且專注于高端化路線的特點而顯得特別。當白酒市場競爭日趨激烈時，產(chǎn)品結構相對單一的水井坊其實并不占優(yōu)勢。
那么面對存貨高漲的情況，水井坊能否走出動銷困局？
1、提價、停銷，水井坊卻難給資本信心前不久，水井坊發(fā)布公告旗下水井坊系列產(chǎn)品自2024年10月1日起正式執(zhí)行新的價格體系。具體價格體系為52°500m11*6水井坊臻釀系列普遍上調(diào)金額10元。
事實上，這已經(jīng)不是水井坊今年第一次提價。今年年中，水井坊已就臻釀八號系列進行提價。提價幅度為常規(guī)的20元、10元兩個檔。
除了提價外，水井坊還下發(fā)了一則《水井坊臻釀八號系列產(chǎn)品停貨通知》。公告顯示，從10月15日起，水井坊暫停臻釀八號系列產(chǎn)品的發(fā)貨和接單，后續(xù)接單及發(fā)貨安排另行通知。
雖然水井坊表示，這次調(diào)整是為了優(yōu)化渠道供需關系，進一步增強市場信心。
水井坊采取的臻釀八號停貨策略，也在側面反映出其在次高端白酒市場營銷方面正遭遇困境。
據(jù)酒業(yè)內(nèi)參報道：
有觀點認為這可能是水井坊在控貨穩(wěn)價，但被水井坊予以否認。市場終端價格顯示，臻釀八號和多數(shù)白酒產(chǎn)品一樣，銷售價格與指導價格存在倒掛現(xiàn)象。盡管如此，水井坊公司高管仍表示，在行業(yè)品牌批發(fā)價、成交價普遍下滑的背景下，臻釀八號的批發(fā)價、成交價仍保持穩(wěn)定。
近兩年水井坊資本市場表現(xiàn)一般，除了受白酒整體走弱影響，也與水井坊業(yè)績表現(xiàn)平平有關。目前水井坊的股價為58.9元每股，和三年前的最高點153.63元每股相比下滑了超過60%，目前水井坊市值為287億元。
2024年前三季度財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，水井坊實現(xiàn)營業(yè)總收入37.88億元，同比增長5.56%。雖然與去年相比實現(xiàn)小幅增長，但與2022年同期的37.71億元相比，僅增長0.45%。
這也意味著，在過去兩年時間里，水井坊的營收增長幾乎停滯不前，市場擴展陷入瓶頸中。
此外，報告期內(nèi)，水井坊的毛利率為82.94%，與2023年同期的83.18%相比下降0.24個百分點，較2022年同期的84.65%下降1.71個百分點。
而且放眼行業(yè)內(nèi)，今年上半年，水井坊的毛利率高達80.96%，在20家白酒企業(yè)中位列第三，遠超行業(yè)平均的69.42%水平。
停滯不前的業(yè)績，持續(xù)三年下滑的毛利率，水井坊其在成本控制和產(chǎn)品定價方面都面臨較大壓力。
尤其在高端白酒市場競爭日益激烈的今天，水井坊等二線梯隊品牌的生存空間正在被茅臺、五糧液等頭部品牌所擠壓。
倘若要想奪回市場份額，重新贏得消費者的心，水井坊就需要深耕區(qū)域市場，鞏固優(yōu)勢渠道，才能提升品牌影響力和市場占有率。
不過，回看水井坊的高端化之路，卻發(fā)現(xiàn)其正面臨進退兩難的局面。
2、一心高端的水井坊，卻高不成低不就從歷史淵源來看，前身是全興大曲，有著中國白酒第一坊的水井坊并不遜色于茅臺、五糧液。
但讓人遺憾的是，但自從2006年起，水井坊股份逐步被外國酒業(yè)集團帝亞吉歐集團收購，到2013年時帝亞吉歐成為水井坊的實際控制人后，其業(yè)績就一蹶不振，不但連年下跌，甚至一度瀕臨退市。
2015年時水井坊在重新由中國本土管理團隊接手后，業(yè)績已經(jīng)在2017年時恢復到正常水平。
但中間因為耽誤太長時間，以至于水井坊已經(jīng)錯失了站穩(wěn)高端白酒的一線梯隊的機會，反而被茅臺五糧液等酒企甩在身后。
為了能跟上行業(yè)步伐，水井坊一心執(zhí)念于高端化之路。最明顯的是，水井坊不斷推出高價酒并提高旗下白酒品牌定價。
2017年時，水井坊推出典藏大師和新版菁翠，售價均超1000元，其中菁翠定價1699元，高于茅臺1499元。
此外，2021年9月，水井坊在推出了升級后的新版典藏產(chǎn)品后，其零售價格上調(diào)了200元，達到了1399元。緊接著，到了2022年4月，水井坊再次對新一代井臺進行價格調(diào)整，其中52度與38度的零售價分別攀升至808元和768元，相較于之前均上漲了70元。
進入2023年中旬，水井坊繼續(xù)其提價策略，宣布對臻釀八號全系列產(chǎn)品實施提價措施，每瓶終端零售價上調(diào)30元；同時，其高端單品典藏（38度）的售價也上調(diào)了15元/瓶。
