2024年，代言人營銷007盤點了不少，發(fā)現(xiàn)今年品牌們選代言人有個明顯趨勢：流量明星代言越來越少，體育頂流代言卻越來越流行。這不僅避免了流量時常塌房的公關(guān)危機，更借勢了奧運年體育圈的關(guān)注熱勢。
但體育名人營銷扎堆的境況下，品牌代言要出彩，又成了新難題。
回顧這一年，不乏優(yōu)秀答題者。比如此前中國移動旗下的移動愛家牽手郭晶晶，寫下了標(biāo)準(zhǔn)答卷：
今年10月，2024中國移動全球合作伙伴大會期間，移動愛家不僅進(jìn)行了品牌全面煥新升級，還特別官宣郭晶晶成為移動愛家大使。
作為同時具有國民認(rèn)知度和好感度的體育界名人，郭晶晶從協(xié)助塑造品牌認(rèn)知，激發(fā)品牌與用戶的理念共鳴，到傳遞產(chǎn)品溫暖感知，全方位建立起了品牌與用戶的長效價值溝通，將代言人價值最大化。
借代言人形象、理念，塑造品牌立體認(rèn)知
據(jù)了解，移動愛家是中國移動旗下主要面向家庭客戶的品牌，主打以AI等前沿技術(shù)打造智慧、有愛之家，通過一根線+一張網(wǎng)+一個家智慧家庭產(chǎn)品體系，傳遞智慧感、溫暖感與安全感的品牌形象。
但這些煥新品牌理念、形象，要集中傳遞給目標(biāo)人群，不能靠品牌自說自話，此時，借高契合度代言人特質(zhì)，輸出特定的品牌認(rèn)知成為捷徑。例如年輕化品牌們常尋找潮流明星加注年輕印象，高端品牌調(diào)性則要依賴文化、藝術(shù)名人的互動傳播。
再看移動愛家與郭晶晶的合作，也是如此。
作為拿過4枚奧運金牌的跳水界傳奇，郭晶晶在其職業(yè)生涯中閃現(xiàn)的實力高光與移動愛家打造客戶心中行業(yè)首選品牌的目標(biāo)，正相匹配；支撐郭晶晶屢創(chuàng)佳績的不懈拼搏、堅持卓越的體育精神，也與這個品牌堅持追求高品質(zhì)、高品格、高品位家庭生活服務(wù)的核心價值，不謀而合。
不止如此，郭晶晶在退役后還繼續(xù)探索全新職業(yè)領(lǐng)域，終成巴黎奧運會賽場上備受世界矚目的國際泳聯(lián)裁判長，而這又恰好與移動愛家持續(xù)在家庭服務(wù)領(lǐng)域探索創(chuàng)新的步調(diào)一致。
更讓007驚喜的是，移動愛家并未局限于對郭晶晶跳水皇后、國際泳聯(lián)裁判這類社會身份的展示，還凸顯其家庭身份與品牌愛家理念的強關(guān)聯(lián)。
中國移動全球合作伙伴大會上，郭晶晶談及對家的感悟，表示家不是一個講理的地方，而是講愛的地方，是走遍全世界后依然最渴望到的地方。在不少媒體報道中，我們也能時?？吹剑Ьc家人們的親密互動，親自為他們挑選更好的商品、服務(wù)。
從觀念到行動，郭晶晶真正將愛家落實重視家庭的責(zé)任與承諾，打造和諧、有愛家庭氛圍的生活日常中。代言人言行合一的個人理念，與品牌通過用心為家人提供全面智慧家庭服務(wù)，積極倡導(dǎo)的愛家理念高度重合。
品牌與代言人契合度越高，代言呈現(xiàn)的內(nèi)容與形象認(rèn)知越統(tǒng)一，越具有傳播力和記憶點。在高契合度的合作中，郭晶晶為移動愛家深化了多重代言價值：
首先以其國民度，為移動愛家這個服務(wù)上億家庭的品牌，打響破圈聲量；代言人的運動員精神和進(jìn)取人生經(jīng)歷，又為移動愛家彰顯了追求高品質(zhì)、堅定創(chuàng)新探索的品牌形象；在此基礎(chǔ)上，郭晶晶傳播個人的愛家理念同時，也推動品牌愛家理念向用戶擴(kuò)散，激發(fā)共鳴，吸引更多秉持愛家理念的人加入，有望促成品效同收。
總而言之，透過郭晶晶，移動愛家影響力、形象以及理念，率先就在目標(biāo)人群眼前清晰起來，廣泛建立起品牌立體認(rèn)知。
