像是近期，隨著黑心衛(wèi)生巾和黑心羽絨服等眾多惡性事件被曝光，一個(gè)有意思的現(xiàn)象產(chǎn)生了，即人們開始紛紛涌入胖東來(lái)，搶購(gòu)胖東來(lái)嚴(yán)選的衛(wèi)生巾和羽絨服，再次造就了萬(wàn)人空巷的場(chǎng)面。

但若論胖東來(lái)和山姆的區(qū)別，那便是在價(jià)值追求上有所不同：脫胎于沃爾瑪?shù)纳侥?，想的是持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，將賺錢放在最高的層級(jí)；而扎根河南的胖東來(lái)并不追求擴(kuò)張，則是想快快樂(lè)樂(lè)把錢賺了，在能力范圍內(nèi)將一切做到最好，將幸福放在最高的層級(jí)。

說(shuō)到底，于東來(lái)是想把胖東來(lái)打造成一個(gè)理想王國(guó)，在這里，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)、員工的幸福指數(shù)是最為重要的。

基于二者價(jià)值追求的不同，雙方的落在實(shí)處的商業(yè)動(dòng)作也有些不同，像咱們老生常談的山姆愛(ài)開店，胖東來(lái)不愿走出河南、山姆搞付費(fèi)會(huì)員制，胖東來(lái)則是免費(fèi)會(huì)員就是最好的寫照。

而最近，代購(gòu)涌向胖東來(lái)一事被鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，山姆和胖東來(lái)對(duì)代購(gòu)采取的不同態(tài)度，也成了大家熱議的話題。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與身邊朋友的傳播，幾乎所有的消費(fèi)者都知道中國(guó)最好的超市就是胖東來(lái)和山姆，可正所謂百聞不如一見(jiàn)，不少朋友是很想看看被大家吹上天的胖東來(lái)和山姆到底與自己平常逛的永輝、大潤(rùn)發(fā)、盒馬有何區(qū)別。

但無(wú)論是胖東來(lái)還是山姆，其門店都是相對(duì)稀缺的存在。

像胖東來(lái)在全國(guó)僅有13家門店，且固守許昌、新鄉(xiāng)，連河南省會(huì)鄭州都不曾踏足，因此對(duì)全國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，去一趟胖東來(lái)的成本相當(dāng)之大。

而山姆雖有51家門店，但大多在一線城市、省會(huì)城市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，對(duì)不少的二三線城市與縣城消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，專程跨市體驗(yàn)山姆也非常麻煩，而且，山姆年費(fèi)260元的會(huì)員準(zhǔn)入機(jī)制也將不少消費(fèi)者拒之門外。

正是消費(fèi)者需求與資源配置的不平衡，造就了山姆與胖東來(lái)的代購(gòu)們，讓一部分善于尋覓商機(jī)的有心人得以小賺一筆。

像山姆和胖東來(lái)門店的一些本地寶媽和大學(xué)生群體，他們根據(jù)購(gòu)買商品的總額分級(jí)向消費(fèi)者收取代購(gòu)費(fèi)，例如300元以內(nèi)收取15元，1000元以上收取30元。

其實(shí)從咱們老百姓的角度思考，這種代購(gòu)行為無(wú)可厚非，代購(gòu)賺到辛苦的跑腿費(fèi)，消費(fèi)者不用出門就能享用胖東來(lái)和山姆的商品，大家你情我愿明碼標(biāo)價(jià)，而山姆胖東來(lái)也從代購(gòu)那里得到了免費(fèi)的宣傳，可以說(shuō)是三方共贏。

但在針對(duì)代購(gòu)與黃牛的問(wèn)題上，山姆和胖東來(lái)還是走向了不同的方向：前者雖然不明面上支持，但確實(shí)默許了這種行為，而后者則需要想辦法對(duì)代購(gòu)進(jìn)行打擊。

對(duì)山姆來(lái)說(shuō)，自己背靠沃爾瑪，且國(guó)內(nèi)門店多，產(chǎn)品的產(chǎn)量還是有保障的，反正賣給誰(shuí)都是賣，自己能賺到錢就行。

但胖東來(lái)則不一樣，正如我前文所說(shuō)胖東來(lái)的價(jià)值就是打造一個(gè)理想國(guó)，在能力范圍內(nèi)做到最好，讓員工幸福，讓消費(fèi)者滿意。從這個(gè)角度說(shuō)，賣商品只是幌子，賣服務(wù)與賣幸福才是胖東來(lái)的里子。

