伴隨母嬰市場消費群體的變更以及居民消費水平的提升，家庭育兒理念也逐漸從粗放型的傳統(tǒng)育兒向科學育兒、精細育兒、精致育兒等理念邁進。同時，推動母嬰行業(yè)逐漸朝專業(yè)化、精細化、精品化方向發(fā)展，母嬰市場機遇與挑戰(zhàn)并存。
本篇《抖音電商母嬰行業(yè)分析報告》著重刻畫了嬰童用品、奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品、嬰童尿褲、孕產婦用品/營養(yǎng)品四大細分品類的具體表現(xiàn)，從銷售趨勢、賣點拆解等角度挖掘市場機會所在。
Z世代成為母嬰市場新人群，育兒理念轉變推動行業(yè)升級
2024年1-11月，抖音母嬰行業(yè)興趣人群主要集中在24-30歲，其次為18-23歲；以95后、00后為代表的Z世代成為母嬰市場新人群。
市場需求總體向好，大促節(jié)點激發(fā)市場新活力
2024年1-11月，抖音母嬰行業(yè)動銷商品數(shù)同比略有下滑，但銷量和市場規(guī)模分別增長25%和35%。品質消費時代下，消費者對商品的評判標準更加嚴格，去粗求精成為一大趨勢，因此商家需著重保證產品力以提升核心競爭力。
從市場規(guī)模走勢看，母嬰市場需求總體趨勢向好，同時受到消費者囤貨心智影響，618、雙11兩大大促節(jié)點有力激發(fā)了市場活力。商家應重點聚焦大促節(jié)點，借助前置種草、加贈禮品等手段，達成確定性的銷售爆發(fā)。
母嬰細分，品類分析
嬰童用品：聚焦洗護、喂養(yǎng)、出行等賽道拓展細類，兒童彩妝迎來風口
精細育兒理念下，嬰童用品市場主要聚焦于洗護、喂養(yǎng)、出行、睡眠等賽道持續(xù)拓展細分品類。其中，寶寶護膚、寶寶洗浴、水杯/餐具/研磨/輔食小家電三大細分品類市場規(guī)模持續(xù)領先，成為引領嬰童用品發(fā)展的核心力量。
同比表現(xiàn)上，在兒童走秀、舞臺表演等需求的推動下，兒童專屬彩妝市場迎來潛力風口，品類規(guī)模同比增長1.2w%+。但目前兒童彩妝市場仍尚未成熟，產品安全性和市場規(guī)范性屢受爭議；商家若想抓住機遇并實現(xiàn)長遠發(fā)展，走專業(yè)化與品質化道路才是不二之選。
奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品：嬰童營養(yǎng)品市場龐大且持續(xù)增長，寶寶輔食重要性日益凸顯
嬰童營養(yǎng)品覆蓋嬰幼兒成長的全生命周期，品類教育和用戶認知都已相對成熟，市場規(guī)模龐大且處于持續(xù)增長態(tài)勢，為奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品下的明星賽道。寶寶輔食在嬰幼兒日常飲食中的地位日益凸顯，市場規(guī)模位居TOP3，成為當之無愧的寶寶第二餐。
同時，在細分化發(fā)展趨勢下，早產兒、過敏體質等特殊需求被重視，特殊配方奶粉亦受到關注。品牌視角上，奶粉品牌飛鶴霸榜。營養(yǎng)品品牌信誼憑借2個品牌號，累計直播931場，品牌自營號銷售額占比達47%，躍居TOP9。
孕產婦用品/營養(yǎng)品：兼顧便利、舒適、風格、功效，時尚和實用同樣重要
功能效果上，防下垂、收副乳、提拉等賣點最受消費者關注，這些賣點主要集中在哺乳文胸品類；反映出消費者在產后對身材恢復和管理的高度關注。
場景上，哺乳為主要場景；因此，在選擇服飾類用品時，消費者通常會著重考慮產品的便利性和舒適性，例如購買大碼、寬松、裸感、高彈力等特性的產品。此外，消費者除了追求產品的便利和舒適，具有時尚、氣質風的產品同樣受到喜愛。
母嬰品牌，案例拆解
連續(xù)三年霸榜嬰童用品品類，重點發(fā)力寶寶洗浴用品
2024年1-11月，貝德美在抖音平臺的市場規(guī)模超過9億，其中99.91%的份額來源于嬰童用品品類。從2022年至2024年，貝德美連續(xù)三年在抖音嬰童用品品類穩(wěn)居榜首。
從品類構成看，貝德美重點發(fā)力于寶寶洗浴品類，品類市場規(guī)模占比達63.95%，其中以子品類嬰童洗發(fā)水表現(xiàn)最為亮眼，市場規(guī)模超過5億。此外，貝德美在寶寶護膚、驅蚊用品、寶寶清潔液/洗衣液/柔順劑等品類也有所布局。
達人帶貨為基本盤，搭建金字塔型達人合作矩陣
從貝德美的帶貨渠道分布可見，達人帶貨為基本盤，達人合作號銷售額占比達63.88%。從達人布局上看，貝德美搭建了金字塔型達人矩陣。
緊抓小達人與尾部達人合作，合作人數(shù)占比高達93.03%，通過大量的內容和直播高頻觸達消費者，有效提升了貝德美的品牌聲量，實現(xiàn)長效種草。同時，利用頭部、肩部、中腰部達人的轉化能力做收割，承載流量轉化。
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