從移動愛家選擇有著高契合度的郭晶晶，到充分挖掘代言人的雙重身份，這個品牌就并非將代言營銷局限在短暫的熱點流量視角，而通過代言人多維度形象、內(nèi)在特質(zhì)，來塑造、推廣、深化品牌在目標(biāo)人群中的立體認(rèn)知，將代言人運營為品牌資產(chǎn)，為品牌長期價值賦能。
以用戶感知視角
構(gòu)建品牌功能+情感認(rèn)同
值得注意的是，這屆用戶在任一消費領(lǐng)域，都有個共同特點就是務(wù)實。無論品牌經(jīng)由代言人傳達(dá)的理念、形象多么美好。最終決定用戶由品牌認(rèn)知-認(rèn)同的，依舊是產(chǎn)品、服務(wù)體驗。
就007觀察，移動愛家顯然深諳此道，借助代言人與產(chǎn)品互動，將愛家理念落地到了具體的有AI的智慧家和有愛的美好家智慧生活新體驗中。并且在體驗呈現(xiàn)上，移動愛家又通過轉(zhuǎn)換視角，拉開與行業(yè)廣告的差異化。
多數(shù)智能產(chǎn)品廣告專注從品牌本位視角出發(fā)，傳播科技參數(shù)與行業(yè)領(lǐng)先地位。移動愛家則讓郭晶晶回歸移動愛家用戶身份，從用戶視角展示對服務(wù)體驗的真實感知。
在移動愛家品牌推介會現(xiàn)場，與郭晶晶趣味互動的機器狗，其靈活運動能力和智能特性，都可在生活中可以拓展更多應(yīng)用，比如能看家，還能幫忙取快遞，視頻連線家人，定時提醒吃藥、運動等等。移動家庭機器人，同樣聚焦家庭場景服務(wù)從vlog拍攝、廚房清潔、餐點制作無一不通。
不管是年輕家庭、親子家庭還是銀發(fā)家庭，機器人和機器狗都能全面滿足各類家庭成員需求、提供更智能便捷的跨場景生活體驗。
最讓人驚嘆的是，這些機器造物居然已突破AI機械化的應(yīng)用想象。比如郭晶晶輕撫機器狗時，它立即給出了可愛回應(yīng)——情感化的智能交互，讓科幻照進(jìn)了現(xiàn)實。機器狗具有情感陪伴的特色服務(wù)，可見，移動愛家AI產(chǎn)品，不僅能提供居家AI智能服務(wù)，還能提供情緒、情感價值。
在勢不可擋的AI浪潮下，這種AI情感互動功能不止行業(yè)創(chuàng)新，更具備了推動社會觀念變革的重要意義：這些帶來更美好功能、情感價值的有愛AI產(chǎn)品，在生活場景中落地，必將逐步打消了大眾對AI科技的恐懼，持續(xù)提高用戶接受度，并提前打開AI與人的和諧共生前景。而這也為接下來的品牌擴(kuò)張埋下伏筆。
當(dāng)然，在更多代言人體驗視角里，讓家更有AI的移動愛家還不止于此。
例如郭晶晶曾與靈犀家庭智能體互動，這個功能強大的家庭數(shù)智人助手可貫通家庭娛樂、家居控制、教育互動、健康問答、生活周邊、智能客服等智能服務(wù)，并且提供簡單對話交互模式，將家庭全場景服務(wù)的智慧感拉滿，又無需技術(shù)門檻。年輕人、老人、小孩等各個年齡段家人都能輕松走入AI應(yīng)用世界。
此外，愛家親情圈在線上構(gòu)建起增進(jìn)情感交流的家族朋友圈；能把家人留在客廳的移動高清，又在線下打造互動契機；有老人家庭里，鏈接手環(huán)、血壓儀等產(chǎn)品的移動康養(yǎng)能夠提供健康數(shù)據(jù)分析、疾病風(fēng)險評估、飲食運動規(guī)劃、健康咨詢解答等服務(wù)，也成了年輕人的敬老好幫手。AI服務(wù)為家人相互交流、陪伴，注入了溫暖感。
同時，家對于每個人而言，本身也是安全港灣。而視聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品移動看家，通過智能攝像頭提供智能安防和親情看護(hù)等服務(wù)；人車家一體功能通過行車記錄儀、車載智能盒等車輛終端，可實現(xiàn)車輛與智能家居聯(lián)動、智能尋車、智能救援等，都讓家的安全感延伸到各個場景。
豐富的產(chǎn)品生態(tài)，覆蓋了家庭成員的多樣化需求，讓AI為愛服務(wù)落地到具體需求場景，也將品牌愛家理念落地到了用戶智慧感、溫暖感、安全感的具象感知里。