但除了寶媽和大學(xué)生外，還有一些大規(guī)模有組織的代購(gòu)群體盯上了胖東來(lái)。在抖音上，一位粉絲數(shù)6w+的博主分享了自己在胖東來(lái)做代購(gòu)的經(jīng)歷。據(jù)商家透露：?jiǎn)未未?gòu)胖東來(lái)貨品可高達(dá)30萬(wàn)元，主要采購(gòu)胖東來(lái)自營(yíng)產(chǎn)品，包括啤酒、果汁、茶葉等。一次利潤(rùn)在5萬(wàn)元，一個(gè)月采購(gòu)3次。如此計(jì)算，該商家一個(gè)月在胖東來(lái)代購(gòu)能賺15萬(wàn)元。

●圖源：抖音

表面上看，這種行為不像每年蘋果和華為出新機(jī)、或者明星開演唱會(huì)時(shí)的黃牛那樣，大量屯貨的行為擾亂了市場(chǎng)的正常秩序，從而抬高商品價(jià)格，直接傷害了消費(fèi)者。

但細(xì)想一下，問(wèn)題還是很大的。像是胖東來(lái)由于產(chǎn)能問(wèn)題，是存在不少限購(gòu)產(chǎn)品的，像是DL果汁系列和DL精釀系列，就倍受消費(fèi)者的歡迎。

為什么限購(gòu)？就是因?yàn)榕謻|來(lái)和山姆的這些產(chǎn)品品質(zhì)高，受歡迎，不少消費(fèi)者就是沖著這些限購(gòu)產(chǎn)品來(lái)的，為此不惜搭乘火車甚至飛機(jī)，但一到超市發(fā)現(xiàn)這些限購(gòu)商品都被代購(gòu)搶走，甚至出現(xiàn)了有黃牛直接霸占裝滿胖東來(lái)自有品牌果汁的購(gòu)物車，在場(chǎng)內(nèi)直接收費(fèi)轉(zhuǎn)讓給其他顧客的現(xiàn)象。

這樣大規(guī)模代購(gòu)的行為，無(wú)疑有悖于胖東來(lái)的理念，會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，更會(huì)傷害胖東來(lái)的形象，對(duì)胖東來(lái)的長(zhǎng)期發(fā)展是不利的。

02 于東來(lái)斗法黃牛

近期，隨著黑心衛(wèi)生巾和黑心羽絨服等眾多惡性事件被曝光，讓有良心的胖東來(lái)再次迎來(lái)了潑天富貴。但同時(shí)，原本就人山人海的胖東來(lái)也變得更加擁擠了。

●圖源：小紅書用戶

 

社交媒體上，有許昌本地人吐槽，如今去到胖東來(lái)第一印象就是擁擠，有時(shí)候地上還能看到被擠掉的鞋子，搶購(gòu)的商品從一些羽絨服之類的大件、再到豆芽、豆腐等蔬菜，目之所及皆可搶。

消費(fèi)者紛紛涌入于東來(lái)評(píng)論區(qū)控訴，渴求胖東來(lái)能夠有所改變，對(duì)代購(gòu)和黃牛進(jìn)行打擊，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到以前的樂(lè)趣。

對(duì)此，于東來(lái)特意發(fā)抖音作出了回應(yīng)：關(guān)于過(guò)度代購(gòu)現(xiàn)象公司正在研究如何解決的方法！一定會(huì)盡快解決！

12月7日，胖東來(lái)火速出臺(tái)了限購(gòu)策略：豆芽和豆腐每人限購(gòu)4袋/盒，8日的DL壓榨花生油5L裝則每人限購(gòu)2桶。最新限購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)還包括洗衣液、小麥啤酒和潔面巾等爆款商品限購(gòu)2件，果汁、燕麥脆、香油和白酒等限購(gòu)10件。

但搶購(gòu)潮仍在繼續(xù)，甚至代購(gòu)和消費(fèi)者之間的矛盾被進(jìn)一步激化，近來(lái)多次發(fā)生爭(zhēng)搶商品事件，有消費(fèi)者質(zhì)疑一些人為代購(gòu)，有人為了一桶油開始爭(zhēng)論不休。

但所謂，道高一尺魔高一丈，黃牛在利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，開始尋求破解之道。

對(duì)此，黃牛們并沒(méi)有絞盡腦汁，而是照搬了在代購(gòu)山姆時(shí)就用過(guò)的笨方法：擴(kuò)大隊(duì)伍，雇傭更多人使用多個(gè)會(huì)員賬號(hào)進(jìn)行購(gòu)買，所以現(xiàn)在會(huì)看到有人在自助收銀臺(tái)通過(guò)多個(gè)賬號(hào)進(jìn)行結(jié)賬。

對(duì)此，12月14日凌晨，胖東來(lái)再次加大了對(duì)代購(gòu)行為管控措施，包括會(huì)員需完善會(huì)員卡實(shí)名信息和實(shí)行動(dòng)態(tài)碼結(jié)賬，許昌及新鄉(xiāng)地區(qū)超市、煙酒柜對(duì)部分商品實(shí)行商品限量，對(duì)個(gè)別商品調(diào)整限購(gòu)周期，每個(gè)會(huì)員每周限購(gòu)一次，以門店公示限購(gòu)商品信息為準(zhǔn)。

