11月17日，在湖南衛(wèi)視、芒果TV《聲生不息·港樂季2》好歌獻給你發(fā)布會上，謝添地成為搶鏡王，每當鏡頭切換時，背景總會出現(xiàn)劃線加粗的謝添地字樣，讓人誤以為謝添地是《聲生不息》主推的一位新人歌手，更有吃瓜群眾在全網追問：謝添地到底是誰啊。

當主持人揭曉答案，謝添地是《聲生不息》節(jié)目冠名金主越秀乳業(yè)旗下新推出的高端牛奶品牌時，吃瓜群眾戲謔說：不是所有牛奶都叫特侖蘇，但是所有歌手都叫謝添地，這一營銷事件讓謝添地火爆出圈。

越秀乳業(yè)過去雖在乳制品市場占據一席之地，但一直受困于中低端市場。2020年收購輝山乳業(yè)后，越秀取得高端奶源的供應鏈自主權，成立越秀輝山子品牌，向高端市場發(fā)力，并制定了雄心勃勃的目標：2025年銷售收入100億，利潤30億。而謝添地，肩負著越秀輝山完成百億目標，實現(xiàn)品牌邁向高端的夢想。

原特侖蘇團隊操刀

為了打造謝添地高端牛奶品牌，越秀乳業(yè)請來了原蒙牛元老，一手締造了特侖蘇的傳奇人物白瑛，執(zhí)掌越秀輝山，親自操刀謝添地，期望帶領越秀在高端市場打開局面。

植根于白云黑土之間

在品牌打造上，謝添地以萬年黑土地為核心價值，將品牌植根于白云黑土之間。一杯好奶，聽天由地的slogan，向消費者傳達聽從天時，由著地利，感恩自然的品牌理念。正如謝添地品牌負責人所說：在這片土地上，老天給我們什么，我們就接納什么。我們非常感恩這片天地的賜予，將這杯產自白云黑土間的牛奶，取名謝添地。

比高端還高端的產品定價

謝添地當前推出了兩款常溫奶產品：夢幻蓋黑土娟姍純牛奶，12.8元1盒，128元1箱。夢幻蓋黑土A2純牛奶，7.8元1盒，78元1箱。這一定價比特侖蘇、經典有機奶等高端牛奶品牌的價格高出一大截，也為越秀乳業(yè)沖擊高端牛奶品牌打響了第一槍。

花了9位數(shù)的冠名費（據說），由原特侖蘇團隊操刀，比高端還高端的價格，來自黑土地的謝添地，能否撐起越秀乳業(yè)高端夢？

何為娟姍牛

娟姍牛是生長在英國澤西島的一種珍稀小牛種，所產娟姍牛奶富含高乳蛋白、高乳脂、高鈣，不飽和脂肪酸，非常珍貴稀有。1846年，娟姍牛被引入英國王室的溫莎農場，成為王室的指定乳品，擁有王室血統(tǒng)。為保證娟姍牛的純種繁育，英國還曾立法保護，禁止外來牛進入澤西島，以保持娟姍牛血統(tǒng)的純正。娟姍牛數(shù)量極為有限，全球僅20萬多萬頭，國內目前僅3萬多頭，是名副其實的牛中貴族。

做為后來者，在娟姍牛奶的賽道上，謝添地試圖通過占據黑土地這個位置，對娟姍牛奶進行品類細分，以聽從天時，由著地利，感恩自然的品牌理念，形成自身在娟姍牛奶賽道上的競爭優(yōu)勢，但顯然是找錯了戰(zhàn)略方向。

娟姍牛作為舶來品，對生長環(huán)境，飲食要求都極其嚴苛，嬌貴難養(yǎng)，所以養(yǎng)娟姍牛的牧場，都是限定牧場，都有著得天獨厚的自然條件與生態(tài)環(huán)境，黑土地資源顯然不能構建起謝添地的競爭優(yōu)勢。從銷量反饋可以看出，謝添地顯然未達到預期，截至12月11日，在淘寶和京東兩個主要銷售渠道，兩款產品單店最高銷量僅為2000多件，未能將聲量轉化為銷量。

消費者選擇謝添地娟姍牛奶的理由是什么呢？

我們再來看消費者選擇高溢價產品的邏輯。消費者喝醬酒，為什么要喝茅臺鎮(zhèn)7.5平方公里核心產區(qū)的醬酒？吃大閘蟹，為什么要吃產自陽澄湖的大閘蟹？因為消費者覺得只有那里的才是正宗的醬酒，正宗的大閘蟹，正宗是消費者選擇高溢價產品的理由。

娟姍牛奶的優(yōu)勢位置不在于黑土地，而在于娟姍牛的血統(tǒng)純不純正，是不是源自澤西島，是不是源自溫莎牧場，只有源自澤西島，源自溫莎牧場的娟姍牛才是正宗、純正血統(tǒng)的娟姍牛，只有純正血統(tǒng)的娟姍牛，才能產出正宗、純正的娟姍牛奶，才能實現(xiàn)產品高溢價。