同時，這套AI為愛服務(wù)的代言人產(chǎn)品互動，也成為移動愛家引導(dǎo)科技向善，堅守科技+溫情服務(wù)的最佳注解，為其社會責(zé)任感和用戶好感再加分。
精準(zhǔn)把握人群所需，激活價值觀共鳴
在007看來，從這場出彩的代言營銷里，不能只看到移動愛家溝通用戶的策略。移動愛家作為中國移動在全球通、神州行、動感地帶三大客戶品牌之后，推出的第四大客戶品牌。
我們更可從中窺見中國移動以獨特價值，精準(zhǔn)回應(yīng)人群所需，贏得價值觀共鳴，再塑一個經(jīng)典品牌的底層邏輯：
1、從人群進(jìn)階需求出發(fā)，占位市場
抓住特定人群的精細(xì)化場景需求、情感精神需求，給予更高階的產(chǎn)品、服務(wù)回應(yīng)，是品牌們占位市場并持續(xù)生長的基礎(chǔ)。
就像全球通聚焦出行、商旅提供尊享服務(wù)，以此匯集眾多高端用戶；動感地帶聚焦音樂、電競、潮玩等領(lǐng)域回應(yīng)個性化需求，贏得年輕用戶，移動愛家在智能化家居浪潮襲來時，成功卡位市場，首先就靠精準(zhǔn)對標(biāo)家庭用戶人群的場景需求，并給予精細(xì)化的智能服務(wù)滿足。
在基礎(chǔ)上，如《消費社會》曾指出的，在商品經(jīng)濟(jì)時代，消費者購買的不止是一個用品、一種功能，更有附著在產(chǎn)品、服務(wù)上的價值和意義。移動愛家借代言人與機器狗的情感互動，以及產(chǎn)品使用中的家庭溫馨，無一不回應(yīng)著用戶馬斯洛高階訴求，附加品牌價值。
2、激發(fā)內(nèi)在價值共鳴，贏得用戶忠誠
科特勒在營銷3.0中闡釋過：企業(yè)應(yīng)將營銷中心轉(zhuǎn)移到與消費者積極互動，將消費者被還原成完整的人和豐富的人尊重消費者作為主體價值觀，以互動和共鳴代替交換與交易。
簡而言之，在用戶越來越重視主體意識和自我實現(xiàn)的當(dāng)下，品牌想要走向經(jīng)典，應(yīng)憑借用戶認(rèn)同的價值觀贏得長效共鳴與品牌忠誠度。
而移動愛家表層借代言人擴(kuò)散愛家理念，以產(chǎn)品體驗呈現(xiàn)愛家行動，其本質(zhì)都是在層層遞進(jìn)地與用戶進(jìn)行愛家這一核心價值溝通。尤其在面對未來的不確定性的大環(huán)境下，回歸當(dāng)下、回歸家庭生活，打造和諧家庭氛圍，追尋確定的幸福美好，早已成為社會共識之際，愛家更成為大眾秉持的核心價值。
產(chǎn)品科技、營銷創(chuàng)意可被模仿，但品牌價值觀卻無法抄襲。只有圍繞用戶需求確立的價值觀，并堅守價值觀指引，才是未來市場唯一能保持長遠(yuǎn)競爭力的。顯然，契合用戶價值觀的移動愛家，早已打下了贏得長遠(yuǎn)忠誠度、構(gòu)筑經(jīng)典品牌的基礎(chǔ)。
再擴(kuò)展觀測視角，無數(shù)有愛小家庭匯聚為和諧社會。此時，移動愛家堅持傳遞愛家價值，借科技產(chǎn)品賦能用戶一起落地愛家行動，也具有推進(jìn)社會正向前行的宏大意義——經(jīng)典品牌，還應(yīng)回應(yīng)時代。
在既定的品牌塑造邏輯下，在處處透露進(jìn)階策略的代言人營銷中，憑借功能、理念價值溝通，成功輸出認(rèn)知、建立認(rèn)同的移動愛家，在新的一年，還將繼續(xù)貢獻(xiàn)怎樣的營銷升級模板？不妨繼續(xù)期待。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
感謝您的支持，我會繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機直接保存圖片,掃一掃識別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