●圖源：胖東來(lái)

胖東來(lái)表示，后臺(tái)會(huì)員系統(tǒng)對(duì)代購(gòu)行為實(shí)施賬號(hào)鎖定、控制。店內(nèi)及店外安排專人巡場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)哄搶商品、利用商品牟利、加價(jià)轉(zhuǎn)售等行為將第一時(shí)間制止，不聽(tīng)勸阻者將反饋至行政執(zhí)法部門。

商場(chǎng)內(nèi)發(fā)現(xiàn)錄播、直播等代購(gòu)行為，工作人員第一時(shí)間制止、勸離。出現(xiàn)為代購(gòu)提供便利等行為的會(huì)員賬號(hào)將被解除資格。

不得不說(shuō)，此番的管控措施十分嚴(yán)格，限購(gòu)＋會(huì)員實(shí)名＋現(xiàn)場(chǎng)巡查的三板斧打下來(lái)，確實(shí)能有效減少大規(guī)模的代購(gòu)行為。

但，管控真的是當(dāng)下的最優(yōu)解嗎？

03 胖東來(lái)太少，才是消費(fèi)者的痛

對(duì)于胖東來(lái)被消費(fèi)者和黃牛擠滿的原因，有網(wǎng)友給出了更本質(zhì)的總結(jié)：

還是胖東來(lái)太少，如果超市都差不多的時(shí)候，就不存在這個(gè)問(wèn)題了。

我對(duì)此深以為然，有人說(shuō)代購(gòu)毀了胖東來(lái)和山姆，但我想說(shuō)，不是代購(gòu)毀了這兩家，而是無(wú)良商家毀了一代人，為什么胖東來(lái)、山姆可以人山人海，其他超市就是感慨世事艱難、門可羅雀、人心不古呢？

歸根結(jié)底一方是摸著良心掙錢，一方是昧著良心掙錢。

在零售這種結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的行業(yè)中，并沒(méi)有過(guò)多的花樣與門道，歸根結(jié)底，就是渠道和良心二字。

商貿(mào)型企業(yè)核心在采購(gòu)渠道，你能賣別人沒(méi)有的東西就是優(yōu)勢(shì)，在大家產(chǎn)品都差不多的情況下，在山姆買、在胖東來(lái)買、在永輝買、在家門口小賣部買沒(méi)有任何區(qū)別，頂多是在價(jià)格差不多的前提，還會(huì)考慮路程遠(yuǎn)近，地理位置等因素。

但胖東來(lái)之所以是胖東來(lái)、山姆之所以是山姆，就在于它們的產(chǎn)品做到了人無(wú)我有，且更有良心，消費(fèi)者可以放心購(gòu)買。

在消費(fèi)者對(duì)健康、放心的產(chǎn)品的向往與消費(fèi)者所能接觸的大多數(shù)超市質(zhì)量不靠譜的矛盾下，黃牛的誕生就是必然。

對(duì)于這樣簡(jiǎn)單的道理，胖東來(lái)和山姆當(dāng)然門清。表面上胖東來(lái)選擇管控黃牛，但于東來(lái)也明白，這不是長(zhǎng)久之法。

真正是破局之道，在于改變零售行業(yè)的環(huán)境，這也是于東來(lái)近兩年一直在做的：調(diào)改、賦能步步高和永輝等超市。

在12月14日，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)在社交平臺(tái)發(fā)文稱，企業(yè)調(diào)改其實(shí)就兩個(gè)方面：

一、給予管理人員及員工的收入他們?cè)敢馔度脒@份工作；

二、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格包括售后保障顧客放心安全滿意。

●圖源：抖音@胖東來(lái)于東來(lái)

雖然此前于東來(lái)曾稱要停止幫扶，但歷經(jīng)黃牛之事后，我斗膽猜測(cè)于東來(lái)終究是不忍中國(guó)零售業(yè)處于亞健康的現(xiàn)狀，依舊會(huì)持續(xù)對(duì)永輝的幫扶。

這樣做能擴(kuò)大胖東來(lái)自有產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模與銷售渠道，讓更多城市的消費(fèi)者都能享受到不溢價(jià)的東來(lái)產(chǎn)品，免受黃牛之痛。而在過(guò)去的幫扶案例中，胖東來(lái)其實(shí)是賺不到什么錢的。

但對(duì)于東來(lái)來(lái)說(shuō)，假如能通過(guò)這種方式將胖東來(lái)的幸福觀念帶給更多的企業(yè)與消費(fèi)者，慢慢改善零售業(yè)的病態(tài)，無(wú)疑會(huì)比賺錢跟讓他感到快樂(lè)。

*編排 | 吳迪 審核 | 吳迪