然而，雖然水井坊如此決絕，甚至曾直接砍斷中低端產(chǎn)品線，單押中高端，但始終難以躋身高端白酒市場第一梯隊。即便在次高端白酒企業(yè)中，其表現(xiàn)也遜色于洋河股份、古井貢酒和山西汾酒等企業(yè)。
在A股20家白酒企業(yè)中，水井坊的總市值為287億元，排名第九。市值TOP10的酒企當中，排名最后的舍得酒業(yè)和水井坊與前八位差距較大。
（來源：wind數(shù)據(jù)）
尤為注意的是，根據(jù)廣發(fā)證券報告顯示，白酒行業(yè)集中度CR5（規(guī)模前五名）已經(jīng)從2013的20%提升至2022年的43%，未來十年白酒行業(yè)CR5將會提升到70%以上。
如此一來，水井坊的高端化之路更加被動。
中國食品行業(yè)的分析師朱丹蓬認為，盡管向高端市場進軍是行業(yè)趨勢所向，但水井坊在品牌影響力、銷售渠道、產(chǎn)品質(zhì)量及整體競爭力上的欠缺，阻礙了其在高端市場的順利布局。這同時也揭示了水井坊在市場定位上的模糊性。哪怕水井坊有志于高端化轉型，意圖構建一個產(chǎn)品的層級體系，但從其品牌實力及整體能力的評估來看，進軍高端市場的前景并不樂觀。對水井坊而言，更大的潛力或許存在于次高端市場中。
這也意味著，水井坊的未來之路會很艱難，倘若頭部酒企競爭優(yōu)勢進一步凸顯，其市場份額可能還會被瓜分走不少。
3、酒行業(yè)下半場，水井坊還有什么籌碼誰都無法否認，白酒行業(yè)越來越艱難。
中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年白酒行業(yè)復蘇態(tài)勢較弱，內(nèi)卷的情況仍將加劇。
報告中指出，流通企業(yè)銷售量同比下降的占比達到37.5%，銷售額同比下降的占比達到52.1%，客單價同比下降達到68.8%。與白酒企業(yè)的強勁增長勢頭相比，無論流通渠道端的經(jīng)銷商，還是終端零售企業(yè)在業(yè)績表現(xiàn)上相對疲軟。
從消費者層面觀察，隨著健康生活理念越來越深入人心，白酒品飲人群正在減少，酒類消費市場正步入新的轉型調(diào)整階段，酒業(yè)的發(fā)展步伐也放緩進入了冷靜反思期。當前，消費需求略顯不振，庫存積壓成為一個較為顯著的問題。
從價格層面分析，由于白酒供應量的增長與消費者購買力變動之間的相互作用，全國白酒市場出現(xiàn)了價格波動不定的現(xiàn)象。在這樣的市場環(huán)境下，無論是行業(yè)領先的頭部品牌，還是地域性的酒企，都在主動采取多樣化的策略來控制庫存、穩(wěn)定價格，力求迅速破解產(chǎn)品銷售不暢的難題。
因此，自2023年以來，行業(yè)各方都心知肚明去庫存應該是首要任務，只有讓價格回歸正常，才能打破供大于求的局面。
在這種大背景下，水井坊似乎也在轉變發(fā)展策略。
當前，水井坊實施的百城管理核心戰(zhàn)略，正深化其在全國重點城市及區(qū)縣的精細化市場布局。該策略通過強化跨地域的線下管理能力，并升級BC聯(lián)動異地掃碼管理系統(tǒng)，確保了市場策略的精準執(zhí)行與運營效能的大幅提升。
這也意味著，水井坊已經(jīng)將目光瞄向下沉市場，希望在四五線城市中找到新藍海。
此外，水井坊也在積極謀劃出海，想要在海外市場占領一席之地。
最新財報顯示，2024年前三季度，其海外銷售收入達到約5100萬元人民幣，同比增長高達65%，這一成績已超越去年全年海外銷售總額。
水井坊憑借其國際化的營銷網(wǎng)絡，成功進軍多個海外市場，特別是在韓國等地，通過與真露集團等本土領軍企業(yè)合作，實現(xiàn)了分銷網(wǎng)絡的迅速鋪展。
同時，水井坊還與全球酒業(yè)巨頭帝亞吉歐攜手，共同推進產(chǎn)品在免稅渠道的推廣與運營，有效提升了品牌在全球市場的知名度與競爭力。這一系列舉措，無疑為水井坊的全球化戰(zhàn)略注入了強勁動力。
都說堅定做一件事肯定能成功，但一心想走高端化的水井坊卻走得非常艱難。市場環(huán)境正經(jīng)歷著深刻的變革，消費者觀念也在不斷演變。
當行業(yè)走向新的發(fā)展周期時，水井坊也到了必須調(diào)整策略的關鍵時刻。畢竟，對于任何企業(yè)來說，業(yè)績的提升和市場份額的擴大，才是衡量其成功與否的真正標準。
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