當前各大品牌的娟姍牛奶都在主打稀缺價值，稱為奶中皇后，牛奶界的LV。而正宗，純正血統(tǒng)的娟姍牛奶還處于心智空白狀態(tài)。在各大品牌的教育下，消費者已經建立了娟姍牛奶是營養(yǎng)價值更高的牛奶認知，謝添地應率先占據正宗、純正血統(tǒng)這個優(yōu)勢位置，讓謝添地與正宗、純正娟姍牛奶劃上等號，構建起自身的競爭優(yōu)勢，成為消費者的第一選擇。

而根據新華網信息，輝山乳業(yè)(越秀輝山前身)早在2010年就引進了第一批純正血統(tǒng)的娟姍牛,有著國內最大的珍稀娟姍奶牛繁育基地，這些足以支撐起謝添地占據純正血統(tǒng)娟姍牛這個優(yōu)勢位置。

如何搶占優(yōu)勢位置

搶占勢能高地：源自英國皇家溫莎牧場，純正血統(tǒng)娟姍牛

找到謝添地的優(yōu)勢位置后，還要構建謝添地超級品牌體系，在優(yōu)勢位置上持續(xù)構建謝添地的競爭優(yōu)勢，坐實純正血統(tǒng)娟姍牛身份地位。

謝添地的超級話語體系

從澤西島，溫莎牧場去挖掘與英國王室背后的故事，用超級口號、品牌故事、價值體系，構建謝添地代表正宗、純正血統(tǒng)娟姍牛的超級話語體系，成為正宗娟姍牛奶標準的制定者，成為行業(yè)主導者。

謝添地的超級視覺體系

從澤西島，溫莎牧場去挖掘視覺元素，提取出超級符號、超級色彩、超級角色，構建謝添地的超級視覺體系，賦予文化原力，建立謝添地視覺上的霸權，影響消費者的認知和購買決策。

謝添地的超級產品體系

通過產品線規(guī)劃，產品角色的定義，打造謝添地超級產品體系，形成一支驍勇善戰(zhàn)的產品軍團，為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)增長的源動力。

再通過一系列認證，如取得純正血統(tǒng)娟姍牛認證證書等，增強謝添地的信任背書。建立謝添地=純正血統(tǒng)娟姍牛奶的認知勢能，讓消費者認，讓競爭手恨，贏得消費者的選擇權。

除了純正血統(tǒng)娟姍牛的優(yōu)勢位置，還有哪個優(yōu)勢位置可以搶占？

中國娟姍牛的數(shù)量僅有3萬多頭，娟姍牛每天的產奶量是普通奶牛的一半，產量極其稀少。就如同82年的拉菲迷一樣的銷量般，娟姍牛奶，好像不受產量限制，永遠也賣不完一樣。

這就給消費者帶來一個疑惑，你喝的娟姍牛奶，是100%純的娟姍牛奶嗎？

通過在平臺上搜索娟姍牛奶，發(fā)現(xiàn)很多生產娟姍牛奶的乳企，配料表上標注的只是含有部分娟姍奶，再用其它生牛乳勾兌而成。還有一些乳企，配料表上標注的成分為生牛乳，并沒有注明是否為娟姍牛奶。國內較早做娟姍牛奶的認養(yǎng)X頭牛，也只是部分產品做到100%娟姍生牛乳。乳企或通過在娟姍牛奶中摻雜普通生牛乳，或普通生牛乳冒充娟姍牛奶，以次充好，降低成本，獲得更高的利潤，這也是娟姍牛奶之所以不受產量限制的原因。

一個社會問題，就是一個商業(yè)機會。

利用越秀乳業(yè)自身在娟姍牛規(guī)模上優(yōu)勢，搶占100%純娟姍牛奶的優(yōu)勢位置，與那些勾兌的，信息不透明的所謂娟姍牛奶形成對立，與100%建立關聯(lián)，讓謝添地=100%純娟姍牛奶。

對于如何搶占100%純娟姍牛奶的優(yōu)勢位置，在此就不再贅述。

在競爭激烈的乳制品戰(zhàn)場，伊利、蒙牛雙寡頭地位穩(wěn)固，謝添地要想在高端市場取得突破，唯有占據純正血統(tǒng)娟姍牛這個最優(yōu)勢的位置，形成戰(zhàn)略制高點，在戰(zhàn)略制高點上生長出謝添地強大的品牌影響力，成為正宗娟姍牛奶的代表，贏得消費者的優(yōu)先選擇權。

當然，如果越秀乳業(yè)的目的，是想通過將謝添地打造成形象產品（不以銷量為目的），拉高越秀乳業(yè)的品牌勢能，帶動旗下輝山、風行、長城和五羊四大子品牌的增長，完成百億大考，那品牌軍師的以上觀點就當沒說。

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